驾仕派解读长城之变：魏建军不是模仿者

5月20日，长城魏牌开启了一场“为用户而改变”的战略发布。但本文内容因为撰写得更早，因此与发布会本身信息无关。

本文源自不久前，《驾仕说》一期主题为“长城汽车是否掉队了？”的节目，对这家常年身处在话题中心的民营车企进行了立体化的解读。

长城究竟是一家什么样的企业？为什么现在要高调“为用户而改变”？

本文中的观点来自驾仕派联合创始人赵小查、刘学晓以及《驾仕说》主理人何欣。

本文主笔何欣，赵小查对文章内容进行了补充和总结。

01

魏建军的低调与高调

要了解一家企业，最好的切入点就是创始人。

作为长城汽车的核心人物，魏建军的性格深刻塑造了企业文化和价值观，他的一举一动也反映出这家企业的变化。

最明显的一个变化是，近年来，魏建军成为传统自主品牌最积极拥抱营销浪潮的一号位，努力程度不亚于雷军。

但魏建军并非模仿雷军，他们其实可以说是同路人。早在雷军还没有带着小米SU7杀进汽车圈时，魏建军就已开始布一盘营销大棋。

在长城早期，魏建军给人的印象是低调、务实，更专注于幕后的技术研发和战略规划，营销工作则交给王凤英等前台经理人。

这种低调也体现在长城早期相对保守的企业策略上：长城非常聚焦和务实，一个是不做轿车，一个是主要依赖“区域大独代”的销售模式，鲜见大规模的广告宣传。

然而，2016年魏牌推出后，魏建军开始从幕后走向台前，亲自参与广告拍摄并以自己的姓氏命名品牌，这标志着长城在达到一定积累之后，总体品牌战略上的一次重要转折。

时间来到去年3月26日，魏建军注册多年的个人微博突然发声，两天后其又现身小米汽车发布会，并与雷军互赠新车，一系列不同寻常的举动引发热议。此后，魏建军一改往日风格，频繁出现在公众视野中，还带动长城高管团队站出来卷营销、卷流量。

一个显而易见的信号是：

从前不擅长营销的长城正在变得越来越高调，这背后其实是其近年来陷入发展瓶颈后的主动调整和转型。

长城“变”了，不仅体现在对营销逐步重视和开放，营销手段也越来越大胆和突破。62岁的魏建军自己也开始颠覆传统车企掌门人的形象，开直播、做咖啡、骑摩托……活跃得像个“营销号”。

这些变化为长城带来更多流量和声量，而且在长城整个营销体系相对薄弱的情况下，创始人IP还是一种低成本、高成效的营销方式。

02

有了流量还要能承接住流量，渠道改革是关键

有了流量只是第一步，接下来还要看体系能不能承接住这一波汹涌的流量。

所以长城又开始布局直营体系。

2024年5月，长城智选全国首批33家直营店开业，标志着这个曾依赖“区域大独代”模式的车企正式开启渠道革命。

新能源汽车时代，传统经销商体系难以覆盖商超场景的用户触点，也无法满足消费者习惯的转变，且经销商缺乏商超线索管理能力。

比如，传统4S店擅长处理高精准度的到店客户，其主要策略是快速引导客户进入议价阶段，但商超场景下需要应对更多潜在客户，重点在于产品介绍和吸引客户的注意力。

简而言之，传统经销商擅长价格战，但不会在商场讲故事。

因此长城通过自建直营渠道解决流量承接问题，与经销商形成互补，实现“1+1>2”的网络效应。

在2025年上海车展期间，长城汽车副总裁冯复之在与驾仕派沟通时表示：

“直营模式的核心在于通过数字化手段扩大用户触点，实现服务、品牌与价值的一致性。”目前，长城汽车正加速从传统经销商体系向“直营+经销”双渠道模式转型。

直营店的优势在于场景化和品牌营销，因此长城智选店设计了咖啡吧台、越野文化展示等区域，销售的话术也从“最低优惠X万”变为“越野文化体验”。

不过直营店并非没有缺点，运营成本高企就是其中之一，驾仕派之前也专门分析这个问题，感兴趣的可以看看《高合成都又一家门店关闭？2024汽车商超恐现关店潮》这篇文章。

即便如此，渠道改革也是长城们不得不做的事情。参考东风日产N7的策略，目前通过线索、交付分离的方式来给经销商减负，普通门店只需要专注前端获客，交付环节由指定4S店完成，减轻库存压力。

此外，东风日产的服务体验也进行了革新，电车和油车的销售团队分开，同时电车采取全国一口价定价策略，并借助一些数字化手段赋能，比如在官方APP直接下单。

可以看到，不管是直营还是线索、交付分离，本质都是传统车企为了承接新流量而向旧渠道“动刀”。

03

销量掉队和路线之争，坚持做自己最重要

近年来，长城汽车的发展势头和市场表现并不算好，以至于总是陷入“销量掉队”的质疑。

以其一季度成绩单来看，25.68万辆的销量规模和比亚迪、吉利、奇瑞等自主品牌“新三强”相比，在整体体量上已显落伍。此外，其同比下滑6.73%的表现也不够亮眼，尽管4月销量有所回暖，也无法打消市场质疑。

不过研究其销量结构和技术路线，就会发现长城汽车的销量困境并不是单纯的“掉队”，某种程度也是“主动选择”。

正如当年长城第一个高调宣称“不做轿车”一样，“专注”“聚焦”一直是这个企业的底色。

首先从销量结构来看，长城汽车不仅没有在主流燃油市场去布局轿车产品线，并且还在几年前，砍掉了不赚钱的电动小车业务。

欧拉品牌早期已经通过黑猫、白猫抢滩占领了小车市场，但因每卖一台亏损1.3万元被果断停产——即使该系列在2021年的月销量高达2万台，魏建军仍以年度亏损超26亿元为由“壮士断腕”。

“盈利”一直是长城汽车的经营哲学，长城直到现在，坚持不做低价车型、不打价格战。

因此其当前在售车型大多是价格较高的SUV和越野车型，比如坦克、魏牌等高端品牌，不过这些产品虽然盈利能力较强，但代价就是规模相对有限。

相比之下，比亚迪凭借海洋网+王朝网的产品矩阵实现入门到主流市场的全面渗透；吉利则通过银河系列快速扩张；奇瑞更是借助微型电车和海外市场实现销量翻倍。

不过这种选择也让长城收获了高毛利。数据显示，长城单车毛利达1万元左右，高于吉利的8000元。所以从盈利维度来看，长城不仅表现稳健，甚至可以说大幅领先。

此外，长城在技术路线的选择上也有“技术理工男”的执拗和坚持，明确提出“打死不做增程”的观点——当然，驾仕派认为这句显得比较极端的话，导致长城可能又会进入一场“口水战”，要知道拥抱增程的理想、赛力斯，年销量都已经达到几十万。

但驾仕派内容团队在探讨后一致认为：长城这种做法看似冲动不明智，但却非常有利于品牌心智的建立、打造差异化定位，而且这种表达方式也很有节目效果，至少流量这块是绝对不用愁的。

不过，即便在驾仕派内部，我们对此营销行为也存在分析，不看好的一方认为这种“说教式”的高姿态可能会让大众产生“爹味过重”的感觉，而且缺乏用户共情。同时，长城混动技术Hi4虽性能强劲，却尚未形成明显的规模化优势，还需要大大加强市场认知。

所以我们建议长城应该下一步把“不做增程背后的原因是我有比增程好得多的技术”这件事讲好，把自己不做增程反而是因为优势所在这件事打穿打透，而不是撂下一句看起来很有争议的话，让争论浮于表面难以共情。

把营销点到产品点打穿打透——这也是考验长城每次出牌最关键的一环。

而我们的共识是：尽管前路未知，但敢于坚持做自己、为选择买单的车企是勇敢的，这份胆量和特质在当下非常难得和珍贵。

04

驾仕结语

长城汽车很难说领先，但也肯定没有掉队。

它是一家非常特立独行的车企，在喧嚣的新能源战场上一直坚持自己的节奏，在一个人人都追求“快”的时代，毅然选择了“稳”与“准”。

你可以说这是一种小富即安的心态，它现在的规模量确实也不算是第一梯队的企业，但客观来说，在盈利和技术前瞻性这一块，长城还在领先。

长城的毛利数据很漂亮，不差钱，经营很健康，是中国车市最好的甲方之一；不管是电动化转型，还是品牌向上，又或者智驾等等，长城也都是国内最早入场并做出了成绩的玩家之一。

长城只是不喜欢“赌”，只做确定及正确的事情，就像魏建军这个人一样。

在一片同质化之中，长城也始终都在坚持发出自己的声音，做一个旗帜鲜明的品牌，就像魏建军这个人一样。

我们聊到了英特尔公司创始人安迪·格鲁夫写的一本书《只有偏执狂才能生存》，书中安迪·格鲁夫说到：

“路径选错了，你就会死亡。但大多数公司的死亡，并不是由于选错路径，而是由于三心二意——在优柔寡断的决策过程中浪费了宝贵的资源，断送了自己的前途。最危险的莫过于原地不动。”

“只有偏执狂才能生存”这个定语，在当下很适合魏建军。上面这段话，也很适用于积极求变、绝不呆在原地不动的长城。

只要还在牌桌上，一切皆有可能。

（END）