成立首年销量经历过山车，乐道如何重回正轨？

2024年5月15日，蔚来旗下子品牌乐道以“重新定义家庭出行”为口号高调登场。作为蔚来多品牌战略的关键一环，乐道首款车型L60不仅首发搭载NT3平台，更依托蔚来成熟的换电网络和BaaS电池租用服务，一度被视为“特斯拉Model Y的终结者”。然而，短短一年间，乐道经历了从订单爆单到交付乏力、从市场期待到销量争议的跌宕起伏。

截至2025年5月，乐道L60累计交付量仅4万辆，月均销量约5000辆。尽管这一成绩在新品牌中尚属合格，但与蔚来高层设定的“月销2万”目标相去甚远。更严峻的是，乐道在用户认知、品牌定位和市场竞争中的短板逐渐暴露，甚至引发蔚来内部组织架构的深度调整。成立一周年之际，乐道正站在命运的十字路口，未来，迎接该品牌是逆风翻盘？还是沦为蔚来多品牌战略的“试错代价”？

高开低走

2024年9月19日，乐道L60以BaaS后14.99万元的起售价上市，迅速引发市场关注。凭借“换电+900V高压平台”的技术标签，以及蔚来换电站网络的背书，L60上市初期订单量突破预期，门店人流如织，甚至被业内称为“2024年最值得期待的家用SUV”。时任乐道总裁艾铁成高调宣称“爆单了”，并立下“月销破万”的军令状。

然而，乐道的交付节奏却成为致命短板。在竞争对手上市即上量的行业常态下，L60直到去年12月才实现单月交付破万，错失了最佳市场窗口期。2025年1月后，其销量更骤降至4000辆左右，这与艾铁成承诺的“3月交付2万”的预定目标形成巨大落差。

交付缓慢不仅导致潜在客户流失，更削弱了品牌曝光度此外，乐道的营销策略未能持续发力，上市初期的技术传播热潮迅速降温，品牌声量逐渐被竞品淹没。

前路迷茫

为刺激销量，乐道在2025年五一期间推出“5年免息+免费车载冰箱+4000元充电补贴”的优惠政策，并加大库存车折扣力度。然而，此举引发创始版车主“背刺”抗 议，品牌口碑受损。

个人看来，乐道的困境反映出了蔚来多品牌战略的深层矛盾。尽管蔚来在2024年启动“降本增效”，合并乐道与萤火虫品牌部门，推行基本经营单元机制，但组织整合仍需时间。例如，部分源于蔚来与乐道供应链的协同不足，导致乐道L60产能爬坡缓慢。与此同时，L60所处的20万-30万元家用SUV市场早已成为修罗场。特斯拉Model Y、小鹏G6、理想L6等竞品不断降价增配，乐道L60虽在换电体验和空间设计上具备差异化，但智能座舱迭代速度、充电功率优化等细节仍显滞后。在与强敌正面硬刚的过程中，慢慢落于下风。

乐道还有什么牌可打？

目前来看，成立仅一年的乐道已处于内忧外患之中，那么接下来乐道还有什么牌可打呢？就近期蔚来方面的动向来看，乐道大概率会大打以下这三张牌：

其一，扩充产品矩阵。乐道计划于2025年三季度推出三排座SUV L90，作为定位 30 万元级的大三排 SUV，L90 在 2025 上海车展首次亮相，以 5145mm 车长、3110mm 轴距及 240L 超大前备舱为核心卖点，主打「6 人 10 箱」的家庭出行场景。其差异化设计，如前备舱防夹、生命体监测等，试图填补市场空白。参考领克 09 等竞品的市场表现，大空间 SUV 仍有可观需求，但 L90 需在第三季度上市后快速上量，方能为乐道注入新动能。除 L90 外，乐道还计划推出一款大五座 SUV，以完善产品矩阵。蔚来高层透露，这两款新车将基于蔚来最新平台打造，共享换电体系优势，目标是在 30 万元级市场形成差异化竞争力。

其二，新人掌舵。2025 年 4 月，原蔚来能源负责人沈斐接任乐道总裁，这一人事变动被视为蔚来对乐道效率提升的关键布局。沈斐曾带领团队一年内完成 1000 座换电站建设，其主导的换电网络扩展速度在蔚来内部备受认可。毫无疑问，火线提拔的沈斐将是乐道接下来能否逆风翻盘的关键因素之一，沈斐能力不差，我们可以期待一下。

其三，效率革命。目前蔚来正将乐道研发、供应链部门并入主品牌体系，共享NT3平台和智能驾驶技术，以降低研发成本。同时，换电联盟的扩展有望提升换电站利用率，摊薄乐道的运营成本。若乐道能借势蔚来全球超3000座换电站的基建红利，或可构建补能便利性的长期竞争优势。

车叔总结

乐道的一周岁，恰逢蔚来“2025年四季度盈利”目标的攻坚时刻。秦力洪曾直言：“乐道若失败，蔚来盈利无从谈起。” 这场博弈的胜负手，已然落在了乐道的肩上。个人看来，若乐道能借组织调整与技术迭代重回正轨，或将成为蔚来多品牌战略的转折点；反之，其命运或将如蔚来前高管所言：“在淘汰赛的终局，没有中间地带的生存空间。”