乐道迷路

文 字 | 陈飞翔

设 计 | 胡   旭

监 制 | 陈梓萱

小满已至，长夏未央。

2025年5月15日，乐道迎来品牌的一周岁生日。不过这个夏天，对于乐道汽车来说，或许难言生日快乐。

在新能源汽车市场厮杀的日子里，这个被寄予厚望的蔚来子品牌，始终未能露出笑容。

它迷路了。

回顾乐道汽车这一年的发展历程，也会发现，其实乐道走得并没有想象中那般轻松，“躺赢”更是无稽之谈。

面对非自发式的汽车产业剧变，乐道作为一个新生的汽车品牌，显然缺乏足够的抗风险能力。

品牌失位 销量乏力

根据数据显示，2024年，蔚来全年共交付新车221970台，其中乐道品牌交付新车20761台，也就是说乐道的销量占比不足10%。

乐道曾被寄予厚望，是蔚来希望实现销量翻番的重要支撑。但很显然，它目前呈现的是“高开低走”的状态，虽然“高”也不过就是单月10528辆的成绩。

进入到2025年，这样并不优秀的成绩甚至还打了对折，1—4月销量仅为5912辆、4049辆、4820辆、4400辆，持续低迷的乐道汽车正显得愈发无力。

在大批量的新势力品牌淘汰出局后，存活下来的企业逐渐站稳脚跟，但这只是一个开始，如何在规模扩张与盈利中取得平衡是它们下一步需要考虑的课题。

蔚来选择了孵化子品牌来突破销量瓶颈，接连推出乐道与萤火虫，迫不及待的想打入下沉市场，以走量的方式带动蔚来的销量增长。

在这个经济环境并不景气的阶段，现实往往更加残酷，尤其是乐道，预期单月两万的销量目标，现在几乎要用四个月才能完成。

销量虽不是一切，但时间在消耗，品牌力在下滑，比这些更危急的是，人们的信心在消散。

乐道的初衷是专注于满足家庭用户的需求，定位为20万级智能新能源汽车，想以“性价比”来争夺市场。

但在品牌力还不足以支撑全局的时候，乐道已经放弃了品牌，直接搞起了促销和用户体验。想做和能做是两回事，从具体的市场表现来看，乐道并没有形成足够的产品差异化，更不具备品牌力。

它既未与蔚来形成区隔，也未能建立独立品牌认知，就是乐道目前存在着的最大问题，但正是这个看似得来容易的成果，也是乐道迟迟无法独立应对市场的原因之一。

营销乏力 艾铁成离职沈斐接手

如今的汽车市场风云变化，一场关于生死存亡的突围战早已打响，对于蔚来汽车来说，当下再分出一部分精力给乐道和萤火虫，并不是一个正确的、理智的战略选择。

面对着市场的节节败退，自然需要有人出来顶锅，或是站出来给这些失利的现象一个交代，乐道汽车总裁艾铁成自然首当其冲。

4月2日，艾铁成通过官方渠道宣布离职，离职的原因之一，就是未能实现自己定下的"3月冲击交付量2万辆"的军令状，同时他也表示“在过去的一段时间，我们并未让这台竞争力极强的好车达到与其产品力相匹配的销量。”

并且艾铁成特别提到了自己在营销层面存在了很多欠缺与不足，必须为此承担责任。

在此之前，乐道也曾陷入到了“强制员工购车”争议，艾铁成称该政策本为自愿福利，因内部沟通失误引发误解，这又何尝不是一种营销“翻车”呢。

而艾铁成其人，在加入乐道以前并未有任何的车企工作经验，更多是在服务行业履职，尤其是曾在迪士尼担任过高管，这是他的优势，因为迪士尼的合家欢氛围与乐道的家庭用车定位极为契合。

但这也是他的劣势，因为在车企经营、销售上的经验欠缺，没有清楚地认知到中国汽车行业竞争的残酷，让乐道汽车错过了本应的上升期。

不过伴随着艾铁成的离职，乐道汽车似乎也清醒了过来，借着这个契机，乐道开始进行了大刀阔斧般的内部改革。

原蔚来能源业务负责人沈斐接任乐道汽车总裁，全面负责销售及区域管理工作，向蔚来联合创始人兼总裁秦力洪汇报，也足以见到蔚来对于乐道改革的决心。

从沈斐的个人过往履历上来看，沈斐同样不是做营销出身，在蔚来也更多的是负责搭建换电网络的工作。同样有职务变动的，还有乐道车主都很熟悉的老朋友夏庆华。

虽然着力点不在营销，但再往深处挖掘，品牌及传播回归蔚来，由马麟统管，也算是一种应对策略，同时，也可以收回乐道的一部分自主权限，以此来集中管理子品牌的发展。

迷路就停一会

进入到五月，乐道和萤火虫以及蔚来的内部组织架构也迎来了大范围的调整，乐道和萤火虫并入蔚来体系，涉及到研发、用户服务、营销等多个部门。

如此种种，不难看出蔚来并不想再放任乐道与萤火虫继续野蛮生长了。

在3月底的一场媒体沟通会上，李斌表示蔚来在协作网络上借鉴学习了ACN模式，希望实现多品牌销售渠道的互通，也希望将销售的各个环节都更加精细化，将更加效率的品牌底色展现给用户看。

同时，原蔚来天津区域公司总经理顾月、大连区域公司总经理宫得权因个人原因离职，由乐道天津区域公司总经理成龙、大连区域公司总经理李佳分别兼任蔚来天津、大连区域公司的总经理职务。

这一轮区域高管的人事调整与体系整合，表明了蔚来汽车仍然没有放弃乐道的决心和想法，同时也加速了乐道汽车战略转型。

借此，乐道也能更深度与蔚来融合，以此达到组织协同、提升整体运营效率的目的，这也是管理团队想要达到的预期。

与此同时，在沈斐的主持之下，乐道品牌开始了战略调整之路。这仅仅距离沈斐接手不过一个多月的时间，留给沈斐的时间确实也有限，所以4月销量没什么起色似乎也情有可原，只是舆论环境的恶劣或许超出了沈斐的预料。

包括“钓鱼”等营销事故的多次"翻车"、以及强制员工购车等负面事件持续发酵，乐道汽车的外部舆论环境已经陷入前所未有的危机，品牌屡遭质疑、消费者信任度大幅下滑。

而乐道销售人员在社交媒体表示“卖爆”、“5月第一周销量榜见”更是将乐道置于风口浪尖之上。

关键时刻，依旧还得沈斐站出来抗下责任，不过一波舆论的结束并没有那么简单，同时暴露出的乐道内部管理问题也需要去解决。

留给乐道调整的时间还有多少呢？它找不找得到回来的路，一切待解。

在愈发残酷的淘汰赛中，乐道也并非没可能成为又一个被浪潮淹没的“前浪”，接下来的2025年的下半年，或许将是决定乐道命运的关键窗口期。

尾声

乐道汽车的困境并非个例，而是整个行业加速洗牌的缩影。

蔚来的品牌背书、换电体系的长期积累，以及即将推出的新车型L90，仍是乐道“翻红”的潜在机遇。

乐道若想真正突围，必须立足产品、从品牌端发力，仅仅单一维度的价格区隔，或者是基于用户思维的场景描绘，显然无法适应这个仍然需要品牌力扎根的年代。

迷了路，就停一会，找一找路，不丢人。

去倾听也好，去讲述也好，自己的故事要大声的讲，讲得精彩，讲得大声，因为如果不讲，或者讲不好，就会被别人讲错，甚至被遗忘。

这个夏天，依旧会有故事。不论讲故事和听故事的人如何变幻，故事依旧精彩。