扔掉“旧地图”寻找“新大陆”，一汽大众重构组织体系向用户转身

唯有敢于自我颠覆、真正以客户为中心的企业，才能在新竞争中赢得持续发展。

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文｜E汽车记者 路天明

编辑｜十三叔

随着00后消费群体的崛起，其“数字原住民”的触媒习惯、“场景化”的产品认知、“即时满足”的体验需求，颠覆了传统汽车产业的运营逻辑。

同时，造车新势力用创新模式快速占领用户心智，激烈地竞争促使传统车企必须加码客户研究、提速数字化转型。

一汽-大众清醒地认识到，仅依靠过去的成功模式已难以维持竞争优势，并且，从2026年起，一汽-大众大众品牌将推出10款专为中国市场定制的新车型，旧有的组织架构和流程机制已不能满足当前需要。

于是，为了持续强化面向未来的商品力与体系力建设，一汽-大众进行了一次大规模组织架构调整。从4月初启动变革流程，到5月底已迅速、高效、有序地完成了全体系的组织大调整。

而这一次变革并不是简单的组织架构调整，它更是一场从思维模式到业务流程的全面转型，通过系统性升级应对市场新态势，实现从“产品导向”向“客户导向”的根本转变。

一汽-大众变了什么？

据了解，这次调整完成后，一汽-大众大众品牌将由过去传统的“前台-后台”业务模式，变更为协同效率更高的“前台-中台-后台”三段式架构。

其中，后台能力中心涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门，直接锚定客户需求。市场部下设立7个二级部门，其中整合营销和营销技术部均为平台性部门，其他5个分别依据客户成熟链路而精心打造，并构建了4个关键池子，推动客户转化，包括流量池、线索池、孵化池和潜客池。在客户运营方面，一汽-大众创新构建“双链路运营”机制，配合CRM系统、智能工牌等数字工具，实现从线索分级到用户再营销的闭环。

中台策略与资源整合中心，则以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的。商品经营部整体负责商品的全生命周期管理工作，拉通销售、市场、客户运营、渠道、售后服务等，强化其职能。一汽-大众还建立了相应的运营保障机制，提级建设商品营销经营委员会，统筹品牌资源，优化决策机制，对于商品条线负责人及业务成员充分授权，提升决策效率与精准性。

前台作战中心以区域一线为主的前台作战中心，依据客户需求变化，灵活调整终端市场的策略与措施，真正做到让“听见炮火的人”能直接调动资源，从而更好地服务经销商和用户。

以客户为中心的全价值链转型

事实上，这一次变革，一汽-大众大众品牌还提出了四个关键转变方向：从“用户”向“客户”、从“产品”向“商品”、从“促销”向“营销”、从“价格”向“价值”。

这四大转变看似简单，实则直指传统汽车企业经营理念的核心。其中，“用户”到“客户”的转变，强调将服务对象视为具有个性化需求的个体而非模糊群体；“产品”到“商品”的转变，则突出了市场化和商业化的思维，要求从设计之初就考虑实际市场表现和客户接受度。

尤为重要的是，一汽-大众大众品牌明确提出要从B端思维转向C端思维，这意味着整个企业价值链的各个环节，从研发、生产到销售、服务，都必须坚持面向最终客户。

这种思维模式的转变对企业文化、组织架构和业务流程都将产生深远影响，也是此次变革最具挑战性的部分。

首先，“商品经营部”的成立是一汽-大众大众品牌此次变革的核心举措之一。

传统汽车企业的产品规划往往更多考虑工程可实现性和成本控制，而相对忽视终端客户的实际需求。商品经营部的设立正是为了弥补这一短板，其核心使命是“推出更好满足客户需求的商品”，通过精准洞察用户需求来引领产品全生命周期管理，确保产品定义阶段就能准确把握目标客户群体的真实痛点和偏好。

值得注意的是，商品经营部强调“商品”而非“产品”的成功，这意味着除了物理产品本身外，还需考虑品牌价值、服务体验、情感连接等全方位因素，这正是从制造业思维向服务业思维转变的体现。

其次，市场部的强化是一汽-大众大众品牌应对信息轰炸的战略举措。

在信息爆炸时代，消费者面临着前所未有的信息过载问题。新的市场部将承担起信息“过滤器”和’放大器‘的双重角色，一方面帮助客户从海量信息中识别出真正有价值的内容，另一方面确保品牌核心信息能够准确、清晰地触达目标受众。

这种信息传播模式的转变，实际上反映了一汽-大众大众品牌的营销理念向“以客户为中心”的进化。它不再仅仅关注企业想说什么，而是更加关注客户需要知道什么、如何最有效地接收信息。

然后，客户运营部的成立，标志着一汽-大众大众品牌对客户体验的重视达到了新高度。

在传统汽车销售模式中，客户关系往往在交车后就开始弱化，而客户运营部的设立正是为了改变这一状况，将客户关系管理延伸至全生命周期。

该部门的核心任务是提升服务的“体感温度”，即客户在与品牌互动过程中的主观感受。这要求客户运营部不仅要建立系统化的客户反馈机制，及时捕捉客户心声，还要能够将这些洞察转化为具体的服务改进措施。从售前咨询到售后服务，从线上互动到线下体验，每一个触点都需要精心设计和管理。

在实际操作层面，客户运营部可能还需要建立跨部门的客户体验管理机制，打破传统职能壁垒，确保客户问题能够得到快速响应和解决。

“大象跳舞”的彻底变革

综合来看，一汽-大众大众品牌此次组织变革绝非简单的部门调整，而是系统性升级。它涉及到企业DNA层面的改变，从更深层次看，这次变革反映了传统大型车企在面对行业变革时的战略思考和应对之道。

首先，这体现了中国汽车市场从“制造导向”向“市场导向”的根本转变。传统汽车企业往往以工厂为中心，生产流程主导企业运营；而新的模式要求以市场为中心，客户需求驱动企业决策。这种转变需要企业在资源配置、绩效考核、权力分配等方面进行全方位调整，其难度可想而知。

其次，变革强调了“全价值链”的客户导向。许多企业虽然口头宣称"以客户为中心"，但实际上仅停留在销售和服务环节。一汽-大众大众品牌的变革则要求从产品规划之初就注入客户思维，这意味着研发、采购、生产等传统“后台”部门也需要转变工作方式和评价标准。

第三，变革突出了数据驱动和敏捷响应的重要性。在消费者需求快速变化的今天，企业必须建立更加灵活的组织机制，能够快速捕捉市场变化并作出响应。这要求打破传统科层制组织的僵化弊端，建立更加扁平、跨功能的协作模式。

作为合资品牌的领军企业，一汽-大众大众品牌此次组织变革，可以说是一次勇敢的自我革新。从行业影响角度看，这种“大象跳舞”的实例，将证明传统大型车企同样能够实现敏捷转型，适应新的市场竞争环境，为行业树立转型的新标杆。