时代变了，消费者变了，一汽-大众也跟着变了！

时代变了，卖车的逻辑也变了，随之而来的是，传统车企也跟着变了。

在燃油车时代，汽车产业的核心竞争力是发动机技术、底盘调校和品牌积淀。然而，随着电动化、智能化浪潮的席卷，汽车行业的游戏规则正在被彻底改写。用户需求从单纯的交通工具转向智能移动空间，新的体验和服务成为竞争焦点。

这一变革不仅颠覆了产品本身，更重构了传统车企的生存逻辑。新势力品牌靠着软件重新定义行业标准，跨界玩家以用户运营和快速迭代抢占市场心智。面对前所未有的挑战，传统车企不得不打破固有思维，在技术路线、组织架构和商业模式上全面转型——从以产品为中心转向以服务为中心，从“卖硬件”转向“卖生态”。

其中，一汽-大众转型的变革效率相当惊人。4月初开始启动改革，5月底就已经全面落地，用了不到60天，就完成了一揽子的体系重构，把市场、客户、商品、区域等重要业务链条一网打尽。要知道，一汽-大众可是一家年销百万辆的头部车企，2024年一汽-大众终端累计销售整车165.9万辆（含奥迪进口车），位列国内合资车企销量第一，并蝉联燃油车市场冠军。

从这里，我们应该能感受到一汽-大众快速变革的决心和力度有多大。

前中后三台联动

一汽-大众此次变革中最具突破性的举措，莫过于对传统组织架构的彻底重构。此前的一汽-大众，走的是以经销商为核心的To B模式。组织结构呈现出明显的“线性”和“割裂”特征。表面上，各职能部门各管一摊，对接明确。实则是市场、销售、售后等部门各自为政，KPI体系独立，导致跨部门协作困难。例如，市场部负责品牌传播，销售部专注经销商管理，客户运营分散在多个部门，决策链条并不清晰。

此外，一汽-大众依赖经销商间接触达用户，主机厂对终端客户需求响应滞后，形成数据孤岛。另外，传统4S店模式投入大，下沉市场渗透困难，不像新势力品牌轻量化渠道（如商超店）效果明显，且运行成本更低。

当然这种做法，在市场稳定期是行之有效的。但是现在市场变了，新势力车企采用扁平化、网络化的组织结构直接触达用户，这种按部就班的模式就显得效率不高。

于是，一汽-大众的变革就随之而来，沿用多年的“前台+后台”线性业务结构被打破，创造性地构建了“前台作战中心-中台策略中枢-后台能力中心”的三层协同体系。具体来看，前台中心强化区域一线职能和主动权，形成超强"1+4小区作战单元"，直接调动资源，精准打击；中台中心，新设立了以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的策略与资源整合中台中心；后台中心涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门的后台能力中心。

一汽-大众“三台联动”构建起全新的作战体系，实现了从传统管理向敏捷作战的转型。

前台贴近一线解决问题，真正To C。中台超强协同化。其中商品经营部制定精准产品策略，整合营销部协调"多兵种作战"。后台部门提供智能化支撑系统。比如，市场部门通过数字化手段实现精准的市场洞察，客户运营部门则建立了完善的用户画像体系。这两个关键部门为前线作战提供数据支撑。

从这可以看出，一汽-大众此次的组织架构调整，并非简单的部门整合，而是从根本上改变了企业的运营逻辑和信息流动方式，通过流程再造和效率提升，为一汽-大众未来的产品战略提供了坚实的组织保障。

时代正在发生变化

消费者结构的根本性变化是一汽-大众此次变革的关键因素。

随着00后群体逐渐成为汽车消费的主力军，其购车行为与价值取向与父辈们截然不同，从信息获取到决策逻辑，从品牌认知到体验需求，几乎重构了汽车消费的全链条。

00后群体了解汽车始于社交媒体，抖音、小红书、B站已成为他们了解汽车品牌和产品的主要渠道，而垂直汽车网站和传统媒体影响力则大幅衰减。有数据显示，00后消费群体通过短视频平台和社交网络获取汽车信息的比例高达60%，远超90后群体的42%。这种变化直接颠覆了主机厂多年积累的营销体系，包括电视、户外广告和垂直媒体在内的"传播策略“已经过时。有数据表明，他们的购车决策周期明显比90后和80后消费者更短。

社交媒体碎片化的传播状态，要求企业必须构建全新的内容生态和传播矩阵。

在消费观念上，00后消费群体对汽车的态度也发生了改变，从纯粹的交通工具转变为"移动智能终端"。也就是说，他们不再满足于车辆的基础功能，而是更看重智能化表现，对车载互联功能的需求超过动力性能，对OTA升级能力的关注度高于传统安全配置。具体为是否有够用的激光雷达，芯片算力表现如何，摄像头是否足够多。

以往，车企研发模式是以工程师文化为核心，以通过法规认证（如碰撞安全、排放标准）为优先目标，而非用户体验或技术突破。在“测试-整改”开发过程中，出现了研发周期长、成本高的情况。如燃油车时代一款车型需5-7年开发周期，其中认证环节占40%时间。而用户差异化创新的部分所占比重明显不足。

正当00后消费者冲击着传统车企的时候，造车新势力和科技巨头跨界又颠覆了市场竞争格局，就像任贤齐歌词唱的一样“一波还未平息，一波又来侵袭”。传统车企"铁三角"（产品、渠道、品牌）竞争模式被彻底颠覆。

以蔚来、理想、小鹏为代表的造车新势力，从诞生之初就采用了与传统车企截然不同的商业模式。这些企业线上订单占比高达78%，远超传统车企的15%。同时，这些新势力品牌还通过构建品牌社区和用户运营体系，降低了单客运营成本，提高了转化率。多方数据验证，现在10辆蔚来新车中，至少有6辆来自老用户推荐。

华为、小米等科技企业的跨界入局，则为汽车行业带来了更为深远的冲击。这些企业凭借智能终端生态的先天优势，实现了跨设备无缝体验，彻底重构了用户对"智能汽车"的期待。其手机-车机-智能家居的无缝衔接能力，让传统车联网系统相形见绌。华为和小米凭借在各自搭建的生态优势，在潜客导入的成本近乎为零，而且对用户洞察和数据应用方面的优势更为明显。

以上，00后消费者和新兴竞争者碰撞以后，出现了全新的市场形态。面对双重挑战，一汽-大众的转型已不仅是产品矩阵的电动化调整，而是涉及战略思维、组织架构、运营模式的全方位重构。如此来看，这只是一个开始，

百姓评车

新能源变革不是一场短跑，而是一场马拉松。一汽-大众既要解决当下的生存问题，又要布局未来的发展能力，这折射出传统车企在面对行业范式转移时的思考与抉择。

同时，这场变革的深度与广度，将决定这家合资巨头能否在未来的市场竞争中继续保持领先地位。