履行中国市场承诺 奔驰继续走向不凡之路

2009年的夏天，一款叫做新浪微博的产品开始公测，这款产品最初被称为中国的twitter，新浪微博不费吹灰之力就击败了所有中国互联网巨头的同款产品，一直到2019年，即将奔三的90后还在微博上刷爆热搜。

同样是2009年，马爸爸说他想退休，但是没有成功。为了退休，他又花了整整十年。他缔造了一套制度，一套文化，一个传奇。2019年，从爸爸变成杰克马后，他终于说想趁还年轻，试试其他事，很多人都相信他万一实现了呢？

还是这一年，父亲第一次给我买了一部彩屏可以放歌的诺基亚5320，那一年隔壁华为想卖掉手机业务，但因为恰逢金融危机，没有人接盘，所以只能自己埋头干。今年偷偷给父亲买了一部华为Mate30 pro作为生日礼物，他许久没有拆封。

十年前的那个赛季，湖人打出了NBA最华丽的进攻表演，正如他们所喜欢的那种华丽而奔放的篮球，并在那一年的总决赛上击败魔术，科比当时的对手是霍华德。2019年，霍华德辗转回到洛杉矶，霍华德和湖人当家球星詹姆斯站在了一起。

甚至许多人在看完《后来的我们》以后，都开始问：十年前暗恋的那个人，你和他现在怎么样？

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军

就在2019年11月29日的厦门，梅赛德斯-奔驰回顾了十年前的自己用B级运动旅行车拉开自己新生代家族进入中国市场的序幕后，用另一款全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV的上市来致敬匆匆过去十年。

或许对于“光阴荏苒，日月如梭”这句话，133岁的奔驰才最有发言权。

就在过去的十年中，新生代家族在中国发展迅速，至今已有超过60万中国客户选择成为梅赛德斯-奔驰新生代车型的客户。但面对瞬息万变的市场该如何持续健康发展，奔驰在十年后也有了新的思考和尝试。

为年轻，勇敢一次

步入21世纪后，新生代已经成为社会的脊梁，并且负担了更多的家庭以及社会责任，他们随着时代不断勇敢往前。而奔驰也在思考，如何能够满足这一代人群的需求。显然刚刚上市的全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV就是奔驰给出的答案。

作为新生代车型，设计无疑是全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV的一大亮点。

全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV拥有G级越野车的GNA设计元素，既是SUV同时又是前卫时尚的新生代车型，融合了奔驰最为成功的SUV车型家族和新生代车型家族的大成。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生认为，这样的定位，相信会受到许多新生代车型客户的喜爱。

与此同时，全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV的另一大竞争力是空间，足够大的尺寸和灵活的用途是这款车的优势。特别是从产品定位来说，全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV是目前这个细分市场里首款、也是唯一的7座车型。从尺寸上来说，全新GLB SUV的轴距已经达到了2,829mm，在同级市场中是最长的，有空间方面的天然优势。

毫无疑问，在段建军先生眼里，这款“同级细分市场中首款新生代‘5+2’座豪华SUV”就是奔驰持续布局品牌年轻化战略，展现奔驰品牌年轻活力形象，以及积极拥抱新事物的开放态度。

为了面对新生代客户，奔驰也别出心裁的策划了一场全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV上市“大”会，体现梅赛德斯-奔驰在品牌年轻化营销战略上的创新。上市发布会颠覆行业传统，以校园青春主题为创意，独家定制了一场“大型千人互动情景剧”、挑战吉尼斯世界纪录™称号等一系列独特的环节设计，不仅令每一位参与者都体验到全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV带来的多面精彩，更令其见证了由三叉星徽所创造的无限可能。

的确，奔驰正更加努力地贴近新生代客户。

从2017年的品牌传播战役开始，奔驰以新颖大胆和和更易于年轻人接受的创意形式诠释了品牌精神。特别是在2018年全新长轴距A级轿车的上市营销战役中，创新性地使用了年轻化、口语化的传播口号——“这才是新生代豪华轿车该有的样子”，这在后面相当长一段时间里成为了奔驰传播的句式。

段建军先生在接受BC记者采访时也特别谈到当时制定这个传播口号的一个细节：“我们甚至推敲了很久，究竟应该是用‘应有的样子’还是‘该有的样子’，最终我们觉得‘该’更接近年轻人的表达方式。”

显然这只是奔驰走进新生代客户的其中一步。如今，奔驰客户年龄层的变化体现了这几年奔驰在产品年轻化和品牌年轻化营销方面的成果：在中国，奔驰新生代客户的平均年龄从几年前的36岁左右，到现在的34岁左右，已经有了1岁多的下降趋势。

“让年轻消费者先成为我们的朋友，再成为我们的客户，最终成为我们的粉丝，这是我们所希望的方式。”这在段建军先生看来将成为奔驰今后一直为之努力的方向。

与此同时，奔驰也不断地在兑现“汽车发明者”对中国客户矢志不渝的承诺。

目前“中国制造，专属中国”的国产车型已占据奔驰品牌整体销量约四分之三的份额。据悉，到2019年底，梅赛德斯-奔驰的国产车型家族包括长轴距A级轿车、C级车、长轴距E级车、GLA SUV、长轴距GLC SUV，以及在近三个月内刚刚推出的EQC纯电SUV和AMG A 35 L和GLB SUV 8款车型。

中国的北京奔驰工厂如今已是全球梅赛德斯-奔驰乘用车生产网络中产量最高、面积最大、综合性最强的工厂。同时也是戴姆勒集团133年历史中，首个同时拥有MRA前驱车、MFA后驱车和EQ电动车三大车型平台的生产制造基地，并拥有发动机和动力电池工厂以及戴姆勒合资公司里最大的研发中心。

至今，北京奔驰工厂已累计生产了超过200万辆汽车。今年前10个月，梅赛德斯-奔驰国产车型销量占比超过3/4，其中SUV家族销量占比更是达到了33%。作为北京奔驰前驱车工厂的又一创新力作，全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV也是北京奔驰生产的第八款车型。

“销量不是衡量成功的唯一指标”

秉承执着和创新，中国市场也给予了奔驰最好的回报。

根据乘联会统计数据，2019年10月乘用车市场零售销量同比下滑5.7%，但豪华车细分市场依然保持14%的快速增长，这样的市场趋势也让几乎所有的豪华车品牌在今年都取得了相当不错的销量成绩。

今年1-10月，梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华累计交付591,002辆新车，同比增长5%，依然稳扎稳打，保持着稳健的增长步伐。

但豪华车销量增长的背后，是不能停下或走错脚步。

在段建军先生看来，中国豪华车占乘用车市场约10%的份额相比欧美发达国家25%~30%的比例还有一定的差距，但这并不意味着豪华车市场自己会增长。“当下的成绩是大家一直在努力的结果。包括通过新产品的引入、推出更多国产化车型、加配不加价或者加配少加价、更多的市场营销，以及经销商终端更多让利和厂商对于经销商的更大幅度的支持等。”

另外对比成熟的欧美市场，中国豪华车市场的波动相对较大，即便是豪华汽车品牌也不意味着能高枕无忧。“无论从品牌上还是从销售上，我们还需要争取少犯错，不犯错。谁少犯错，谁就有机会在后面会走的更长远一些。”

确实，奔驰今年在经营中遇到了一些挑战。但用业内的话来说，如果这些放在稍长远的产业背景和时代背景下，则拥有很强的必然性——中国车市高速发展了近30年刚刚踩下刹车，4S店销售服务体系诞生了20年需要一个契机自我审视。

“这些问题，说是十多年的沉疴顽疾也好，或者是习以为常的销售方式也罢，但是如果我们能打破它，能够在奔驰体系内，在《服务公约》的前提下做到对客户负责，在我看来其实也是在当今汽车营销的角度上再次发明了汽车。”

我们也不难发现奔驰在推出《服务公约》之后对消费者实实在在的影响，以5月23日后购买30万元、50万元、100万元的奔驰车为例，40%首付、60%贷款、手续费费率2.5%的情况下，免除金融手续费后车主分别节省4500元、7500元、1.5万元。除此之外还包括取消捆绑销售等。

段建军先生认为，奔驰有能力和经销商伙伴一起努力，为客户提供清清楚楚、明明白白的优质服务，同时创造合法合规经营的环境。“作为汽车的发明者，我们对这个市场也是有责任的，我们也愿意成为先行者和实践者，帮助整个行业变得更加透明，让客户买车有更好的体验。”

在客户对个性化出行需求愈加迫切的当下，奔驰始终重视倾听消费者的诉求，并为之做出改变，这也是当下市场环境下收获成功的基础。加之奔驰在品牌层面的持续深耕，产品层面的加速推新，营销层面的顺势而为，在未来的竞争中，奔驰将有望持续引领豪华汽车市场的变革。

“风吹过的，路依然遥远。”

当段建军先生念出朴树《平凡之路》里的经典歌词作为全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV上市发布的的结束语时，133年的梅赛德斯-奔驰早已经以开拓创新之精神引领和塑造着人类未来出行方式，无论是上一个十年，还是在遥远的未来，作为“汽车发明者”不仅仍将兑现对中国客户矢志不渝的承诺，还将与中国客户一起跨越山和大海，走向下一个不凡之路。

文/曹旻希