台上杀红眼，台下掀桌子，价格战打完打什么？

价格战不是手段，而是一种结果。

没有想到，哪怕是2025年的年中，“价格战”还能成为各大头条中的关键词。

从2023年开始，关于价格战的讨论似乎就没停止过，以至于外界一度把大范围的降价优惠以及终端折扣当成了常态。

就是在这样的背景下，价格战又双叒来了。就像是凡尔登战役从年初打到年底，当所有人还准备过圣诞节时，炮声又响了。

硝烟再起

这一次“拔得头筹”的还是比亚迪，上周五，在没有任何预告的情况下，比亚迪突然放出大招，启动“6·18”限时促销活动，真的把车当家电卖。

海洋网和王朝网一共22款车型开启“限时一口价”和“限时补贴价”。其中，海洋网叠加国家置换补贴和比亚迪置换补贴后，售价最低的车型为海鸥（活力版），只需5.58万元；王朝网在不含国补的情况下，售价最低的车型为秦PLUS DM-i智驾版，只需6.38万元。

率先跟进的零跑汽车于5月25日也掀起了新一轮的降价，并发布端午节海报“端午节，不端着了”，借此推出一口价政策，零跑C16增程200智享版一口价11.18万元；零跑C11增程200智享版一口价10.38万元。

吉利汽车5月26日下午宣布，旗下多款车型降价，特别是爆款车型吉利星愿也加入了价格战，限时起步价直接降到了5.98万元，还有银河L6、星舰7、E5等车型也给出了6.98万、7.98万、8.98万的限时起步价，价格贴着比亚迪开打。

与此同时，上汽通用也在这一天借别克昂科威和别克君越整车下线之际，推出“一口价”政策，昂科威“一口价”16.99万元起，君越“一口价”15.99万元起。此外，上汽通用旗下另一款新上市的2025款凯迪拉克XT4，全款“一口价”也降至15.99万元起。

更早之前，一汽红旗在5月20日宣布2025款红旗H9限时“一口价”为23.58万元起，全系降价达9.4万元，降价幅度之大令人咋舌。

值得注意的是，这款新车于5月7日才刚刚上市，公布的官方指导价起售32.98万元。然而，仅半个月后，一汽红旗便宣布推出限时一口价政策，起售价降至23.58万元，虽然截止日期为5月31日，但力度之大也前所未见。

日系合资品牌同样加入了“一口价”的战局，丰田威兰达全系一口价12.98万元起，锋兰达全系一口价8.98万元起。东风日产轩逸经典一口价6.98万起、逍客荣誉一口价9.98万起。

据不完全统计，短短3天时间就有超过30款车型降价或者推出其他购车优惠。

虽然各家的优惠基本都是以限时补贴为名，大多时限也在一个月左右。但不排除，每个月都会有类似的优惠活动举办。

回想两年前，在2023中国汽车论坛上，中国汽车工业协会带着国内主要16家车企高层，联合签署《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。

简单翻译就是要不打价格战的意思，但在生存面前，承诺不值一提。

从过去几年的经验来看，汽车行业的价格战基本都发生在第一季度，2025年的情况不同，第一季度并没有太大动静，大概率跟汽车消费补贴有关。

这一波的价格战如此突然还是有其内在因素在。

下个月中下旬，各大上市车企就要发布第二季度报，以促销提振销量“粉饰”财报基本上是惯用伎俩。

另一方面，新国标于2025年3月28日发布，与旧版相比，它进行了多处重大升级。热扩散测试标准从 “起火爆炸前5分钟预警”，升级为“电池需确保不起火、不爆炸且烟气无害”；新增底部撞击测试项目，要求电池在遭受底部撞击后无泄漏、无外壳破裂且满足绝缘要求。

这一被称为“史上最严电池安全令”的新规将于2026年7月1日起实施。而大多数车企也将在下半年推出满足新国标的全新或者改款车型，老款车型再不甩就彻底没人要，到明年连上牌都上不了。

更重要的是，在这个时间节点上，经销商已经快要扛不住了。

经销商手捧雷

根据汽车流通协会数据显示，2025年4月中国汽车经销商库存预警指数为59.8%，同比上升0.4个百分点，环比上升5.2个百分点。

乘联会给出的数据则更加触目惊心，截至2025年4月末，全国乘用车行业库存为350万辆，较上月增加15万辆，同比增加12万辆，体现2025年行业库存持续拉升的特征。

随着5-7月的销售逐步转入季节性淡季，未来三个月的销量将逐步下行。因此，根据2025年4月底的库存与未来销量综合预估，现有库存支撑未来销售天数为57天，相较2023年和2024年同期，今年4月末的总体库存压力稍有增大，各项指标都达到近年来的峰值。

5月22日，中国汽车流通协会会长肖政三在2025中国汽车经销商大会上表示，“当前汽车市场产品结构快速切换，以燃油车布局的经销商渠道普遍存在网点过多、过密，盈利能力不足和厂商关系紧张等问题，行业淘汰洗牌势在必行。”

就在半个月前，杭州运通合晟经销商爆雷，涉及三家豪华品牌，包括宝马、奥迪、路虎3个4s店，初步统计有2000多名车主受到影响，爆雷当天晚上到现场维权的车主就有200多名。

在此之前，就有媒体报道过运通集团旗下多地4s店都提车困难有奥迪，捷豹路虎等多个品牌，有的门店停业已经超半年很多车子都被4s店给抵押了，导致车主付了钱提不到车。

有车主表示，“车子合格证被经销商拿到银行抵押贷款了，而门店资金困难，无法及时赎回合格证，导致无法交车。”

即使有些车辆就在4S店内停放着，但由于没有合格证，即便拖走也上不了牌，无法交付给车主。

2024年，中国汽车行业就因价格战损失1380亿元，经销商日均倒闭10家。如此看来，今年情况更甚。

摩根大通的数据显示，2025年4月，中国汽车制造商的平均折扣率达到创纪录的16.8%，比3月又提高了0.5个百分点，更比2024年全年的平均折扣率翻了一番。

对此摩根大通认为，在价格战下，中国车企今年的财务状况堪忧，尤其是在绝大多数新能源车企尚未盈利的背景下，而作为车企与用户中间渠道的经销商们，更是难上加难。

本月中旬，多家经销商集团发布港股财报，除了中升控股和永达汽车外，其余企业均有不同程度的亏损。

其中，中升控股2024年归母净利润为32.12亿元，同比下降36%；永达汽车2024年归母净利润为2.01亿元，同比下降64.9%。而美东汽车2024年归属母公司净亏损22.64亿元，由盈转亏。

头部经销商阵营中的和谐汽车和正通汽车也不乐观。和谐汽车2024年归母净亏2.91亿元，同比下降15.4%。正通汽车2024财年全年归母亏损17.09亿元，亏损同比扩大91.75%。

在巨大的库存压力下，价格战成为清库的唯一选择。

从某种程度上来说，价格战不是手段，而是一种结果。

近年来，有业内人士总是喜欢讥讽中国车企，把价格战当成是核心竞争力甚至是护城河。事实上，如果把目光跳过汽车行业，看向更为广阔的地方，会看到几乎从平原到高山，从高山到海洋，目之所及均是价格战。

除汽车外，小到服饰、美妆、日用、餐饮，大到白色家电、光伏储能、建筑材料等等，甚至连外卖平台都打起了价格战。

可以肯定的是，在整体通缩的大背景下，打破汽车价格战的恶性循环，向行业内求是没有结果的。

不幸的是，没人能预测经济形势什么时候会好转，整体消费需求不足或许会是个长期课题，五年熬过来了，再熬一个五年又如何？

王兴一句，“2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年。”一语成谶，并且含金量还在进一步增加。

眼下的价格战并不可怕，没有需求才可怕。

当价格战也掏不出消费者钱袋子里的真金白银后，车企、经销商又该何去何从？