长城汽车当下的「焦虑」，或许比想象中要更严重！

最近一段时间的「车圈」可谓是热闹非凡，多位「车圈」大佬纷纷下场撕逼，引发广泛关注。

先是长城汽车魏建军「炮轰」『车圈恒大』事件；而在未来先行者大会，华为余承东的发言也是火力全开，狂暴输出，放飞自我，引发了诸多讨论；此外，还有小米汽车，尽管目前的销量火爆，但也被讽刺是「质量不行还能卖爆」；同时，奇瑞汽车前高管更是直言不讳地指出吉利银河星耀8是「烂车一台」，一度引发了波澜；甚至上游供应商孔辉科技也打破沉默，公开发布长表示不想再被压榨……

这一系列事件接连不断，有那么一丝「你方唱罢我登场」的感觉，其激烈程度不亚于一部「宫斗剧」。其中，长城魏建军对「车圈恒大」的评论，因其指向性和话题性，迅速成为了舆论的焦点。今天我们不妨先来聊聊长城汽车魏建军所说的「车圈恒大」究竟是谁？为何要「炮轰」？近些年来长城汽车的表现和口碑又究竟如何？

「车圈恒大」究竟是谁？

事情源于5月23日，长城汽车掌门人魏建军在接受媒体采访的过程中，放出了一个惊天言论:汽车产业中的恒大已经存在，只是暂时没有暴雷而已。此番言论一出犹如深水炸弹，迅速引爆舆论场。尽管未指明具体企业，但「恒大」二字在房地产领域引发的连锁反应仍让人心有余悸，网友纷纷揣测哪家车企可能面临类似困境。

值得注意的是，在该「车圈恒大」发布后，比亚迪某高管在某社交平台连续发布三条动态，虽未正面回应，但疑似回怼车圈恒大言论，引发了网友无限联想：比亚迪是否是所谓的车圈恒大，我们不得而知。但这场隔空交锋无疑是将事件推向了高潮，也让公众不由自主地对比亚迪的经营状况产生了更多关注。

从车圈美谈，到恩断义绝

其实，此次「车圈恒大」事件，长城汽车掌门人魏建军虽然句句没提比亚迪，但似乎又句句不离比亚迪！

有意思的是，尽管两家车企目前「剑拔弩张」，可曾经也有着令人羡煞旁人「蜜月期」。当时间追溯到2018 年，那一年比亚迪将「魏」商标赠予长城，长城也回礼「登陆舰」商标。之后，随着2023年5月，长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，并指控比亚迪秦 PLUS DM-i 与宋 PLUS DM-i 采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标后。两家车企业自此开始恩断义绝，彻底决裂。

此次，不论长城汽车掌门人魏建军所说的「车圈恒大」是否就是比亚迪！可以肯定的是，目前长城汽车的不少市场份额确实被比亚迪抢走了不少！

要知道，长城汽车曾经凭借精准的市场策略，在 2014 年果断砍掉轿车业务，全力聚焦 SUV 领域。通过主打性价比，成功打开了销量局面，其中「一代神车」哈弗 H6 在 2016 年单月销量超 8 万台，这一销量不仅创下了中国汽车消费市场的单月销量纪录，也使得哈弗H6在2016年累计销量达到580683辆，稳居中国SUV市场的头把交椅，而‌这一成绩至今在长城内部都未被超越。2021 年，长城汽车年销量达到 128 万，同比增长15.2%，连续六年突破百万销量并创历史新高，并且凭借在国产 SUV 和皮卡领域的强大统治力，收获了丰厚的利润，即便在车市萎缩的情况下，长城汽车仍然在2021年营收1364亿元 净利润超67亿元，同比增长25.41%。

图源：长城汽车官网

反观 2021 年的比亚迪，全年销量仅 73 万，与长城差距明显。可就在 2022 年，比亚迪全面押注新能源，销量飙升至 186 万辆，一举反超长城。特别是从 2022 年 2 月开始，已经连续100多个月稳坐国产SUV销量冠军宝座的哈佛H6被比亚迪宋家族车型（包括混动与纯电车型）和特斯拉 Model Y 拉下马，至今未能重回销冠宝座。2022 年，长城举报信中提及的宋 Plus DM-i 与秦 Plus DM-i，分别为比亚迪贡献了 38.8 万与 18.8 万辆的销量，而哈弗 H6 的销量则从 2021 年的 37 万辆下滑至 25 万辆。

进入 2023 年，车市增长放缓，特斯拉和比亚迪先后发起价格攻势。特斯拉进行了好几轮降价，比亚迪也将宋 Pro DM-i 起售价降至 13.58 万元起，秦 DM-i 更是低于 10 万元，正式开启了「油电同价」的新时代‌。在市场竞争愈发激烈的情况下，长城汽车的市场份额不断被挤压。2024 年，比亚迪年销量维持了360万辆的目标‌，而根据长城汽车公告显示，长城汽车2024年销量约123.33万台，同比增加0.21%。但长城汽车2024年的销量目标是190万辆，其完成率仅有64.91%，如此的市场表现仅为比亚迪的一半不到。

图源：长城汽车公告

当下比亚迪销量的大幅增长，严重冲击了长城的 SUV 市场，两者市场份额的此消彼长愈发显著。面对来势汹汹、几乎难以阻挡的比亚迪，长城汽车为了守住自身市场份额，似乎不得不采取行动，对比亚迪发起攻击，试图通过舆论等手段，影响市场格局。

长城汽车当下的市场表现与口碑如何？

如果说销量下滑是表象，那长城汽车的深层问题其实是「品类聚焦」战略在新能源时代的失效。因为在过去十年，长城汽车通过精准的品类划分建立市场地位：哈弗主攻SUV，坦克聚焦硬派越野，欧拉瞄准女性用户，沙龙探索高端电动……但在新能源浪潮下，这种「细分市场精耕」反而成为转型的枷锁。

根据数据显示，在2025年第一季度，长城汽车累计销量25.68万辆，同比下滑6.73%。其中，燃油车占比仍高达75.6%，新能源车型销量仅6.25万辆，渗透率不足25%，和行业主流的40%平均水平有所差距，核心品牌表现分化显著。其中，作为长城汽车的核心品牌，哈弗在2025 年一季度销量为14.45万辆，同比下降8.42%。主力车型创新不足，尽管哈弗大狗、H6、猛龙 PHEV、枭龙 MAX 等车型有一定销量，但整体增长乏力。例如，曾经的销量担当哈弗 H6，在市场竞争中优势不再，难以重现往日辉煌，其市场份额被众多竞品不断瓜分。

而魏牌新能源5 月销量为 6161 辆，虽同比增长 115.27%，但整体销量基数依然较小。主要依靠蓝山和高山系列的支撑，品牌影响力和市场覆盖范围有待进一步扩大。

此外，长城汽车的利润大头坦克品牌，一季度销量为4.19万辆，同比下滑14.63%。而5月份其整体新车销售达到了20,900 辆，同比增长 2.82%，增长速度较为缓慢。缓慢的原因也是诱因可循地，毕竟硬派越野在本就受众不广的情况下，且自身品牌调性还过于强调硬核，同时伴随着越野车市场竞争日益激烈，如比亚迪方程豹豹 5 等竞品的出现，坦克品牌的市场份额必然受到一定程度的侵蚀，增长面临较大压力。

至于欧拉品牌，这个曾以「女性专属」定位快速出圈的品牌，真成就了那句：「成也『女性专属』，败也『女性专属』。毕竟「女性专属」的定位在一定程度上固化了品牌形象，未能有效吸引更广泛的年轻用户群体，而因2022年「芯片减配」事件之后欧拉的口碑崩塌，长期处于低迷状态，其2025年一季度销量仅6867辆，暴跌54.31%，5月份仅销售 1961 辆。

最后是长城皮卡方面，一直以来，长城皮卡可是王牌中的王牌，在国内市场的领导者地位难以撼动，目前已经连续27年销量第一，全球累计销量超过277万辆。而在国内市场上，长城皮卡的市占率接近50%，这意味着每卖出两台皮卡中就有一台是长城。可是目前长城皮卡在国内的市场增长动力不足，在5月份，长城皮卡销售新车 15,510 辆，同比增长 2.71%，增长缓慢，这是因为随着吉利雷达、比亚迪皮卡等竞争对手的加入，市场份额逐渐被蚕食。

而相较于销量的止步不前，长城汽车在口碑上同样投诉不断，据车质网数据，长城汽车旗下的多个品牌车型都存在被投诉的情况。欧拉好猫曾被爆出「芯片减配」问题，引发消费者对其诚信的质疑。此外，哈弗、WEY 等品牌车型也存在各种质量问题投诉，如车身生锈、变速箱故障、发动机抖动等，严重影响了品牌形象和消费者对长城汽车的信任度。

上图是J.D. Power 2024 年中国客户服物指数（CSI）研究™。

而知名调研机构J.D. Power（国内称“君迪”）同样也发布了一份2024年质量报告，在三份榜单中，哈弗品牌持续垫底。其中在J.D. Power 2024 年中国客户服物指数（CSI）研究™中，哈弗的服务质量为行业倒数第二名；而在J.D. Power 2024 年中国新车质量研究™（IQS）（大众市场品牌）从这份榜单中，哈弗品牌则排在整个行业的倒数第三，而最后一份榜单是J.D. Power 2024 年中国新车质量研究™（IQS）（自主品牌）。从榜单中在整个中国车阵营中，哈弗品牌的100台车有245个故障，要远远高于中国车的216个综合标准，比奇瑞、吉利、传祺、长安的故障数都要多，排在整个榜单中的倒数第二。不得不说，这份榜单也让我们看到了哈弗品牌的另外一面。‌

上图是J.D. Power 2024 年中国新车质量研究™（IQS）（大众市场品牌）

上图是J.D. Power 2024 年中国新车质量研究™（IQS）（自主品牌）

长城汽车的未来出路在何方？

面对销量下滑、车型矩阵乏力、战略布局困境、舆论口碑负面缠身等多重挑战，长城汽车亟需找到破局之路。首先，在产品布局上，需要加快新能源车型的研发和推广，尤其是在新能源车型上，需要打破对混动车型的过度依赖，重塑哈弗、欧拉等品牌形象，提升产品竞争力。其次，在战略层面，应重新审视高端化和海外市场战略，优化高端品牌定位，拓展海外市场多元化布局，降低对单一市场的依赖。此外，在舆论方面，长城汽车需要改变竞争策略，减少与竞争对手的恶性舆论纷争，将重心转移到提升产品质量和服务水平上，通过实际行动重新赢得消费者的信任。

写在最后：

从「一代神车」哈弗H6到销量滑坡，到利润增长到转型迟缓，长城汽车的当下困境是传统车企在新能源浪潮中「船大难掉头」的典型缩影。魏建军的「炮轰」或许能短暂转移焦点，但要真正扭转颓势，需要的是对战略的彻底重构：停止多品牌内耗，集中资源攻坚核心技术，尤其是新能源技术，以「油电同价」策略抢占主流市场，同时修复因品控问题受损的口碑。

毕竟，在新能源汽车这场「淘汰赛」中，消费者不会为「嘴硬」买单，只会为「好用和实惠」投票。