行业丨牛皮吹大了，1-7月头部新势力年销量目标完成率仅三分之一

中汽数研近日发布了2025年1-7月新势力品牌年度目标完成率数据，鸿蒙智行，24.7万辆的销量对应100万辆的目标，完成率仅24.8%，问界单品牌14.1万辆的成绩，与“百万鸿蒙智行生态”的愿景相差甚远。

理想、蔚来，以及深蓝、极氪、腾势、阿维塔、岚图等传统车企新造车品牌，完成率均在30%-35%区间挣扎。过半者只有零跑汽车、小鹏汽车和小米汽车三家，目标与现实的鸿沟清晰得刺眼，暴露了新势力“战略野心”与“执行能力”的严重失衡。

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“吹牛”狂欢：新势力的营销迷途

新势力一开始靠“智能汽车”概念成功突围，可过度营销让“智能”渐渐变成了“画饼”的工具。有品牌曾放话“全自动驾驶马上就能商用”，但实际因为技术法规限制，体验漏洞百出，用户现身吐槽“宣传像科幻片，现实就是纪录片”。

在“智能”概念被过度透支后，消费者对新势力的信任加速流失，成了目标完成率低迷的隐形因素。

为了做出差异化，新势力又推出了“生态捆绑”营销，复制手机端生态那一套，以吸引消费者和“粘住”老用户，但在汽车场景里，智能座舱生态体验很碎片化，用户都吐槽“App适配少，交互逻辑乱”；还有些品牌搞“车家互联”，说“汽车是智能生活的中枢”，但实际功能没什么用，“车机控制扫地机器人”成了演示的噱头，落地场景少得可怜。

这种“生态虚火”让用户对“跨界赋能”没了兴趣，营销投入和市场反馈不对等，拖了销量增长的后腿，间接让目标完成率上不去。

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“吹牛后遗症”：从发展梗阻到生存危机

随着这些年市场内卷化不断深入，新势力的“吹牛后遗症”也开始发作了。盲目把目标定得很高，逼着企业陷入“激进扩产→供应链失控→成本暴增”的死循环。有品牌为了冲年度目标，提前高价锁定大量电池产能，结果销量没达标，电池厂追着要尾款，更进一步陷入“产能闲置→成本大增→融资难”的困境。

尤其是这些年发展迅猛的新能源汽车，半年一更新，一年换一代，产品迭代太急，供应链没跟上，于是老车主维权、新车主观望，销量和口碑都受损，吹牛带来的激进策略，反过来伤害了企业根基。

与此同时，为了冲销量目标，部分品牌采取激进的渠道扩张战略，“直营+加盟”双管齐下，但耐不住管理混乱让价格体系乱套，用户“买涨不买跌”，观望的人越来越多，渠道库存积压成了“定时炸弹”，终端销量不好直接反映在目标完成率上，“渠道虚胖”成了新势力发展的大问题。

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破局：向百年老店学“守拙”

汽车业的常青树，都藏着“十年磨一剑”的固执。新势力与其在销量数字上玩话术，不如看看传统豪华品牌和合资巨头如何扎根岁月。

奔驰花30年完善安全气囊技术，从概念到量产反复打磨碰撞细节；宝马近百年深耕直列六缸发动机，迭代中始终坚守“平顺性”核心；丰田26年专注混动技术迭代，让THS系统持续精进；大众用12年改进DSG变速箱，至今全球搭载量破3000万台。

反观新势力，急于用“互联网速度”颠覆行业。某品牌上市一年就喊“对标7系”，却解决不了高速过弯方向盘虚位；有的靠激光雷达贴“智能标签”，却忽略了对生命的敬畏之心。而传统豪华品牌收集数十万用户数据调校座椅，丰田用10%的采购溢价换取供应链忠诚度，这些都不是靠对着PPT吆喝就能实现的。

消费者为“开十年不坏”买单，不为“吹一年就忘”的概念掏钱，这才是汽车圈永恒的真相。新势力该明白，能成百年老店的，从不是嗓门最大的，而是把每个细节都抠到极致的。

2025年1-7月目标完成率数据，恰如新势力的“照妖镜”，照出了“吹牛狂欢”后的发展困境。在新能源汽车“淘汰赛”下半场，新势力只有告别“嘴炮营销”，回归“实干造车”，用“产品口碑”填补“吹牛窟窿”，以“理性目标”换取“长期生存”，才能跳出“完成率低迷→信任流失→销量下滑”的死循环。毕竟，汽车市场容不下一直吹牛的玩家，只有踏实干事的品牌，才能在这场“长跑”中，把目标完成率的尴尬，变成行业领军的勋章，真正走到最后。