为拉动销量增长，理想不到半年再次变阵

近日，有媒体报道，理想对合并后的销服相关部门又进行了一次组织上的梳理。

报道中指出，理想将五大销售战区合并成“销售”部，原中区负责人韩希任销售部负责人，管理一线销售。与此同时，销服业务板块新增“销售运营”“市场营销”两个部门，负责人分别为范辰杰、冯威，由总部统一调度资源、支持一线作战。

对于上述消息，理想已向相关媒体正式确认，此轮销服体系调整情况属实。

有接近理想销售体系的人士称：“理想希望通过这次调整，把百分之百的资源给到一线销售团队，强化以门店为中心的用户运营能力。”调整后，理想销服体系将采用“大区+战区”的区域管理模式，类似2023年实施的“省区制”，但进行了优化，部分销量较小省份将合并至邻近区域，以提升管理效率。

事实上，这次调整是理想2025年以来第三次调整销售与服务体系。

3月，原销售与服务群组负责人邹良军将下属的“零售”部门拆分成东、南、西、北、中五大战区，经营权下放。韩希从零售负责人调任至中区管理。五大战区负责人均直接向邹良军汇报，不再单设零售业务负责人一职。

6月，销服群组、研发与供应群组整合并入智能汽车群组，由总裁马东辉统一管理。原销服群组下的东南西北中五大销售战区、交付、国际业务、销售支持、服务、充电网络等二级部门都整体平移至智能汽车群组之下，无销服一级部门。同时，邹良军调整后转任销服业务顾问。

频繁调整的背后，也在一定程度上折射出理想在市场中的困境。

2025年1-7月，理想共交付了234669辆，同比下滑了2.21%。其中，理想7月共交付了30731辆，同比下滑39.7%，首次被挤出新势力销量前三。值得一提的是，这已经是理想连续2个月出现同比下滑，也是其2025年的第三次下滑。

今年5月，有消息称理想对2025年的销量目标进行了调整，将全年排产目标从70万辆下调至64万辆。

据悉，在30万元以上新能源SUV细分市场，理想L7、理想L8、理想L9三款主力车型的合计市占率从2024年同期的32%下滑至26%。

有舆论指出，销量下降矛头之一，指向今年新调整的“五大战区”制。

据了解，原本理想实施“五大战区”制的目的在于通过经营权下放激发区域活力，然而在实际运行中却暴露出了诸多问题。具体来看，各大战区为了争夺业绩出现抢单现象，部分销售通过返利和奖品等手段拉拢客户，导致车型价格体系混乱。与此同时，脱离总部强管控后，大区的精细化运营能力不足，资源配置不均衡、部分区域缺乏标准化运营支持等问题导致流程成本增加。

此外，近两年依然有大量增程和插混产品源源不断的涌入，问界M7、M9、深蓝S09、腾势N9、领克900等车型陆续入市，竞争格局愈发激烈。与此同时，理想引以为傲的“冰箱彩电大沙发”早已被卷成标配，优势也在被逐渐稀释。

还要看到，理想在纯电赛道上还尚未起势。首款纯电车型MEGA的失利，让第二款纯电车型理想i8成了理想破局纯电的希望。然而，随着理想i8的发布，理想火速陷入多方争议。新品不仅被指“高价低配”，其与乘龙卡车的碰撞试验及与乐道L90的“纠缠”也引发了网友热议。

不过，在理想i8统一调整配置版本后，性价比有明显提升，市场表现也出现好转。理想CEO李想称，9月目标之一是理想i8交付超8000辆，挑战1万辆。

还有舆论指出，理想希望通过此次调整，为即将上市的理想i6等车型的销售筑牢根基。据悉，理想i6将于今年9月发布，预计产品定位或低于理想i8，上市后或将成为理想旗下售价门槛最低的纯电SUV，且承担理想纯电动车型的“走量重任”。

总体而言，此次理想对销服体系的再次调整，既是对前期“五大战区”制暴露问题的针对性修正，也是在市场竞争加剧和销量承压下的主动求变。当然，理想此番调整能否真正激活销量，仍需时间与市场的持续检验。

但话又说回来，当前车市竞争日趋激烈，纯电与增程/插混两大阵营打得火热，竞品数量也在不断增加。尽管理想的产品力始终在线，但在这样的市场环境下，其此前的“好日子”似乎也要告一段落了。