提升客户运营质量，一汽-大众破卷利器？

原创 | 车评君

在汽车市场价格战“卷”到白热化之时，一汽-大众默默打出一张“客户体验”王牌。

8月5日，一汽-大众6座/7座家庭旗舰SUV全新揽境上市，与此同时，一汽-大众正式发布了客户品牌“大众老友记”——力求通过加强加深超2000万大众品牌客户的情感连接与价值认同，从价格和技术双重内卷的桎梏中寻求新的突破。

当前中国汽车市场已进入存量竞争时代。根据中国汽车流通协会数据最新一期数据，2025年7月，中国汽车经销商库存预警指数为57.2%，这意味着各品牌经销商承销依旧“压力山大”；加之从2023年起就不断加剧的汽车市场价格战竞争，国内市场需求增长日渐放缓，而海外市场则在关税政策、技术指标等地缘博弈影响下不确定性增加——多方压力和诸多挑战下，各汽车品牌厂商依旧面临着销售、品牌、创新的重重考验。

当技术、价格、品牌等优势不再成为拉动新车消费的决定性因素时，强调客户体验与情感认同的“大众老友记”未必不会成为一汽-大众品牌竞争力的一张有力的王牌。

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从“造一辆好车”到“极致的服务”

自1991年进入中国市场以来，一汽大众作为品质标杆在中国燃油车市场始终占据着重要地位。

根据一汽-大众最新发布的销售业绩，7月份，实现整车销售113,026辆（含进口车），燃油车市场份额同比提升0.5个百分点；1-7月豪华燃油车市场份额排名第一；根据中商产业研究院发布的2025年上半年中国汽车厂商零售销量排行榜，一汽-大众排名稳居top3——这说明，尽管市场环境竞争激烈，凭借多年深耕中国市场的品牌认知和客户积累，一汽-大众依旧是消费者购车清单上的重要选项，作为国民燃油车的品质标杆，其优质的产品矩阵和品质安全保证始终吸引着大量潜在消费客群。

受互联网思维与技术迭代的影响，在如今各行各业强调客户体验、抢占客户心智的营销趋势下，部分造车新品牌凭借用户直达、社群运营、深度参与、共生共创的“互联网模式”，对传统车企的组织能效和客户触达提出了严峻挑战。

一汽-大众此时推出“大众老友记”，正是应对汽车市场需求偏好转变的一次“精准破局”。

“大众老友记”聚焦老客户运营，强化车主与品牌间情感链接，致力于打造一个有情有义的“老友生态圈”，通过五大核心权益板块，构建完整的客户体验闭环：老友欢聚、老友关爱、老友共创、老友服务、老友升值计划，全面覆盖一汽-大众大众品牌客户从购车、用车到社群互动的全过程。

其中，“老友服务”是对此前3月份发布的“匠心服务”品牌权益的进一步升级。其中包含：领先行业惯例的“双终身”质保，从整车到发动机、变速箱、底盘等十大核心系统，不受年限与里程限制，终身质保为客户兜底，将品质承诺延伸至车辆全生命周期；覆盖客户用车全程的“心喜之旅2.0”，为客户打造极致的服务体验。

老友关爱作为“大众老友记”的核心权益之一：通过建立专属客户关爱基金、打造专属礼遇节日、建立客户成长体系，加深“老友”与一汽-大众的情感链接，建立起客户的价值认同和社群归属感。

区别于以往传统车企的单向输出逻辑，在“老友共创”板块，客户可参与“品牌体验改进共创”与“终端体验执行洞察共创”，从 “消费者” 转变为 “参与者”，深度参与品牌进化，形成 “品牌与客户共同成长” 的生态——这也正是传统车企转型的关键一棋。

“大众老友记”通过一系列举措和计划，整合并强化了过去相对分散的客户权益，形成统一的、强记忆点的品牌化承诺，正式宣告一汽-大众“以客户为中心的长期主义和利他主义”经营理念进入全新阶段，标志着一汽-大众将从“造好车”，转向“经营好与每一位客户的关系”，从而在激烈的市场竞争中，巩固并扩大一汽-大众大众品牌的领先优势。

除此之外，一汽-大众通过"呼新朋 唤老友"整合营销，构建了差异化但互为补充的价值体系：针对老客户的"老友升值计划"采用梯度激励设计——置换补贴、增购优惠，形成"越早换，越升值；越拥有，越升值"的循环；面向新客户的"新朋超值计划"则聚焦购车初体验，提供5年0息金融方案与双终身质保组合，大幅降低新朋决策门槛。这种新老衔接的权益架构，既强化了现有客户的粘性，又为品牌持续注入新鲜血液，在存量市场中打造出可持续的客户增长飞轮。

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从“价格战”到“价值战” 以客户为中心打好品牌“感情牌”

2023年起，汽车市场掀起了一股“价格战”，导致汽车行业利润率持续下滑，2025年第一季度仅为3.9%，低于制造业平均水平，“低价策略”甚至成为部分品牌断尾求生的最后策略，下游经销商陷入经营恶化甚至倒闭的泥潭，造成汽车产品售后服务的及时性、便利性、可靠性下降，更重要的是，低价策略难以构建起客户对品牌的深度认同与长期忠诚度。

在技术、产品创新、价格内卷趋势愈演愈烈的背景下，营销已然成为车企突出重围的关键战场，建立品牌与客户的情感链接，成为车企重构品牌营销格局的核心要点。

如今的汽车消费市场，消费者需求愈发多元和深层次，除了产品质量、性价比等客观因素外，品牌与客户间的情感链接也逐渐成为其重要的考量因素。

品牌共鸣理论指出，当消费者与品牌之间建立起深度心理联结，消费者将表现出情感联系与行为忠诚的双重互动，包括对品牌的依恋、重复购买及主动维护品牌形象等特征——典型案例如苹果手机用户“果粉”等。

与过往侧重于产品性能、价格等硬性指标的营销策略相比，以客户为中心、回归品牌情感价值，更能从情感层面打动消费者，塑造品牌价值观，引发消费者的情感共鸣。

另外，从大众信任角度来看，“大众老友记”通过众多社会公益活动和实打实的客户价值回馈，不仅展现出对社会的关怀与担当，更能从心理层面赢得消费者的信任。

在客户认同方面，一汽大众打出的“大众老友记”感情牌，进一步赋予品牌独特的个性，满足消费者的社交、尊重以及自我实现等高层次需求。“大众老友记”以2000余万客户为基础，推出丰富多彩的社群活动、打造忠实并活跃客户社区，通过对客户情感需求的深入挖掘，将品牌关怀和社交价值相结合，使客户从单纯的“消费者”向品牌的社交 “代言人”，——这种高度的客户认同是单纯依靠产品功能和价格优势难以实现的。

当前，汽车行业已逐渐从价格战的“怪圈”中挣脱出来，进入价值提升的“新局面”。从“以价换量”的内卷时代，到品牌与客户的长期关系构建、技术创新的实用价值落地、全生命周期的服务体验升级，正如一汽-大众 “大众老友记” 所展现的，将产品硬件价值延伸为情感价值，让客户从 “购买产品” 转变为 “认同品牌生活方式”。

当汽车从单纯的交通工具成为“移动生活空间” ，价值维度从 “功能满足” 拓展至 “情感共鸣”“生态共建”——这种转变，正是一汽-大众迈向价值深耕的标志。

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写在最后

尽管疯狂内卷的价格战对整个汽车市场造成了严重冲击，在众多造车新势力“围剿”下，安全、可靠、经历过时间和市场双重考验的一汽-大众依旧是众多家庭第一台车的首选项。

当前，消费者对汽车的消费偏好也从实用导向更多转向价值导向。尤其在经历了过去几十年汽车消费市场高速增长时期的售后乱象、层出不穷的维权问题后，单纯的价格优势已不再是消费者购车时优先考量的因素。作为高价值家庭消费品，汽车兼具工具和情感双重属性，产品背后的品质、服务、口碑等综合价值比起价格更能影响消费决策。因此，如何重拾消费者信任、打好情感这张牌，也必将成为各大汽车厂商实现差异化突围、构建长期品牌忠诚度的关键所在。

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