超豪华离场BBA“降格” 成都车展缘何“冰封”？丨壹观察

即将在8月29日正式开幕的第28届成都国际车展，很有可能是有史以来最“平民”的一届。

从官方释放的信息来看，尽管此次场馆面积和参展品牌仍然声势浩大，22万平方米的展区将汇聚近120个品牌、超1600款车型，但人们关注的目光几乎都集中在了消失的那几个熟悉的名字——保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、捷豹路虎、雷克萨斯……

10余家豪华品牌的集体缺席，足以被看作汽车行业历史性转折的重要节点。显然不完全是成都的地区因素作祟。作为中国西南部地区的经济枢纽，成都长期稳居中国豪华车销量前三名，仅次于上海和北京，高净值消费人群常年位居新一线城市榜首。

那么，作为中西部市场的消费“晴雨表”，这届成都车展为什么不再吸引豪华品牌了，空出的展台和资源又被哪些参展者瓜分，而这样的故事是否会成为后续大型车展的常态？答案也许在开幕前就已经摆在了台面上。

豪华阵营的退潮，不是一夜之间发生的

超豪华品牌是本届成都车展上缺席的主力军，几乎可以说是“全军覆没”，曾经作为这类品牌专馆的第16号展馆，在2024年成都车展上还汇聚了保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、路特斯等知名品牌，今年已经被小米、红旗、宁德时代等本土势力取代。

二线豪华品牌则是撤退的后备军，本届车展上，捷尼赛思、英菲尼迪连续两年缺席，甚至连雷克萨斯和捷豹路虎也首次退出，令人颇感意外。

从捷豹路虎前不久发布的2025财年业绩来看，过去一年中其在全球市场拿下了近十年最高利润，甚至在中国市场也仅仅只出现营收的轻微下降，“缺钱”显然不会是做出这一决策的主要理由。

BBA三家一线豪华品牌虽然依旧参展，但同样出现了值得警惕的信号。在展台和阵容上都显露出了战略收缩的痕迹。

其中，奔驰此次参展规模与去年持平，但阵容方面仅带来全新AMG CLE 53敞篷轿跑这款情怀满满的新车以及全新纯电CLA，阵容相比往年缩水。宝马也以情怀牌为主打，复刻经典涂装的M3 E46 GTR成为展台主力，没有亮相全新车型但是各种“曜夜版”都联袂登台亮相。

有趣的是，今年以来由于推出同款新车而显得有些“微妙”的南北奥迪，在成都车展上握手言和，一个展台装下四环标与字母标的两个奥迪，而一汽奥迪另外还设有自己的展台，上汽奥迪则取消了独立参展。一汽奥迪没有带来重磅新车，技术亮点集中于PPE纯电平台首款新车的“首秀”。

当然，在退潮的豪华车大部队之外，也有一些“逆行者”的身影，凯迪拉克、林肯、沃尔沃等豪华品牌仍选择参展，但它们的参展策略也同样更趋务实——展位面积缩减，新车发布让位于区域促销。

一方面，这场由豪华车主导的大撤退与市场基本面的坍塌息息相关。乘联会数据显示，2025年7月，豪华车零售量仅17万辆，同比大跌20%，市场份额萎缩至9.3%，整个市场在政策和经济影响下出现结构性萎缩。

具体到品牌来看，保时捷上半年在华销量仅21,302辆，同比下滑28%，而其余超豪华品牌的表现则更早于保时捷出现坍塌，销量规模的不足，是其放弃参展的核心因素。

对于成都车展这个销售属性极强的舞台来说，品牌参展的计算需要重点考虑区域经销商的经济账，动辄高达千万的展位费用和百万的搭建费用是否能够收回？而在不到40万开走玛莎拉蒂的当下豪华车市场，这个问题的答案并不需要很复杂的运算。

抢占空缺席位的，刚好是富人“新宠”？

离开已成定局，剩余的故事却还要继续。在本届成都车展上，豪华品牌退场留下的空缺不仅仅是标价清晰的展位，那些潜在消费者的脚步方向才是真正的“胜负手”所在。毕竟，尽管消费趋势下行，购买豪华车的消费人群却不会一夜之间消失，这一市场的角力也仍在进行。

因此，在本届成都车展上，豪车阵营依然不缺“狠角色”，只是背后的品牌换了血统。超豪华阵营中，第二年包馆的比亚迪带来了仰望U8L，鼎世版预售价格上探到130万元，足够吸引观众跑去一睹24K黄金车标的风采。刚刚宣布大订突破12000台的尊界S800也会在2025年再度加长的鸿蒙智行展台亮相，超越迈巴赫与劳斯莱斯的销量成绩，多少弥补了后者们没有现身成都车展的遗憾。

超过30万元的豪华车型就更多，极氪展台带来的9X，蔚来刚刚发布，价格余震依然在圈内传播的第三代ES8，刚刚在成都被余承东拉上牌桌的问界M8纯电版及享界S9T，虽有争议但热度不小的理想i8，都是这届车展上消失的豪华品牌目标客户的潜在有力争夺者，它们对这场新旧王朝的更迭早已“虎视眈眈”。

因此，从行业的发展来看，此次成都车展展位图的更迭，更像是一场交接仪式的序幕，它的意义或许并不亚于新能源车参展首次超过燃油车的那个时间节点。豪华品牌的退场并非临时决策，而是中国市场转型进入下一阶段的必然结果。当时间来到2025年，消费者对“豪华”的认知已从logo转向用户体验与技术穿透力，没有故事的品牌只能选择退场，而有故事的品牌还在角逐着新的排位。

不过，对缺席的豪华品牌而言，在成都车展的退出也并不意味着在中国市场的败退，而是在新的市场环境下开启渠道变革的必然结果。不再聚焦大型车展，节省下来的经费可以针对目标用户进行更精细化的布局。

而这也是许多传统豪华品牌正在做的事。今年以来，保时捷一边收缩4S店数量，一边在加速直营店扩张，目标指向GDP较高的三四线城市；雷克萨斯则终于开启国内建厂之路，同时在渠道方面转向高端商圈快闪店，以轻资产模式维系品牌调性；捷豹路虎与奇瑞的进一步深化合作，也将在2026年开花结果。

写在最后：

除了豪华品牌之外，合资品牌们的选择也在本届成都车展上呈现出越来越明显的差异性。一些品牌开始像上述的豪华品牌一样考虑新的出路，一些则反其道而行之，选择了加码和反攻。而对于所有品牌来说，已经逐渐被市场“祛魅”的大型车展可以缺席，但如何突破边界、重塑价值，并在新秩序中找到真正属于自己的差异化立足点，才是缺席之后真正的命题所在。