贾鸣镝渠道瘦身革命：将林肯2000万4S店装进400万魔盒

当新势力与传统车企的战火从产品端蔓延至渠道端，汽车流通领域正在经历一场静默的革命，外界所描述的“经销商忠诚度下降”现象，在林肯中国的“星火燎原计划”中得到了反向印证。

这家美系豪华品牌通过将单店投资从2000-3000万压缩至400万，运营成本下降40%，用林肯总裁贾鸣镝在成都车展接受BusinessCars专访时所说，实现了“当月开业当月盈利”的轻量化转型。

但这种看似保守的渠道策略，恰恰揭示了豪华车市场的新生存法则。在价格战与电动化双重挤压下，‌渠道效率取代规模扩张‌正成为贾鸣镝为林肯未来破局的关键。

从“闭店”到“开店”

从去年以来，汽车市场持续的价格战导致众多品牌的经销商经处于价格倒挂的状态，即终端销售价格低于厂家批发价，即使有来自厂商的返点奖励，也无法弥补价差带来的损失。

豪华品牌成为了这场价格战影响的重灾区。特别是由于豪华车4S店通常按照豪华品牌统一的高标准建造、装修和提供服务，日常运营成本较高，无法维持太长时间的亏损，成为压垮经销商的“最后一根稻草”。

从去年开始，许多豪华经销商开始被迫“辞旧”。

宝马全球首家5S店宣告停业，天津最大奥迪4S店突然关闭，捷豹路虎经销商网络中约30%因亏损选择退网或转投其他品牌。今年年初，保时捷表示正在精简中国销售网络，对经营能力不足的门店及时关闭，计划到2027年前将经销商数量压缩至约100家。梅赛德斯-奔驰也计划于2025年关闭超过100家低效传统4S店，同时尝试新能源直销模式。

关店潮不仅限于单一品牌，豪华品牌大型经销商集团也纷纷收缩战线。

永达汽车已于去年关停了18家4S店和4家展厅，其中多数涉及中高端燃油车品牌；利星行于3月关闭了北京、上海、杭州等多个区域的部分奔驰4S店；截至今年7月，广汇汽车被厂家取消授权的门店已有287家，占2024年初735家网点总数约39%。

这些曾经依附于BBA等豪华品牌“躺着赚钱”的豪华车经销商们开始“迎新”，纷纷终止了旗下部分BBA等传统豪华品牌的经销授权，转投问界、蔚小理等国产新能源品牌。

2025年2月14日，当情侣们沉浸在玫瑰与巧克力的甜蜜中时，贾鸣镝却用“星火燎原”计划，向豪华车市场投下了一颗重磅炸弹——原本需要2000万投资的4S店，如今被压缩成400万的轻量化门店，就像给臃肿的豪华车渠道做了一次手术。

七个月后的今天，这场手术的疗效让贾鸣镝难掩兴奋。

“初步奏效。”

在贾鸣镝的这四个字背后，是40家经销商排队申请的盛况。截至8月，16家已获批的门店中，8家已多个一线城市城市开业。更令人期待的是，9月将新增3家，10月更是迎来16家门店集中开业的壮观场面——这相当于每天都有0.5家新店在诞生。

在传统豪华品牌经销商哀鸿遍野的2025年，林肯用“小而美”的门店证明了，在电动化浪潮中，‌瘦身比盲目扩张更能抵御市场寒冬‌。

但数字从来不是贾鸣镝所追求的，毕竟从今年开始，林肯一步步开始对“稳”字有了全新的注解。

“林肯现有100家经销商，其中75%~80%能正常运营，但还有20%多因市场波动或集团战略调整陷了进去，我们要做的是‘更替’，不是从 100家变成130家。”

在贾鸣镝看来，星火燎原计划更多的是来弥补现有网络能力的不足。

“这30家开业后，林肯希望网络内良好运营的经销商的比例能够超过80~90%，然后，现存的75家到80家的运营良好的经销商也会进行轻量化改造，预计今年年底能够完成50%以上的轻量化展厅改造来降低运营成本。”

贾鸣镝深知，让传统豪华品牌经销商“转投”新势力不如通过“零服吸收率＞1”的售后盈利模型（即售后利润覆盖全店成本），将经销商从“靠新车销售补贴售后”的传统模式中解放出来，来的更加“稳”。

这种变革也直指行业痛点——中国汽车流通协会数据显示，豪华车价格倒挂幅度普遍达30%-50%，而林肯通过轻量化改造将网络整体运营成本降低，直接构建起对抗价格战的“财务防波堤”。

在豪华车寒冬中寻找确定性

就在今年年初接受BusinessCars专访时，贾鸣镝曾用《王者荣耀》的战术哲学诠释林肯战略。

一个是“猥琐发育，别浪”；另一个则是“稳住，我们能赢”。

但在“别浪”（不冒进）和“稳住”（守基本盘）的战术执行后，林肯需要回答一个更本质的问题：在电动化与价格战的双重绞杀下，如何真正“赢”得市场？

特别是这个百年美式豪华品牌正面临最残酷的生存考验。据中国汽车流通协会最新统计显示，2024年，国内豪华汽车品牌全年整体销量出现约5%的同比下滑。在这样的大背景下，林肯在华销量同样无法挡住跌势。

然而，贾鸣镝在其加入林肯以来，除了搭建和夯实体系之外，另一个重点工作就是将林肯的“稳”具象化为“有结果的探索”。

2025年成都车展上，林肯以航海家启航版与总裁版两款新车，完成了一场教科书级的市场卡位战。这场被贾鸣镝称为“拉满战线”的产品布局，不仅填补了航海家与冒险家、飞行家之间的价格真空，更折射出传统豪华品牌在电动化浪潮中的生存智慧。

航海家启航版以25.88万元预售价可以下探至城市用户敏感区间，72项配置不缩水的策略，让林肯首次实现用入门价守住豪华底线的承诺。“启航版就是用入门价守住豪华底线，让25万级用户也能摸到‘纯正美式豪华’。”贾鸣镝说。而39.88万元的总裁版则向上衔接飞行家低配市场，使航海家形成25-40万元的全覆盖攻势。

在贾鸣镝看来：这种双车战略本质上是对豪华SUV主战场的重新测绘——当新势力用配置堆砌定义豪华时，林肯选择用百年底盘技术构建竞争壁垒。

“要让航海家成为这个区间的全能选手。既满足追求性价比的用户，也能接住想升级豪华体验的用户。”

另一方面，基于对中国豪华车市场的深度研判，贾鸣镝坚持“小而精”的品牌逻辑。

“我认为现在展厅展车的布局，5台车其实是合理的。即使未来要做大范围的产品更新和产品布局，不会从5变成8或变成10，而是在这5台产品的基础上对细分市场进行深化。让每款车将‘阵地’守牢，比盲目扩产品线更有效。”

面对行业激进电动化浪潮，贾鸣镝认为林肯选择FHEV技术作为“战略缓冲垫”，其中也包含了对用户真实使用场景的洞察，就是中国豪华车用户年均行驶里程仅1.2万公里，纯电续航焦虑远大于油耗焦虑。这种“够用就好”的务实主义，反而成为对抗激进电动化的防御策略。

毕竟当所有车企都在讨论如何颠覆时，真正的豪华品牌应该思考如何被时间证明。

所以即使传统汽车行业已经陷入颠覆焦虑，但林肯用“稳”字诀构建的闭环生态——精准产品、健康渠道、清晰品牌，这也为传统豪华品牌提供了另一种解题思路，在不确定的市场中，真正的破局之道不是追逐风口。

毕竟当豪华车市场正经历从“品牌溢价”到“价值重构”的转变，林肯则通过“稳产品、稳渠道、稳品牌”的三维策略，在2024年实现燃油豪华车市占率2.3%的逆势增长。正如贾鸣镝所言：“在别人追逐风口时，我们要做时间的朋友。”

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