3月12日，林肯旗下的首款国产车型——冒险家正式上市。此次推出了两驱、四驱共计5款车型，价格区间为24.68-34.58万元。比同级别的宝马X1、奔驰GLB、奥迪Q3等便宜了3~6万元不等。
价格，成为了林肯最后押注一搏的筹码。从2005年进入中国三年后退市，到第二次进场后销量不振， 它依然摆脱不了“命运多舛”的宿命，如今低价竞争或许能改变林肯的销量增长瓶颈，但降维打击一旦失败，很可能让这个不温不火的美系豪华品牌，陷入进退两难的尴尬境地。
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林肯冒险家，真的“很冒险”
林肯被迫走向二级豪华品牌末端的悲剧，想要靠冒险家来力挽狂澜，似乎有些力不从心。
早在2017年，长安系林肯就已开始组建合资公司，侧面消息称要国产冒险家，但前前后后却花费了近3年时间才基本落地，这样的时间跨度并不算快，甚至很拖沓。如今林肯首款国产车型的发布恰恰赶在了疫情特殊时期，不得不说带有“赌”的成分。
第一，从售价来看，看似诚意十足，却经不起深究细算。据了解，同级车型中纷纷掀起降价模式，宝马X1优惠5.8万，奥迪Q3优惠4万，沃尔沃XC40优惠5万，终端价分别低至22.08万元、23.18万元、21.48万元……林肯冒险家的定价显然优势不足。也有用户将其与同平台的福特锐际进行比较，实力相当的前提下冒险家少了适时四驱不说，动力参数也不占优势，可售价却高出5.7万。嗯，可能是LOGO贵了。比不过豪华品牌的价位，比不过普通合资品牌的产品力，冒险家多少显得有点尴尬。
第二，整体测评盘点，冒险家产品力也有差距。从空间布局来看，比起竞者凯迪拉克XT4，轴距上60+mm的差距，成为冒险家一大短板。短板；在动力方面，林肯冒险家全系标配2.0T EcoBoost高功率发动机+8速手自一体变速箱，虽然动力组合数据亮眼，但单一动力提供给了消费者更少的选择，11-12L的油耗在这一级别中并不占优势。空间和油耗，这两个敏感地带却成了产品大忌。
第三，国产化后成本降低，因此在配置下足了功夫，但也怕是最“冒险”的一招。全系标配ANC主动降噪、前档/前排双侧玻璃、AAR“新风管家”空气过滤、车门密码开启等，高配车型还配备Co-Pilot Plus驾驶辅助、带有按摩功能的24向电动调节Savannah真皮座椅等。相比同级车型而言，在BBA都开始不断降价来抢夺客源的情况下，冒险家的降价空间却可能十分有限。当然如果狠心高成本低价自然市场会喜欢，但消费者会不会还在考虑一件事：国产车而非进口车的角色。这对于林肯潜在的用户，已经失去了最大的吸引力。
这个赌注，用国产冒险家这款产品来押，确实有些投机的心态在。
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销量下滑，经销商步履维艰
对于豪华品牌来说，2019 年本是逆势上行的一年，销量前10中有9个豪华品牌实现了正增长。然而唯一销量下滑的一个豪华品牌，就是林肯。
去年一年，林肯中国在华只售出 46629 辆，与 2018 年的5.53万相比，同比下滑15.7%。而林肯背后的母品牌福特，尽管 2019 年 4 月正式启动福特中国 2.0 战略，全年也推出了多款新车型，但 2019 年福特汽车公司及其在华合资公司全年销量仅567,854 辆，较 2018 年依然下滑 26.1%。
林肯沦为边缘，与品牌小众、质量问题频发等都息息相关。
以林肯背后母公司福特为例，长安福特于2019年12月上市福特锐际，全系装备性能领先的 2.0T 发动机和 8AT 变速箱，并配备四驱系统，售价仅18.98-21.88万元，如此高的性价比下，2020年1月销量只有1421辆，令人难以置信的背后实则很大程度上是消费者对其品牌的信心不足。
而信心不足很大程度源于质量问题。仅2019年一年福特系在华召回高达8次，林肯召回虽只有2次，但谈其召回原因却有些“蹊跷”，问题的根源都是生产过程中的失误。
第一次是2019年4月，召回共计23978辆，原因为“门锁电机可能由于硅污染出现间歇性失效，导致门锁的爪钩无法完全锁止到位，造成车门在行驶过程中有自动打开的可能性”
第二次是2019年12月，召回共计1351辆，原因为“召回范围内部分车辆的电子助力转向机壳体连接螺栓，由于防锈喷涂不到位，当车辆暴露在撒有路面融雪剂的高腐蚀环境中时，可能受到腐蚀，从而引起转向机电机松动或从电机壳体中脱开，导致转向失去助力，存在安全隐患。”
这个召回问题，emmmm看了之后要说什么好？
除召回事件外，投诉问题多、厂家反应迟缓也一直饱受诟病。据车质网近一年的真实购车用户的投诉反馈来看。其中，以19款林肯MKZ为例，因其车辆本身在发动机、电器、油漆等方面问题被投诉，且涉及到经销商投诉，厂家却是 0 回复；在林肯航海家高达 63 起的投诉案件中，变速箱问题高达 42 起，经销商发起的投诉也有 7 起，厂家依然 0 回复。
销量不振的林肯，直接触动了终端经销商的神经线。以2019年4.66万的销量为例，平均计算在林肯国内95个城市131家经销商上，平均一家年销量约356辆，一个月不到30辆，以这样的销售业绩维持日常运营，经销商惨况可想而知。
而2020年开端，受疫情冲击的影响，厂家提供了贴息返利等诸多政策支持，在没有客户的情况下，林肯经销商产值也较去年同比下滑近90%。危机之下，如何生存都变成一大难题。
03
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品牌力下滑，高层管理也“冒险”
销量下滑、消费者对品牌力失去信心、生产质量问题不断、经销商步履维艰、厂家回应迟缓……某种程度上，这已经不单单是林肯营销的某一环节问题，更多的已经上升到整个公司的战略定位和内部运营管理问题。
第二次进场后，从2014年到2017年林肯销量一直保持高速增长，2017年下半年是转折点，之后就陷入了低迷不振的下滑态势中。牵一发而动全身，销量差直接增加了人事调动的频繁度：
2018年6月7日，林肯宣布任命毛京波为林肯亚太及中国区总裁；2019年2月14日，林肯任命程睿赟为林肯中国销售及售后高级副总裁，接替返回福特中国的范自强；2019年11月11日，蔚来汽车前销售与管理高级总监陈晨出任林肯中国销售副总裁。除了这三次人事调动，短短几年里，林肯已经如走马灯花一般更换了几位亚太及中国区总裁。仅以2019年为例，两次更换副总裁的背后是销量同比下滑15.7%的困境。
不否认毛京波、陈晨等一众大将的营销实力，但林肯品牌原地踏步甚至越来越差，也是不争的事实。频繁换帅策略下，品牌问题似乎丝毫没有缓解：在品牌认知度上依然是软肋。
“首先，林肯产品的外形怪异有余、高档感不足；其次，内饰跟福特同平台车型太同质化；此外，林肯产品跟福特共用的东西太多，以豪华车的标准看，产品质感太过粗糙。在我看来，林肯率先进入中国市场的两款车型MKC和MKZ，就是高级一点的福特翼虎和蒙迪欧。” 《国际金融报》曾做过这样的分析。
而在美国市场中，真正的豪华品牌只有奔驰、宝马和雷克萨斯，就连本土的凯迪拉克在旗舰车型方面也稍逊一筹，林肯天然缺少豪华属性的品牌号召力。
如果说产品力不强、品牌力不足是林肯的“原生”缺陷。而投诉不解决、经销商渠道问题多种多样，都反应的是品牌不作为。甚至可以说，这几年的林肯是“逆水行舟、不进则退”。
对于林肯来说，“总统座驾”的出身是一手好牌，不少人回忆起90年代的林肯加长神车，依然会与“富贵人家”产生某种关联。如今在街上看到一台林肯，心里会唏嘘不已，旁边有人好奇的问，这是国产品牌？林肯车主心中幻想了100种抬高身价的解释，最后懒得解释或许才能保持最后的倔强。
如今站在2020车市的低谷中，这个北美豪华品牌水土不服的症状愈加凸显，求生成了最重要最迫切的需求：
不谈风花雪月的销量，只谈第二次离场能否体面又镇定？
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