各大车企纷纷换标为哪般 闲来无事还是另有隐情？

“logo”一词来源于希腊语“logos”，logo对于品牌来说是一个专属、特别的标志和符号，是品牌特点，包括形象、理念的浓缩和具象化的呈现。人们对于一个品牌的印象，通常会以logo的形象为记忆点。而一般情况下，logo是不会轻易有大幅度改动的，一旦改变则意味着品牌的转型和升级。

近来汽车圈换logo的消息此起彼伏，一时间掀起一股“换标潮”，不禁让人充满好奇，各大品牌车企纷纷换标究竟为哪般？

有谁？

在2019年法兰克福车展开幕前一晚举办的“2019法兰克福车展大众汽车集团之夜”上，大众发布了基于MEB电动车平台研发的首款量产车型——ID.3，并一同发布了大众汽车全新的品牌logo。

而后3月3日，宝马集团发布了i4纯电动概念车，并成为首款搭配全新品牌logo的车型。此次换标是自1997年以来该品牌首次换标。宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）曾表示：“去掉盾牌周围的黑环，表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度，以及更好地迎接数字化的转变。”

几乎同一时间段，起亚汽车公司总裁朴汉宇在接受韩国媒体采访时就透露，起亚将在2020年发布全新车标，且新车标最快会在10月份出现在新车之上。其实早在2019年日内瓦车展上，起亚就曾露出过换标的迹象，当时推出的Imagine纯电概念车已经悄悄地采用了全新的品牌标志。

近日，也有海外媒体曝光了日产汽车正在申请全新商标，同时换标的还有日产旗下的Z系列跑车。

着眼国内部分自主品牌，虽大多历史较短但换标次数并不少。而当下近乎相同的时间段里，上汽荣威也放出了“换标”的消息。今年2月29日，荣威发布了一张海报，并露出了“荣威 好事成双”六个大字。而后发动了一场竞猜，提示答案线索就在图中。细心的网友发现图中的门环一个是荣威当前logo的轮廓，而另一个是圆形，于是纷纷猜测荣威要换标。

在之后的直播中，上汽集团乘用车公司技术中心设计部总监邵景峰难逃网友追问，透露“标识是一个企业产品最重要的旗帜和符号，不仅荣威的狮标，荣威的新能源产品都会有大的动作”。

为了什么？

起亚、大众、日产、宝马、乃至自主品牌都放出了换标消息，纷纷加入“换标潮”队伍当中。至于一时间多个汽车品牌换标的目的，正如开篇所说，难逃品牌战略的改变。

不难发现，前面罗列的换标品牌中绝大部分提到了有关新能源、未来、智能网联化等字眼。正如开篇所说，logo代表的是一个品牌，包括理念，形象等等，经过长时间的发展，多数品牌的发展路径和战略早已不同往日，如新能源、智能网联化的布局。而旧logo不再能代表新的品牌，完成形象的提升和重塑，这样看来更新logo更像是“常规操作”。

第二个原因是品牌战略的改变所带来的，战略变化最终会体现在产品上。而随着产品功能的改变，其展现形式也将迎来变革，从而达到相互统一，设计理念、手法都发生着变化。目前来看，无论是起亚Imagine概念车，还是大众全新MEB平台的I.D系列车型，还是宝马i4 Concept概念车均为新能源车型，无一例外他们的设计风格都极为简洁，用最简单的线条刻画车身造型，营造强烈的年轻感和未来感，以迎合当下新兴消费群体的审美喜好。而简洁、扁平的logo更容易被融入到车身当中，使其不那么违和，同时给人留下新印象，树立新的产品形象。

真的好吗？

logo的变化体现着企业战略的调整和品牌策略的变化，logo换新与其说是再设计，不如说是对企业品牌的再设计。这就会要求logo既保留着原有的形象、品质、战略思想等，还要重新注入新的理念进行传播。彻底改头换面可能会造成消费者的困扰，无法将原有logo上累积的商誉转接到新logo上。如何拿捏新与旧，是新LOGO成败的另一大因素。举例说明，苹果历经多次换标，其轮廓并未发生大幅度改变，只是在其内部颜色、纹样部分进行了改变，在原有的基础上注入了时尚、简洁的理念，算得上一个相对成功的案例。

换标如同换脸，种种凝聚成一个词，或许可以定义为“重生”，但重生并非仅通过logo就能实现，看的是实力。品牌与实力是互为表里的，没有实力，品牌无从谈起。logo作为品牌的独有标志，其变化代表的是理念、产品、业务方向上做出的变化，而并非单纯logo样式的换新。简言之，如没有过硬的产品来凸显，长此以往就会被认为是表面功夫，丧失消费者信任。

另一个风险在于辨识度降低。这一波“换标潮”的品牌logo有一个共通点，均采用扁平化设计，以简洁的二维平面标识代替了此前的三维立体形式。无可避免地陷入到同质化当中，降低辨识度，不利于全新品牌形象的传播。这点对于像宝马、大众这样的百年车企的影响要更加严重。

水滴观点:

更换/新品牌logo确实具有一定风险，但大多数情况下，利还是大于弊的。从这次“换标潮”种部分品牌的改变来看，笔者认为普遍是成功的。更加符合当代人的审美，同时保留着自己的独特之处，将理念、畅想蕴含其中，形成了新的记忆点。

各车企刮起“换标潮”的原因其实并没有那么神秘，当品牌发展到一定阶段必然会出现，不单单是汽车，其他领域如是。至于为何会集中爆发，多个品牌在几乎相同的市场内共同发展，同一时间段“换标”，可以被看作是各品牌在战略上达成了“共识”，进而出现大范围爆发的“巧合”。

文/王虚琪