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领克:英雄出少年
汽车生活官号 814浏览 2020-11-26

难以想象,在领克之前,居然没有中国品牌在世界级房车赛事中夺奖;也难以想象,作为车市的后起之秀,领克居然建队便夺冠,而且在今年卫冕成功,拿下车手和车队的双料冠军,让全世界开始正视中国汽车品牌的潜力。

抛开WTCR赛事的专业性和技术性不谈,我们可以关注一个细节,那就是今年WTCR赛事年度车手总冠军是一名年轻的小将—扬·埃赫拉舍,年仅23岁。在领克冠军之夜上,领克向2020领克03(参数|询价)驾控体验营挑战赛的获奖者颁奖致敬,麻辣车事也注意到,不管是车手组、用户组还是媒体组,所有获奖者都是清一色的年轻人。而领克自身,也是中国最年轻的汽车品牌之一,仅迈过4个年头的它,创造了WTCR赛事和中国车市前无古人的世界纪录。我们不得不感慨:英雄出少年。奔涌的后浪,后生可畏。

当然,领克的冠军实力,何止于赛道。

傲寒而放

2020年对所有企业都是一场大考,销量遭遇滑铁卢似乎是必然。

《21世纪资本论》有一个有意思的结论,经济高速增长时,马太效应不明显,经济增长放缓时,马太效应将越来越严重。

领克用行动证实了这个结论,在寒冬之中傲寒而立,前期积累的用户口碑和品牌效应突然“井喷”,销量逆市上扬。今年10月,领克汽车月销量达到21868台,同比增长约55.87%,环比增长16.66%,连续七个月实现双增长,再次刷新最高月销量记录。截止目前,领克汽车用户已超过38万。

就销量层面而言,作为中国高端品牌,月销量稳步迈上2万辆台阶,领克无疑是成功的。

其实,领克不仅卖得多,还卖得好。对很多车企而言,一般中低配车型是绝对的销量主力,高配车型往往占比小。然而,领克却完全相反。比如今年上市的领克05(参数|询价),车型销售比例超过85%为顶配HALO版本,加权平均销售价格超过20万,打破了中国品牌向上的价格天花板。再比如领克01(参数|询价),交付的产品中也有80%是中高配车型,平均售价超过了17万,直接和合资品牌抢夺市场。这样的“高配现象”几乎发生在领克的所有车型上。

能把高配车型卖得好,这说明用户买领克,更认可产品和品牌带来的价值感,而不仅仅是性价比。可以说,没有哪个中国品牌能像领克一样,在这么短时间内,敲开用户的心门。有一组数据显示,领克车型的增换购用户比例高达45%,其中由主流合资品牌转化而来的用户,比例更是高达65%。

不管是国内市场销量飘红,还是国际赛场拿奖连连,领克都可谓是2020年车市的赢家,让其他友商不敢轻视。关于领克的成名史,更好似一部好莱坞英雄大片,让人拍案叫绝。

诞生:天时地利人和

中国人喜欢讲天时地利人和。这不仅适用于个人谋事,也适用于企业发展。站在今天,我们来看领克的成功,简单总结就是踩中了天时、地利、人和。

一直以来,由于中国汽车起步晚,再加上技术受限,只有在合资品牌的打压中求生。如何从合资车企的夹缝中挤出来,开拓品牌向上之路,也是各大中国品牌多年来的难言之痛。在有一定用户沉淀和技术基础之后,不少中国品牌开始急切踏上高端之路,最终都是“白交学费”,比如奇瑞的瑞麟和观致

领克的到来,正是顺应天时。2016年是自主品牌巅峰之年,这一年自主品牌乘用车销量首次突破1000万辆大关,冲破合资封锁,扩展生存半径,成为自主品牌一致的态度和行动。这一年,领克在德国柏林宣布成立,诞生就自带“生而全球,开放互联”的品牌基因。与其它仅仅盯着中国市场的品牌不同,领克的目标就是进入全球市场,直接与世界领先的汽车品牌竞争,实现真正的全球化。仅这一点,就与其他车企拉开了差距。

在好莱坞大片中,英雄个个都是能打的实力派。对于汽车这样的大宗商品而言,产品和技术才是根基。不管把故事吹得多么的神呼,最终还是要回归技术,这也是之前大多数品牌高端化沦为炮灰的原因之一。坚守“生而全球”的领克,有沃尔沃技术做背书,免去了用户中间技术认知的环节。

以领克01为例,依靠全球领先的CMA基础模块架构的它,不仅动力强劲配置高,安全性能更是越级标准,上市后迅速打开了市场局面。

当然,领克的成功也得益于消费环境的变化。伴随着互联网成长的新生代消费者,他们对社交价值的诉求很明显。在买车这件事上,他们不再执着追求品牌知名度或者产品国别,更多的是考虑产品实力和个性化。所以,产品技术靠谱,外观又新潮的领克一出现,新世代心中对潮车的渴望瞬间被点燃,这种心情不亚于哥伦布发现新大陆。

成名:先破后立

古人云,不破不立,不塞不流,不止不行。

高端化之路,如果继续因循守旧,得来的只有失败。

前几十年,在大众的认知中,合资车型一直是技术派。但随着消费环境的变化,用户不仅希望车品质好,也希望配置更丰富、安全性更好、个性更足。如何从合资的包围圈中突围出来,领克打破了汽车圈的一切惯例。

在产品上,领克采用了越级对标的策略,把最好的做工,最扎实的用料,最丰富的配置都用在车上,产品力向豪华品牌看齐,而价格只卖到合资品牌的区间。

以高端小众的领克05为例,基于CMA基础模块架构打造的它,售价17.58-21.28万,但却拥有多项越级配置,比如L2+级智能驾驶、全彩HUD抬头显示、指纹识别交互方式等。这款车上市后,连续四个月突破4000台的销量表现,在轿跑SUV市场掀起一股05现象。

除了产品实力强大外,领克在销售终端的策略也是可圈可点。透明价格体系,节约了用户与经销商讨价还价的时间,让用户多关注产品本身;透明订单系统,让用户可以实时监控、实时了解车辆情况,买得更放心;而三大终身免费在内的无忧拥车、无忧用车的模式,则让用户放心买买买。

在渠道上,领克也不走寻常路,打破传统的4S模式,以互联网思维构建“领克中心+领克空间+线上商城”三位一体渠道模式,在4S店的基础之上,首个提出6S服务模式,注入社交和分享理念。开在商场里的领克空间,让你不仅可以看车、买车,还可以逛周边、喝咖啡,完全就是一家可以拍照发圈的网红店。

在营销上,领克更是标新立异。一直以来汽车圈的营销往往是老三样—上市、品鉴、试驾,难免让人乏味。而领克却玩出了新花样,联名走秀、酒吧嗨歌、午夜美食……甚至连车展都要搭个游乐场,怪不得领克“不止于车”,它更像是一个弄潮儿。虽然一系列动作让友商“咬牙切齿”,但用户却直呼过瘾。

领克,以强大的产品实力,卓越的技术标准,以及一波波看似“不正经”的营销操作,重新定义世界汽车产品和汽车制造,让大家在枯燥的汽车圈看到了别样的色彩。

从用户中来,到用户中去

看一个品牌成不成功,其实最简单的方法就是看用户愿不愿意露出你的logo,比如LV的包, 即使到处贴满logo,女性依然爱得发狂,还会一脸兴奋地告诉你,这就是时尚。而如果换成其他品牌,用户却巴不得把logo抠掉。其中的原因,就在于品牌溢价能力和价值感。

很庆幸,在汽车圈能遇到这样的一个高端潮品—领克,它改写了消费者对中国汽车品牌乃至中国品牌的偏见。现在走在大街上,你可以看到越来越多的年轻人开领克,穿领克logo的服饰,佩戴领克logo的周边,他们也乐意与你分享关于领克的一切,甚至脸上会露出小小的傲娇感,因为领克已成为时尚的代名词。

我们常说,术易学,道难仿。也许领克的产品很容易复制,但它阪卖生活方式的精髓,却让其他品牌望成莫及。

前段时间,汽车生活做了一个领克专题,接触了多位领克车主,年龄从20岁到50岁不等,一提到领克,几乎每个人都是“话唠”。更让人震惊的是,他们每个人都向亲朋好友推荐领克,甚至有一位车主成功推荐了5人购买。有个调查显示,愿意向亲友介绍和推荐领克产品的用户比例高达71%,“双车家庭”、“多车公司”等复购现象频现。领克品牌的高价值已在用户心中扎根。

现在汽车市场的格局,可以说得年轻人得天下。如何与年轻人对话,是各大品牌的终极命题。

传统车企一般“一锤子”买卖,难以与用户产生黏度。而领克将与用户之间的买卖关系变成了朋友关系,充分挖掘互联网的社交属性,打造集领克精选、Co客生态、多维用户评价、专属销售服务以及车联网体验于一身的领克APP,与用户共创内容,目前APP注册用户已经超过100万。

据悉,在领克的用户人群中,90后用户比例已达到40%,85后和90后用户占比超过三分之二。年轻人“收割机”,领克无疑了。

正如领克汽车销售有限公司总经理林杰所说,做高端品牌不是要高高地端起来,而是要深深地蹲下去,贴近消费者,贴近用户,树立起中国品牌的新价值。

所以,你会看到,领克每个月都会精心安排各种各样的车主活动。让车主不仅找到了归属感,更收获了一群志同道合的朋友。你也会看到领克每时每刻都想和用户玩在一起。比如为用户出Co客杂志、为用户举办摄影展。连微信的推文都看不出一丝官方气息,“你今日玩咗未啊?”“有个100万的生意,想和你谈谈”……领克这位知心朋友,让人不爱都难。

何以称英雄,识以领其先。领克,领是领先,引领,克是改变和突破。领克如其名,突破汽车界的合资品牌的绞杀,成功引领中国品牌高端化之路。

关于全球化布局,今年10月,领克也兑现诺言,欧洲首家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业,随着全新领克01在中欧两地预售,领克全球化之路越走越清晰。

注:以上图片及视频来源于品牌官方与汽车生活拍摄

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