活下去是2020年的关键词。从个体到公司、产业,均是如此。
去年汽车行业一度停摆,令车企发愁的,不是如何增长销量,而是怎样活下去。
汽车企业自带重资产属性,船大难掉头。面对艰难的市场行情,越来越多的车企爆出破产、重组甚至是退市的新闻。
疫情成为压垮边缘车企的最后一根稻草。致命的仍是陈疾。
神龙的绝处逢生令人意外。神龙失速多年,30个月的连续销量下滑,在2020年最后一天戏剧性刹停了。
2019年神龙的全年销量仅为11.36万辆,跌幅高达55%。2020年1-7月份累计销量更是少得可怜,26342辆的销售成绩同比下滑65%。
2020年12月,神龙销量却奇迹般同比增长15.8%,其中东风标致品牌销量环比增长7.6%,同比增长34.2%;东风雪铁龙品牌销量环比增长23.2%。从环比数据看,神龙公司9~12月连续4个月实现环比增长,分别达到了27.9%、28.6%、18.4%和12.9%。
缺失的态度
谈起神龙,身边人总是会心一笑摇摇头。
兜兜转转20来年,神龙从排位前10的合资车企跌入谷底,地位的剧烈浮动让企业从内到外弥漫着无奈的情绪。
老话讲,“有错要认,挨打要立正”。业界复盘神龙的败因,来来去去都是老生常谈——产品、渠道、人才、企业决策失位一个不少。即便是2018—2019年,被神龙内部称为生存之战的重要时刻,神龙的种种调整举动也更像是走走过场,意思意思就算了。
换帅、裁员到关闭工厂,被动或主动的改革看似大刀阔斧,却始终没能收到积极反馈,消费者信心并没有回升。
企业要想与消费者建立良好且长远的关系,最重要的一点是先摆出重视的姿态。神龙汽车不是没有享受过重视带来的红利,但遗憾的是这套做法也没有延续下来。
2002年,神龙推出的爱丽舍深得人心。这款富有法兰西风情的车型,是一款地地道道由中方主导开发的中国车。感受到重视的中国人乐意为这款产品力和价格优异的汽车埋单,甚至在神龙销量下滑时,老将爱丽舍还多次上演单骑救主。
直到让人无言的2020年,神龙才回想起过去与中国消费者的沟通方法——先摆出重视的姿态。
为了重回赛道,2020年10月,神龙在武汉推出了元+计划。将战略升级为“产品更中国”、“营销更精准”、“服务更信赖”、“运营更高效”。
换言之,就是神龙的未来产品会更中国,将用户关注、高频使用的配置普及在主销车型上,并且在针对车型换代慢的问题,未来5年打造并投放14款新车型。
在服务端,神龙将实施“五心守护行动”,其中涵盖“7天可退换车”“新车承诺1年保价”“新车质保5年无忧”;近800种常用备件价格全面下调,平均降价率达10%;常规保养2小时内完成,超时免单;全国范围救援两小时必达,超时就免单;车辆更换旧件,展示给用户;6年以上首任车主回店,品牌赠送免费保养1次,惠及360万车主。
品牌端方面,未来PSA集团确认,2020-2022年每年投入1.3亿元品牌形象专项支持;2023-2037年每年投入8100万元品牌专项支持。
通过上述的种种举动不难发现,神龙汽车正积极树立接地气的企业形象,重塑消费者对品牌的消费信心。
在中国市场打拼29年的神龙直到如今才醒悟,确实有点说不过去。但庆幸的是,中国消费者重新感知到了神龙的诚意,去年年底的奇迹回温也是给神龙汽车的肯定。
“微增长”下边缘车企的生存缩影
微增长已经成为未来车市的新常态,在存量市场的竞争下。边缘车企想要重新翻身必然需要付出比头部车企更多的努力。
如何重塑消费者的信心,是这些边缘车企优先努力的方向。
与神龙汽车一样,同为边缘车企的长安福特,也经历了较大的生涯起伏。
当福特在去年喊出“更福特,更中国”的口号以后,从产品端到服务端的调整,让这个老牌企业重新建立了消费信心,实现了2020年销量的重新增长。
没人敢确定神龙与长安福特能否凭借这一小步实现翻盘,但至少当下的销量增长,已是两家车企所能做到的最好结果。对于其他边缘车企,也是如此。2020年虽然很难,但最重要的是完善自身,摆出姿态,而不是破罐子破摔。
钟述
在众泰、夏利、力帆、华晨,相继退市或破产后。记者并没有为他们感到惋惜,因为这些边缘车企在面临风险来临时,根本无法把控自身方向。
实际上,消费者也会直面企业所遗留的风险。比如这几天网上陆续爆出边缘车企的维权事件,这也从侧面说明,企业自身强大的重要性。
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