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捂脸回答:我们为什么会错判宏光MINIEV
驾仕派 2872浏览 2021-03-08
捂脸回答:我们什么会错判宏光MINIEV


很多人猜到了五菱宏光MINIEV(参数|询价)会火,但是大多没有猜到它能这么火。上汽通用五菱的朋友圈一直在刷新自己的销量纪录,一开始是月销量两万辆,然后是月销超过了三万辆,到了上市200天,销量突破20万大关,成为全球小型新能源汽车销量纪录创造者。

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更让人觉得有噱头的是,根据EV Sale的数据,今年1月,五菱宏光(参数|询价)MINIEV共售出36762辆,而当红电动车特斯拉Model 3(参数|询价)车型在全球范围内的销量也不过2.2万辆,因此五菱MINIEV赢得了全球电动车月度销量冠军。尽管1月份的数据可能有一定偶然性,但是也确实证明了五菱宏光MINIEV在国内范围的热销。

坦诚地讲,驾仕派一开始对宏光MINIEV这款小型电动车的市场竞争力并不抱有期待,或者可以说认为其“缺乏持续热销的基础”。可销量证明,五菱宏光MINIEV把驾仕派的脸都打肿了,那么这一切上汽通用五菱又是如何做到的呢?

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上汽通用五菱在宏光MINIEV车主盛典发布的一组用户数据,或许说明了一些产品力之外的竞争力。

“宏光MINIEV的90后用户占比达到72%;女性车主占比超过60%;销量最高的城市是上海,销量逾4200台。”上汽通用五菱方面认为这三个数字透露出这款车的三个用户特征:年轻化趋势、少女化、时尚属性。

同时根据机动车交强险上险量来看,宏光MINIEV这款车在各级别城市细分市场的分布分别是:四级城市31.25%、三级城市20.01%、五级城市16.6%、二级城市14.90%、六级城市8.82%、一级城市8.42%。并且这款小型电动车在2020年销量前十的城市包括洛阳、上海、驻马店、青岛、商丘、菏泽、郑州、海口、柳州和南阳,可以看到河南地区占据了半数,山东则有两席。

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在用户年轻化方面,30-35岁的用户占比26.28%、23-30岁的用户达到了36%以上。潜在用户方面,27-35岁的潜客占到了关注总量的半数,接下来则是23-26岁的年轻群体,有17.2%。

而在宏光MINIEV用户的购车因素中,差不多有52.23%的买家是因为“外观”来选择这款车型,“性价比”因素仅排到第二位,只有12%左右的买家是因为便宜。当然,包括电耗、动力、操控等,对于这款车型来说都不是消费者关注的核心。

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这些数据背后的逻辑很值得推敲,一方面显示出宏光MINIEV完全不是“老年代步车”的替代产品,其消费人群是很典型的年轻化买家;另一方面宏光MINIEV的消费者在乎的不是产品力有多强,而更在意这款车型带来的身份价值——

对于很多三四线市场的年轻消费者来说,宏光MINIEV就好像是他们能够承受得起的一款时尚单品,既有实用性又能够展示身份特征,相比于一般的奢侈品来说更符合这些三四线城市消费者的选择偏好。

正因如此,在产品力本身并不占优势、可是创造了全新的市场价值,宏光MINIEV迅速被打造为爆款车型。

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更值得各位同行注意的是,上汽通用五菱这家原本看上去非常“朴实”的车企,竟然迅速地捕捉到了这辆车成功的两个关键因素,将其营销资源的投入放到了“年轻化”和“时尚化”上。

比如,从一开始宏光MINIEV强调的是“人民的代步车”,可是在短短的六个月之后,宏光MINIEV成为了“新时尚”的代名词。用上汽通用五菱的表述就是:“宏光MINIEV已经不仅仅是一台代步车,而是已经化身大人们的‘大玩具’,进阶成为中国年轻时尚社交新装备”。

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为了更好的展示出宏光MINIEV的这一特征,上汽通用五菱专门找来了上百台宏光MINIEV改装车共聚一堂,并提出“中国新能源汽车潮创文化创造者”的概念,以此将这款3万元价位的电动小车和当下青年愿意表达个性的生活态度联系在一起,从而引发共鸣。

身处聚集了数百辆改装车的会场,能够很容易清晰地感受到年轻人对于宏光MINIEV的热爱。这里有各式各样的改装样式,尽管很少有传统改装车那种对底盘、发动机的大动干戈,但是很多改装想法却借助于车身80%可改装的面积,展示得淋漓尽致。

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可以看到这里有改成藤原豆腐店涂装的车身,有改成拉力赛333车队外观的样式,有日漫粉丝贴身巨大的漫画人物,有那种舞狮的改装样式、日系K-car的经典改装,甚至还有俗气到极致的“大花袄”、“碎钻表面”外观等等,不免引起各方关注。

功能上也有粉丝改成沙滩拖车、化妆车、移动影院等等各式功能车,虽然更多是好看而不一定真的实用,但是却给更多的年轻人“埋下一颗种子”——这是一个足够表达独立个性的出口。

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据上汽通用五菱透露,宏光MINIEV的潮创率已经高达72%,其中外观和内饰的潮创率均超过50%。这意味着有一半的消费者在买到宏光MINIEV之后都会进行改装,按照比例来说,几乎每一个90后消费者都会把自己的宏光MINIEV折腾一番——这番折腾的背后的花费,少则几千,多则过万。

所以,虽然看上去宏光MINIEV售价低廉、走的是高性价比路线,但是因为有改装费用这些支出,一辆宏光MINIEV的落地价格也并不便宜,完全可以购买传统内燃机汽车。这也再度证明了宏光MINIEV的销量成功,并不是完全基于价格、产品力基础上的,更多还是其产品本身带来的“文化属性”。

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总结来说,宏光MINIEV走红的本质原因和故宫文创类似,在原有的实用属性之外,拥有一种“文创产品”的属性,带给消费者更多的是个性展示。对于当前的90后群体来说,“消费行为”本身不再是一种“被灌输的欲望”,也就是不再以价格高低或者品牌溢价为牵引,而是更看重自我的需求和借助消费品来表达自我。这才是宏光MINIEV所营造的“竞争壁垒”,也是别家低端电动车无法学习的。

对于上汽通用五菱来说,正是得益于这种“反思型消费”趋势的兴起,让红标五菱这个原本低端品牌的形象迎来了一次刷新,而企业借势“潮创”的做法更是让产品价格和品牌价值不再直接相关,从而让产品能够在各个人群、各个级别城市/市场全面开花。

文|JackieLXX

图|网络

 
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