2003年，捷豹路虎首次进入中国。2005年，捷豹路虎在中国区销量仅占到总销量的1%。2008年，印度塔塔集团收购了捷豹路虎，从此开启捷豹路虎在华的高光时刻。2010-2017年，捷豹路虎在华销量从2.61万辆增长到14.6万辆，翻了4.5倍，成为继BBA之后，第四个在华销量突破10万辆的豪华品牌。然而自2018年，捷豹路虎在华再次遭遇滑铁卢，直至现在销量持续跌跌不休。

自2018年下半年起，捷豹路虎连续数月销量下滑幅度超过40%。而捷豹路虎的母公司印度塔塔集团财报也显示，该集团2018年四季度亏损38亿美元，这是这家印度企业史上最差的一份季报。进入2019年，局势仍未好转，今年1-4月份，捷豹路虎在华累计销量为28451辆，同比下滑3.4%。

曾经在中国市场实现连续12个月销量增长、占据豪华车第二梯队头把交椅的捷豹路虎，如今可谓前路迷茫。那么，从“一车难求”到如今“跌跌不休”，捷豹路虎在华为什么越来越不吃香了？

质量问题频发是主要原因

从“一车难求”到“跌跌不休”，捷豹路虎在华的遭遇转变得有点快。2017年时，捷豹路虎在华销量上升至14.6万辆，同比增幅达到23%，在豪华车第二梯队中，仅次于凯迪拉克的17.3万辆，在国内豪车销量排行榜中排名第五。但到了2018年，情况却急转直下。

2018年，凯迪拉克销量达到22万辆，而捷豹路虎却下降到11.5万辆，仅为凯迪拉克的一半，同比下滑21.6%。而捷豹路虎的境遇转变如此之快，质量问题频发是最主要的原因。

根据数据显示，2017年捷豹路虎在华召回车辆次数多达8次，数量达10.6万辆；2018年捷豹路虎在华召回车辆达10.7万辆，占到当年销量的93.04%；2019年，捷豹路虎又召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。正式国产也不过才4年，召回却已经成为家常便饭，实在令消费者寒心。

而据美国调查公司J.D Power发布的《2019年新车质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障率分别达到168和224，远超于135的行业平均值。再从车质网的投诉看，捷豹路虎车型的质量问题投诉也是不断，包括变速箱漏油、充电故障等，甚至被网友调侃为“修不好的路虎”。

就在去年，上海的路虎揽胜插电混动版车主还进行了以此轰轰烈烈的集体维权事件，而在此之前，路虎揽胜极光的九速变速箱还登上过315晚会。实际上，捷豹路虎的口碑已经因为质量问题被毁得差不多了。

即使这两年大幅降价，销量有所回升，但这种饮鸩止渴的方式消耗的是捷豹路虎的品牌溢价。在二手车市场，捷豹路虎的保值率一路走低。如原价110万的2014款路虎揽胜运动版，如今在二手车市场均价只有50万左右。

品牌认知出问题，市场定位不清晰

说来也是有点好笑，捷豹路虎——这个原本受英国女王青睐的英伦贵族品牌，在中国市场却成为了典型的暴发户座驾。从原本以贵族、精英阶层为主要目标客户群体的豪华品牌，到现在目标群体变成“社会大哥”，捷豹路虎的品牌认知已经逐渐远离精英阶层，整个品牌调性变得肤浅化。这对于一个豪华品牌而言无疑是致命的。

此外，捷豹路虎在市场定位上也出现偏差。实际上，消费者很难将进口的路虎和国产的捷豹联系在一起，这是因为捷豹路虎善于用大众化品牌的思维来营销小众化产品。

拿捷豹来说，目前国产的捷豹系列无一例外都进行了加长，这可以说是一线主流品牌的做法，也符合大众化的豪华品牌调性，毕竟面对的目标群体大。但在小众化阵营中，却鲜少有因为加长而获得更多关注的，反而会因为加长丧失了品牌原有的特征。

以捷豹XE和XF为例，长轴版的XEL和XFL反而将英国车的典雅变得拖沓，在面对BBA时，反而胜算更小。

总结

实际上，现在摆在捷豹路虎面前的，远不止销量下滑那么简单，产品、质量、营销等问题都需要作出改变，不然捷豹路虎在华的处境，只会比现在更加糟糕。