联手大广赛，探歌这次选择与年轻人“同生共长”

1.9亿，是国家统计局给出的如今整个90后人口的统计数据。

作为目前各大消费行业的主力消费群体，要真正读懂他们，却是一件难之又难的事。

即便信奉消费主义，他们在互联网的冲击以及多元文化的交汇下，也根本无法被单一的标签所描述。

于是，时下各个品牌都在寻找与年轻人最有效的沟通方式。找到他们的真实想法与行为模式，对企业未来的营销以及产品研发将起到关键性的作用。

作为国内合资汽车企业的领军品牌，一汽-大众在深挖消费需求上有着独特的视角和智慧。

通过与全国大学生广告艺术大赛（下称大广赛）的合作，一汽-大众显然走出了一条与众不同的路径。

众所周知，只有好的内容才能和年轻消费者以及正在崛起的新中产阶层有效沟通。

伴随着知识消费、娱乐经济、IP趋向等不断发展的强大趋势，有创意的广告越来越能打动年轻人的心。好比如果把广告植入10万+爆款文章中，则是如今诸多品牌选择的，也是目前较为广为流传的一种形式。

于是，一汽-大众这次决定走到创意的“源头”中去，意欲在大广赛的影响力之下，探寻一个年轻消费者全新的品牌接触点。

为何是“大广赛”：走到创作者中去

2019第十一届大广赛如期开展，历经了三个月的作品搜集期后，大赛即将进入为期两个月的评审阶段，并将于9月正式公布结果。

作为目前高校覆盖面最广的广告创意大赛，大广赛可以说是齐聚了时下最具创意与创新力的年轻人活动。

赛事在全国共设29个赛区，参赛高校超过1500所，包含3000所院校，每届参与师生均超过80万，直接覆盖高校人数超过500万。

值得注意的是，这项赛事不仅每年产出优秀作品超过50万件，而且赛事相关的命题巡讲、创作和展示周期更贯穿全年，这无疑为品牌全年创新营销提供话题。

为此，通过本次大广赛，一汽-大众试图以探歌自身所带的品牌与产品魅力为题材，让年轻人进行一次“头脑风暴”。

事实上，如今各大企业在营销费用上都不惜重金，无非是为了打造一个和消费者的接触点，让产品在消费者脑海里留下印记。

但是在海量信息环境下，消费者开始下意识地屏蔽广告等这一类信息，创造品牌与消费者的接触点越来越难。

为此，一汽-大众深谙，与其来一次寻常的内容营销，不如走到内容创作者的阵地中去，以实现更好地沟通和融合。

探歌的年轻化战略：从创造到热爱

通过本次大广赛，一汽-大众以探歌“天生自信”的品牌理念为创作命题，让更多具有创意的年轻人畅想无数可能，尽情发挥创意。

而一汽-大众也正好借此机会，进一步加深理解时下年轻人对企业品牌以及产品的真正看法，这无疑将为制定下一步的市场策略提供极具参考意义的样本。

众所周知，如今以90后为代表的年轻人所处的消费时代，是中国经济发展和互联网科技创新共同加持的消费时代。

要真正理解并体会他们的想法，对一家企业的领导者来说，极其困难。

如何让年轻消费者爱上探歌？在一汽-大众看来，最好的办法无疑就是找到一条相通的路径，让年轻消费者与探歌在情感上产生共鸣，从而让他们在深刻了解探歌产品力之后，彻底爱上这款车型。

作为一汽-大众大众品牌的首款紧凑型SUV，T-ROC探歌是大众品牌“首款面向年轻消费者开发的SUV”，它不仅展现了大众品牌全新的设计理念和设计水准，也将引领紧凑级SUV设计新潮流。

因此，参赛选手可以根据探歌极具个性的造型设计、同级最大的“净值空间”、优异的越野性能以及出色的安全性能等特点，来进行艺术创作。

相信通过参赛选手一轮又一轮的创意碰撞，探歌拥有的品牌和产品魅力也将一点点地在他们心中扎根，潜移默化地巩固一汽-大众在年轻消费群体中的品牌形象。

“热爱是最好的老师”，这个观点没有因为时代的变迁而改变。

这也是一汽-大众此次联手大广赛背后的真正用意：从年轻人自身热爱的创作出发，通过对产品理解消化后的再次创作，是对探歌产品力的一次深化传播，这无疑比那些枯燥无味的“产品说明书”要有趣得多。

与此同时，一汽-大众作为大广赛参与出题的汽车品牌，也将为今后中国的汽车营销作出典型示范。

“存量时代”下深挖消费需求，需要创意更需智慧

踏入2019年以来，中国车市至今仍未能扭转下滑的趋势。

中汽协数据显示，今年前5个月，汽车产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆，产销量比上年同期均下降13%。

在乘用车版块，SUV销量的跌幅甚至已经超越了轿车，今年前5个月累计下滑了15.7%。

同时，5月份中国车市的车企销量排名也在不断发生变化，尤其前三名的争夺非常胶着，只要稍微在战略或产品上出现一点差错，丢失的市场份额便会迅速被对手夺去。

对于车企来说，正值深层次结构调整时期的中国车市，企业一方面要夯实产品力，同时也势必要在营销上进行相应的战略调整。

为此，通过联手大广赛，一汽-大众找到了与年轻消费者一个创新的品牌接触点，不仅是企业在营销上的一次突破，更是一次良好的行业示范。

此外，为了更好地读懂、理解年轻人，一汽-大众如今还更注重数字化的网络营销。

例如在高校巡讲期间，一汽-大众探歌在微博发起#Ting青年说#话题，与各大高校官微进行互动。创意学子们纷纷围观、响应，畅聊自己的艺术梦想。

同时，一汽-大众还特地上线了TalkerSpace小程序，为大学生提供一个展示的舞台，给其他人一个围观和欣赏年轻人、了解年轻人的场所，与大广赛合作、助力艺术发展，并成为学生参赛者的孵化器。

一汽-大众还希望能够通过这样一个平台，让这些年轻创作者的作品更容易被别人看到，在整个参赛过程中让学子们参与实践和收获更多的实战经验。

事实上，这也无形中将提高探歌在年轻消费群体当中的曝光率，让他们真正践行“探索未知、且行且歌”的生活态度。

正如创意营销的目的是利用内容和方式的广告形式来引发人们的思考一样，为企业品牌建造壁垒端的文化战略，同样需要给品牌塑造精神和灵魂。

毫无疑问，一汽-大众通过大广赛要达成的，便是这样一种效果，与年轻人玩起来，而这一点在眼下的“存量市场”中，显得尤为关键。