上汽奥迪：你相信光吗？

做得好了，上汽奥迪就是奥迪在中国市场数字化转型的一座桥头堡。做得不好，那上汽奥迪就只是一片试验田。

盼望着，盼望着，在纠葛中孕育5年之久的上汽奥迪终于来了。

2021年上海车展前夜，BBA三强在黄浦江畔为争夺中国豪华车龙头的地位“大打出手”，代表奥迪出战的无疑是今年乃至近年来最重要的合资公司上汽奥迪。

在奥迪100之后，这家豪华品牌与上海失之交臂，阔别三十六载，奥迪以主人公的身份重回魔都。

“上汽”的缺失

在当晚的发布会上，除了首任“话事人”贾鸣镝以及来自上汽的领导站台，上汽奥迪身上的“上汽”属性或者说上汽“元素”不是那么的明显。我们很难看到在股比中占比50%的中方态度。

这5年来，关于上汽奥迪的消息不断被传出，甚至首款车型都早早被媒体披露，外界对于上汽奥迪想要看到更多，而他们向外界传递的声音乏善可陈——这可是奥迪在中国市场的第二家合资公司的正式亮相。

“没有太多的新意和亮点”、“感觉该知道的都知道了”……对于参加过上百场发布会的媒体而言，上汽奥迪给人的期许太高，显得有些未尽其兴，但也许这也正是上汽奥迪在中国市场要彰显的态度，我们准备多时，我们时刻挺进，我们从未离开。

双方领导上台握手致敬，大幕拉开，主持人向全场宣布，“让我们一同见证光的到来”。荧幕背后，在黄浦江畔的夜空里，四个圈环环相扣交相辉映，仿佛在说：“你相信光吗？”

率先登场的产品便是曾经在各种论坛网络上出现的A7L，褪去谍装，面对未知的市场，一身西装暴徒模样的全新奥迪A7L有些腼腆，先行版全球限量发售仅仅1000辆。

有人说，这是豪华运动版的A6L；还有人说，这是A8L大哥的头号马仔。更多的人却表示，全新奥迪A7L多了屁股，却少了灵魂，还好说这些话往往都不是目标客户。如果整个发布会的遗憾是“上汽”缺失，那么在产品上这改动的“翘臀”恐怕就是上汽属性唯一的体现。毕竟，他们有着最懂中国消费者的自信。

其他的再多关于产品手册的内容就不再赘述，大致是感官美学设计、极致性能驾控、5G智能互联以及豪华智感座舱等等，总之就是很先进。

在A7L之后，上汽奥迪纯电动概念车也一同亮相，虽然同为e-tron家族，但为了和一汽奥迪区隔开来，暂时命名为Audi concept Shanghai，翻译过来可以叫它奥迪概念车上海限定版。但客观来说，因为外观的类似以及续航里程上的一致性，这款被称为奥迪上海限定版的概念车有点像脱胎于MEB平台的ID.6，跟奥迪PEE平台的产物有着一定的差距。

由于没有更多具体信息的披露，针对这款概念车外界往往是质疑偏多。以上汽大众一贯的作风，这种怀疑也是不无道理，如果没有全新A7L的存在，奥迪难免会被看作是另外一个斯柯达。

不管怎么说，经此一役，上汽奥迪同时完成了在燃油与新能源两个方面的布局，向着未知的明天昂首阔步。

桥头堡or试验田

在发布会现场，来自上汽方面的最高领导上汽集团总裁王晓秋表示：“世界汽车工业正在经历变革，从产品形态到商业模式，都在被重新定义。我们需要重新理解用户、重新定义豪华、重构技术底座、重塑业务生态，才能在通向未来的新赛道上实现领跑。”

四个“re”的前缀象征着奥迪四个圈在上海的全面新生。

他们表示，秉持“用户为先”的理念，上汽奥迪洞悉消费习惯和时代潮流的转变，带来了独具特色的创新商业模式——实体电商生态体验。

具体来说，上汽奥迪将在线上构建数字服务生态系统，以数据为支撑，提升贯穿用户全生命周期服务品质。依托该系统，上汽奥迪提供全国统一的产品及服务价格，实现在线订车、上门试驾、上门交付等定制化服务，创造品牌与用户的直连路径，为消费者带来安心、便利的无忧体验。

另一方面，在线下，上汽奥迪把品牌展厅开进繁华商业区域。初期计划在80个城市建设200家不同规模的体验中心。而线下空间融合品牌数字化体验、产品展示、销售咨询、用户互动、产品交付于一体。

不得不说，话里话外都透着一股浓浓的新势力风。这种由蔚来一举开创的汽车销售模式目前各大豪华品牌均在尝试，包括奔驰、林肯等等，但对于大部分品牌来说，这种模式只是依托现有销售模式的一种补充手段，而上汽奥迪在此进行的尤为彻底。

蔚来首创的这种重金堆砌出的服务模式无疑意味着极高的运营成本，特别是面对体量庞大的用户群体，这样的成本显然难以为继。一汽奥迪想要做成这样俨然是不太现实了，没准上汽奥迪还可以尝试一下。结合上汽奥迪全新A7L先行版限量发行1000辆来看，这个数字显然不是随便订的。举公司之力服务1000名用户，未来还是可以期待一下的。

做得好了，上汽奥迪就是奥迪在中国市场数字化转型的一座桥头堡。做得不好，那上汽奥迪就只是一片试验田。

另外，需要强调的是，上汽奥迪还将通过“代理制”的模式，甄选代理合作伙伴，并授权奥迪现有网络开展售后服务。这里提到的代理合作伙伴和“现有网络”，无一例外均为一汽-大众奥迪的经销商。

对上汽来说，这很膈应，但没办法。这不仅仅是给上汽奥迪的未来蒙上了一层阴影，更是在“南奥迪”前途上埋上了一颗雷。

光芒之下的阴影

5年前，上汽奥迪成立的消息不胫而走，看惯了“南北大众”兵戎相见的场景，一汽-大众奥迪经销商反应最为激烈，这就像躺着赚钱赚惯了，突然一下有人把手伸进了自己钱袋子，这还了得？联合抗议，拒绝提车，奥迪经销商在不经意间演绎了中国汽车产业最大的逼宫事件，创造了历史。

最后，上汽方面作出妥协，奥迪也给了七七八八一堆承诺，最重要的就是将销售权在现有一汽-大众奥迪网络中择优录取，这才让上汽奥迪的项目顺利走到今天。

看似阳光普照皆大欢喜，但矛盾的解决通常需要有一方作出牺牲，古今中外，概莫如外。在阴影之中，上汽攥紧了拳头。

那么费尽心思启动的奥迪项目就等于只是做个奥迪品牌的“代工厂”，到头来只是为他人做嫁衣。

在上汽奥迪成立之初，上汽已经一边在原有上汽大众和斯柯达的优质经销商中为升级奥迪做准备，一边在车型调研和选择以及平台生产设备调试为生产做准备。原本效益不行的斯柯达经销商，苦苦等来这扬眉吐气的机会，就在这一闹中烟消云散。没办法，谁让自己仅仅是是在计划中的呢，计划有时候就等同于变化。

也许，在表面上看，这只是销售终端存在于经销商层面的矛盾，最终受益的还是奥迪，奥迪的利益无论怎么样都能得到保证，钱给谁挣都是挣。但这对企业的整体经营有着很大的不利。

一直以来，“南大众”的优势很大一部分来自于渠道，哪怕是在产品落后半代都能卖出与“北大众”相当的销量，在这点上不得不服。在一定程度上，上汽与和其渠道网络是利益共同体，形象点说是大哥和小弟的关系。针对奥迪这件事情，大哥没能给小弟们挣来权益，先不说钱的事，在面子上是肯定过不去，上汽现在是夹在中间做人。

或许，从这个角度来看，在上汽奥迪的整个项目中，“上汽”的缺失也在情理之中，本来在车型分配上就已经不占优势，连销售话语权都没法保证，一家合资企业从诞生之日起，占据50%的一方就是憋着火干活，不得不说前途堪忧。

历史上，因爱生恨的例子并不鲜见。可以预想，在上汽奥迪的所到之处，一场弥漫在经销商之间的看不见的硝烟将不可避免。

对于上汽来说，他们也并非没有机会。

一直以来，奥迪在一汽-大众的股权体系中就不占优势，10%的股份却贡献了越来越多的利润。尽管在最近成立的奥迪一汽新能源合资公司中。奥迪及大众汽车集团将持有该公司60%的股份，这使其成为奥迪在中国的第一家控股合资公司，但新能源的体量在短时间内难以到达现有燃油车的高度，奥迪的利润与宝马奔驰比起来依然相去甚远。

尽管目前上汽奥迪在奥迪整个在华业务的体系中不占优势，但是为了利润，奥迪在未来必定也会把更多走量的车型，更多的话语权交由至上汽。

文/黄云杰