一名优秀的球员,从青训营的时光算起,想要成为巨星至少需要花费十五年的努力;一名F1车手,从F4算起,至少也需要8年才能拿到超级驾照。而在汽车行业,一家初创汽车品牌,也需要十年甚至更久的时光才能屹立于汽车品牌之林。回望过去的十年之间,国内诞生了不少汽车品牌。抛开造车新势力不说,不少传统合资车企也推出过全新“合资自主品牌”。这十几年来,国内诞生了广汽本田理念、上汽通用宝骏、东风日产启辰这样的合资自主汽车品牌。
日月周而复始地交替,这些从“青训营”走出来的品牌有的只是像“妖人”一般昙花一现;有的则像年少时的梅西一样,凭借着自己的天分走向了属于自己的“加泰罗尼亚之巅”;当然,也有的品牌像C罗一样严于律己,不断沉淀不断完善,期待终将能成为“伯纳乌明星”。
而东风日产旗下的启辰,就属于最后一种。每当大家提起启辰这个品牌的时候,心中最先想到的就是日产技术、自主价格,这玩意儿的质价比还真不错(当年曼联主帅佛格森就是这样看C罗的)。但是,你可能只看到了东风日产启辰的A面,没有看到背后的一面。事实上,启辰品牌从成立之日算起,其发展历程可谓是充满了波折。
诞生于东风日产、离开东风日产宣布独立、再次回归东风日产……启辰这多年来的操作,看起来多少有些曲折。但是,对于这样一家初创汽车品牌来说,也是摸索之路上必须经历的坎坷。“出走归来仍是少年”,今年已经十一岁的启辰,这些年来到底经历了什么?
其实在2010年之前,东风集团旗下的合资公司东风日产,就迫切地希望将自己的市场占有率再次提升一个层级。但在当时,合资车的价格依然高高在上,东风日产旗下的日产品牌定然不会走以价换量的路线,对于日产这个全球品牌来说,需要一个“影分身”。
很自然地,依托东风日产这棵大树,启辰汽车品牌正式诞生。在初期的策略中,东风日产启辰依托“雷诺-日产-三菱联盟”的技术,再加上中国设计师的本土化设计,这个品牌一炮而红,在家用化市场树立了一个高性价比、高品质、先进技术的标杆形象。
但在后期,国内汽车市场竞争日益加剧,合资品牌价格下探、自主品牌进一步发力,而启辰作为“合资自主品牌”,被夹在中间有些尴尬。希望获得合资技术的用户,都去买了更便宜的合资品牌;而追求高性价比的用户,更是直接选择纯自主品牌。
面对这样的局面,启辰决定依照东风汽车的大自主战略,离开东风日产,成为东风汽车旗下的独立品牌。在2017年,启辰品牌宣告独立,而它的全称也变成了“东风启辰”。只不过,启辰品牌和东风日产的关联实在是太过于紧密。最终,在2020年年底,“出走三年”的启辰回归东风日产,再次成为了东风日产旗下的一员大将。
而此次的回归,并不仅仅是品牌层面的一次调整,而是全方位的改变。在这一次回归东风日产后,东风日产加大了对启辰品牌的技术投入,其中,启辰全新D60 PLUS等车型,实现了与日产先进技术共享、与日产同级别车型共线生产。
那么,在启辰回归东风日产后,从整个市场的角度出发,会给启辰品牌带来怎样的影响?
其实就整个家用车市场而言,消费者的购车诉求说简单也简单,说复杂也复杂。往简单了说,大家需要的家用车无非就是驾乘感良好、经济可靠、售价合理的车型;而往复杂了说,现在大家的购车需求不仅仅是为了体验到更好的产品,更是需要在一辆车上获得个性的认同感,换句话说就是能通过品牌层面或者营销层面获得共情。
回归东风日产,启辰品牌显然思考了很多,衡量的很多。直观来说,回到东风日产的阵营中,启辰作为子品牌,可以获得日产更前沿的技术。
比如,在启辰D60 PLUS这款日产启辰双品牌战略开启后的首款战略车型上,不仅用上了先进的HR16发动机、轩逸平台等核心技术,就连其座椅也采用了日产的零重力技术。在售价更低的前提条件下,获得先发优势。
与此同时,启辰也正在着力打造属于自己的品牌特色。例如在启辰星和启辰D60 PLUS这两款车型上,均用上了启辰最新的家族式外观设计,与日产品牌拉开差距。其实如果仔细观察的话,不难发现,这两款车所孕育的设计理念,正是与启辰的名称一样,体现出了这个品牌走向星辰大海的信心。
运用日产技术,再加上极具自我特色的设计思维,现在的启辰并非十年前的启辰。其实,也就是启辰品牌的历史积淀不够。在笔者的眼中,启辰这个品牌和斯柯达很类似,虽然都是在顶级车企的旗下成长,但它们并不甘愿被教条化、刻板化,而是希望打造出属于自己的特色。斯柯达坚持波西米亚风格的设计,这是一种特色;启辰品牌则把浩瀚星辰带到了汽车上,这也是属于自己的特色。
其实,除了依托日产技术支持、打造出自己的品牌特色之外,启辰和斯柯达还有一点是极为相似的。那就是它们同样都有着亲民的姿态,能够为家用消费者带来足够高的价值感。
有着先进的技术,有着前瞻化的设计,而启辰家族目前在燃油车序列中,旗舰级SUV的顶配售价不过十五万多、D60 PLUS顶配售价甚至还不到十万。对于消费者来说,买家用车就是买实在,这样一台车摆在面前,谁又能不心动呢?
而事实也证明,启辰走的这条路面没毛病。在2020年,启辰品牌经历了后疫情时代的波折;在进入2021年之后,启辰的闪光点逐渐被市场发掘。3月份,启辰D60 PLUS正式上市,快速受到了家用轿车消费者的青睐,上市当月就卖出了2860台;四月份,东风日产启辰品牌销量为0.57万辆,虽然总体的销量依旧比较平,但高达14.4%的同比增幅,却为这家汽车品牌带来了希望,也为启辰品牌注入了更多的温度和热度。
在不久之前,朋友出远门,把自己的一台纯电动轿车托付给笔者。在我出门充电的时候,发现特来电充电站里充电的电动车大部分都是启辰D60 新能源,而这些车主也都是网约车司机。我这样问道:“师傅,那么多新能源不选,为什么大家都开启辰呐?”
这一下,打开了在场师傅们的话匣子。笔者大概总结了一下,网约车司机师傅们之所以偏爱D60新能源,不仅仅是这辆车用上了日产聆风的电动技术,续航轻轻松松跑到四百多,而且日产电驱技术的高安全性让大家很放心。同时,这些网约车司机师傅也认为,买了启辰的新能源,品牌方的服务态度很好,经常会打电话过来了解用车状况,保养的时候4S店也很负责,不乱来。
总结一下,除了先进技术带来的产品质量让大家感到安心之外,启辰品牌整体的服务质量,更让大家用车的过程中感到舒坦。换个词来说,就是启辰这个品牌对用户而言,有热度、有温度,就像是朋友一般。
其实在回归东风日产后,启辰汽车更是把品牌的温度再次提升。2021年5月17日的云南大理,东风日产启辰“万人共创节油挑战赛”暨吉尼斯世界纪录称号授予仪式顺利举办。其实,这一次打破吉尼斯纪录的节油挑战赛,不仅仅向我们展现出了D60 PLUS技术先进的一面。更重要的是,这场主题营销活动,还为用户搭建起了一座紧密连接的桥梁。
在大量车企都宣传“用户共创”的时代,启辰没有为用户画大饼、谈理想,而是脚踏实地的,邀请用户参与到车辆的营销活动之中,让用户更加切实地感受到启辰的技术魅力。
同时,除了在云南大理举办节油挑战赛之外,东风日产启辰还相继在保定、武汉等地举办此类赛事。同时,为了让用户全方位地参与到启辰的“节油共创营销活动”中,东风日产启辰还通过启辰智联APP和东风日产启辰官方微信订阅号双平台发起涵盖全品牌(燃油车序列)车主的线上晒油耗大赛,以及“油价不用愁 东风日产启辰超省油”视频征集活动。
其实回望启辰的这一次营销,这家品牌并没有夸夸而谈,而是以更实在的方式,让用户一起参与其中。对于用户来说,这一场营销活动不仅仅是秀技术,更是让大家感受到了车企与用户之间的共情,也正是这样的共情,无形之间让车企和车主之间真正成为了朋友。
老友之间的温度,无需多言,彼此的一个动作,就能心领神会。而这,就是启辰品牌与用户之间的默契。
2010年9月,启辰品牌正式起航。往后的十余载中,这个初创的品牌不断摸索着前进,摸到过石头也摸到过荆棘,遇到过坦途也遇到过波折。而今,东风日产旗下子品牌启辰,已经有了更成熟的一面。无论是在技术层面上励精图治,还是品牌营销层面上与用户共情,这家品牌已经积攒好了走向成功所需的一切经验,接下来,这家品牌需要的其实更是一份信心,一份走向成功的信心。
黎明之前,总有黑暗,C罗在刚刚转会到皇马时期也有过低谷。其实,启辰现在所经历的,仅仅是黎明前的黑暗时刻而已,我们有理由相信,在一切都准备就绪时,启辰再次杨帆起航之后,会无比地顺利。