劳斯莱斯错在哪了？

这两天办公室里大家在热烈讨论的事情有两件，一件，是劳斯莱斯请晚晚林翰夫妇录制了一支库里南《西域寻臻》的宣传视频，遭到劳斯莱斯车主和广大网友的疯狂抵制后被迫下架；一件，是何同学自制了一个AirDesk，视频在B站发布后爆红全网，其升降桌赞助商乐歌股份的市值在半天暴涨了5亿元。

貌似完全不相关的两件事一前一后的发生听起来颇有意思，外人看来不过是两个有话题的娱乐事件，而在营销人眼里，这两件事正好诠释了今天的主题——什么是正确的年轻化营销打开方式。

先说反例。

9月24日，劳斯莱斯上线了晚晚夫妇库里南新疆旅行的访谈视频，展现其冒险精神和无处不从容的人生巅峰状态。当晚劳斯莱斯微博彻底沦陷，百万浏览量背后骂声一片——他俩，不配！甚至出现了劳斯莱斯车主手按RR车标、手带理查德弥勒手表喊话的行为，林翰更是亲自下场，加入晒行驶本和网友的互怼中，战火绵延了整个国庆假期，长达20天之久。

10月11日，校长王思聪也看不下去了，出言评论：“忽然感觉RR很Low，以后不会买了。”随后全民陷入一种“王校长不买我也不买”的拒买声浪中。

10月14日晚间，劳斯莱斯迫于压力下架了视频，并发文称：劳斯莱斯大中华区认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。But，由于该条推文关闭了评论功能，劳斯莱斯微博再次被网友炮轰。

事情到此也算是告一段落，本来劳斯莱斯的出发点是好的，流量时代，劳斯莱斯希望通过年轻化营销出圈，告诉大众我不再是你们眼中老年人的顶级身份陪衬品，而是可以去新疆玩沙子展现“另一面”的大玩具。但是劳斯莱斯错了，至少错在3点。

第一，就像大众普遍认知的那样，劳斯莱斯是少数人的顶级消费品，没必要做大众渠道的广告投放，既然做，就真实用心高逼格的去做，网友吐槽这条视频的风格，像极了几年前微商励志宣传片的感觉。当玛莎拉蒂被微商毁了之后，难道下一个轮到劳斯莱斯？毕竟小红书上那4万多条喜提劳斯莱斯的笔记在面对劳斯莱斯2020年在全国那1146辆销量的时候显得那么的刺眼。

第二，劳斯莱斯品牌调性是高贵、优雅、豪华，在选择代言人（晚晚应该也不算是代言人，顶多就算是个品牌挚友之类的）的时候一定要选择与品牌调性匹配的人，做好背景调查，对于黑料满身的网红，两者不匹配的结果一定是大型社死现场。至于晚晚夫妇“假大空”的黑料，看看下面这张图，感觉黑的挺彻底的，而且之前晚晚和PRADA以及DIOR的合作也都招黑的很惨，所以单就背景调查一项显然劳斯莱斯的PR部门是不合格的。

第三，从9月24日视频发布到10月14日视频下架足足20天的时间，而且期间林翰和车主的口水仗已经巨浪滔天，按理说稍微有点敏感度的营销人早就该采取动作了，而劳斯莱斯的团队仿佛熟视无睹，一直到王校长不买言论发布了3天之后才珊珊表态，这反馈速度在互联网时代简直就是龟速，而且视频下架之后还关闭了评论功能，口口声声的“诚恳聆听大家反馈”听起来很像一种讽刺。

再来看正面案例。

何同学这波操作被我司90后奉为天神！作为一个B站的超级科技UP主和微博热门数码博主，何同学以贼有意思的视频和贼慢的更新速度获得了全网1100万粉丝的顶礼膜拜和殷切关注。10月17日，何同学发布了一条7分多钟的名为《我做了苹果放弃的产品……》的视频，何同学用两个月的时间做了一个四年前被苹果放弃的产品AirPower的升级版产品AirDesk，何同学叫它AirPower Pro Max Ultra Plus Lift。

简单说这就是一款具备全桌面无线充电+时间锁+备忘录+健康管理功能的全能升降桌。视频发布后，何同学喜提微博热搜、B站热门第一，知乎热榜第一。截止发稿前，该视频在B站的播放量超过800万，评论量超过50万，在微博的播放量超过2400万，点赞量超过74万。

很重要的一点是，何同学毫不避讳的在视频的最后用了将近1分钟的时间推荐赞助产品乐歌升降桌和升降台，甚至在置顶评论中给出了某宝的专享优惠券。虽然这是一项再明显不过的充值行为，但是由于本身视频太过优秀以至于广大网友纷纷高喊着“要同款”！

而这一行为直接导致了10月18日开盘乐歌股份股价走高，半天市值涨超5亿元，而何同学的这支视频也被财经媒体誉为世界上最昂贵的视频。我相信这个案例一定会被写入2021年最成功的营销案例榜单的。

作为此次视频的最大赢家，乐歌股份相关人员表示，早在2020年，乐歌就开始尝试和罗永浩等KOL合作，此次联合何同学的营销宣传也是为双十一提前造势，为他的视频赞助了线性驱动升降桌桌腿。四条桌腿换来三千万流量和5亿市值，就问一句，服吗？

横向对比两个案例，不知道大家是否嗅到了正确的年轻化营销打开方式呢？再次回到劳斯莱斯的话题上，表达几个我的观点。

其一，年轻化是必然趋势，毕竟像劳斯莱斯这样的顶级品牌在中国车主的平均年龄只有40岁，甚至20岁以下车主占比已经超过了20%，面对越来越年轻的豪华品牌甚至是超豪华品牌消费群体，用他们喜欢的人、喜欢的方式、跟他们对话，改变他们对劳斯莱斯的固有印象是有必要的。

其二，劳斯莱斯在车主画像上其实没有错，他们的新晋车主可能有一部分确实不是Old Money，而是通过自己的努力跻身上流社会，拥有可以匹配劳斯莱斯的财富，他们当下拥有艺术家、收藏家、青年才俊、年轻企业主的靓丽身份，甚至他们可能以前就是网红、微商，真的一点都不新奇。劳斯莱斯错就错在他们忘记了营销用户画像跟车主真实画像绝对不可以是“同款”的营销铁律，营销用户画像一定是真实车主期待成为那样的人，是他们向上追捧的人，比如王校长，或者是他们非常喜欢的人，比如身世清白的科技达人体育达人汽车达人知识达人，但绝不包括他们在心底里有点“看不上”的网红或是小明星，所以，劳斯莱斯错在选错了人。当黑料满身的晚晚出现在镜头前的时候，简直就是挑战了劳斯莱斯既有车主和潜在车主的心里底线。

其三，年轻化不仅仅是传播视频主体的年轻化，形象年轻固然重要，但内容的年轻才是核心。虽然不是劳斯莱斯的目标受众，但是我相信，不会有人看到劳斯莱斯请了30多岁网红出镜就觉得劳斯莱斯的产品年轻吧？一定是它的内容足够对年轻人的胃口，足够让年轻人动心才对。这里再次要夸一下何同学的视频，试想一下，要是何同学在劳斯莱斯上来一波赛博朋克的操作是不是味道就一下子不一样了？

以上，仅代表我的个人观点，有什么不一样的想法，欢迎大家在评论区交流！