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年轻化磁力场 产品与品牌营销双管齐下

道哥说车 2819浏览 2022-06-30 IP属地: 安徽
近几年的新车上都能看到一个词——年轻。

为什么汽车品牌都朝着年轻化发展?

要解答这个问题,要先看品牌的定位和调性,调性来源于对用户性格的结合。在汽车上来看,主流的汽车品牌一款车的换代周期为5-7年,想要兼顾长换代周期中较大年龄跨度的用户很难,所以相比之下,更要抓住下一个时代,就必然要首先要抓住最年轻的那批用户。

当代的消费者画像是怎样的?

互联网时代的年轻人是一个“不太一样”的群体,他们有独特的标签和个性,有固定圈层,追求精神高度,生活观理性与感性各半。研究这样的人群就像研究一门“玄学”,即使有各类调研报告作为依据,想要抓住要领依然很难。

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年轻化具体要怎么做呢?

在这个变革加速的时代,车企能做的,就是及时开展产品和营销两大体系的重构,及时做出应对和调整。年轻化案例颇多,本文分析的是自主品牌一汽奔腾,奔腾一直在梳理年轻化发展链条,从产品到营销都有极大的转变。

产品:精准定位

年轻人群汽车消费观立体,也有着更为明显的代际特征——在意科技配置,追求自我表达,关注性价比。洞悉这一消费观念,一汽奔腾对旗下产品进行了调整。在旗下产品的年款车型上市时,不仅展现出智能化、科技化的潮流形象,更从价格上征服消费者。6月初,2022款奔腾B70及T55正式上市,做出精简车款、降低门槛、增加智能配置等革新,满足新升代年轻派的追求,理解并契合他们在购车上的意愿,从产品端实现与年轻人共振。

2022款奔腾B70官方售价10.59万-14.49万元,大幅拉低2.0T家轿购买门槛,精简车款的同时对主销车型再升级,新增ACC自适应巡航、360°全景影像、前车碰撞预警、自动紧急制动等多达14项智能配置,感知价值不止万元。还新增奔腾独有的德曼红、棕色内饰,强化了年轻人钟爱的高级感、潮流感设计。在10万-15万元价格区间内,2022款奔腾B70可以看作是新升代用户高体验、高质价比的首选家轿,对于关注动力的人群来说也更为切实可及。

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2022款奔腾T55售价下探至8.59万-10.49万元,定位紧凑型SUV,但价格已打击到小型SUV市场,消费者作为选择方,无疑会更受利。比如,入门款型仅8.59万元,但2650mm长轴距、1.5T高效低耗发动机、D-life 5.3物联系统、12.3英寸中控大屏、发动机自动启停等越级配置无一缺席。即使你刚刚毕业或初初踏入职场,手持不多的预算也依然不必承受“乞丐车”的尴尬,这样的选择很难不为之心动。

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最好的品牌广告位在哪里?无数营销大师都回答过“最好的广告位就是产品本身”。在产品层面,一汽奔腾基于用户基础,深化智能、性能等关键词,从视觉和功能上,在消费者认知里扎下了年轻化的根。

营销:迈入4.0时代

科特勒的新书《MEARKETING 4.0》中首次提出营销4.0的概念。营销4.0,以大数据、社群等为基础,企业需要将营销转移到与消费者积极互动上,讲求价值观上的趋同。在尊重消费者作为“主体”的价值观之上,让消费者发现价值,未来引导他们参与创造价值。

中国市场复杂多元,所采取的营销方式要围绕目标人群来做功课,方法和工具更多的是应需求而定,营销传播方式不是一味的追求另辟蹊径。

一汽奔腾和很多品牌一样选择了综艺作为媒介来吸引用户目光,传递产品特点与品牌内容。但前提是要找到与品牌、产品调性最匹配的目标。

一汽奔腾连续与《奔跑吧》合作四年,首先是彼此之间有契合点,奔腾的品牌精神是“中国奔腾,进取不止”。第一代奔腾人通过挥洒汗水、不懈努力,奠定了奔腾品牌的市场地位。“进取不止”是奔腾坚定不移的精神信念,致力于“持续为用户出行创造惊喜”则是未来发展的核心理念。而《奔跑吧》节目的轨迹遍布各地,主题多样,描摹出新时代幸福美好的中国面貌,强调合作共赢,敢拼敢闯,奋力向前跑的理念。两者之间可谓殊途同归。

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再者,综艺已经成为年轻人的“下饭”必需品,从他们喜好的地方入手,精准击中年轻消费者的内容偏好并做出顺应其的营销动作,能行之有效的切入,增强用户对品牌与产品的感知和认可。

内容,是一个释放品牌社会价值的载体。在综艺营造的环境中,品牌完全可以让用户知道自己的形象是“高端大气上档次”,还是“活泼可爱又贴心”。一年又一年的累积与深化,以后提起《奔跑吧》,提起奔腾,人们就自动代入“年轻、时尚、活力”等关键词。

当然,一起奔腾所做的不止如此,无论是和李宁的合作,国潮产品的延展、元宇宙形式的新车发布会,都是其年轻化路程上的步伐。慢慢积累,相信收获必然不会小。

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决胜未来

这是一个前所未有的多元化时代,国潮、二次元、直播、短视频、饭圈代言…所有元素掺杂在一起,流行风向的切换可能只是转瞬。对于汽车品牌来说,琢磨透年轻人并不容易,一味迎合也难以获得芳心,但一定要将“用户思维”贯彻下去,产品上以年轻个性化需求为导向不断升级,营销上,能够与年轻人的文化共振,甚至于引领他们探索新的圈层。这些对于赢得年轻人的心将大有裨益。
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