并非人人皆「李想」，也有打「嘴炮」很难翻盘的车企

" 我们今年一季度全球挣了 21 亿美金，贴得起中国市场，本土车企根本没有这个资金实力玩，我等你们烧死了再来抢市场就可以 "。

在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，起亚中国首席运营官杨洪海大放厥词，引发不小争议。在杨洪海看来，合资车企的技术积累、人才积累，全球化经验包括全球化盈利，远远大于本土车企。

很多人认为杨洪海这波针对本土品牌的 " 无脑输出 "，是在效仿造车新势力领袖们的 " 营销手段 "，通过 " 发表暴论 " 来增加品牌关注。

今年 2 月份，这位 COO 就曾有过类似的操作，在宣传起亚 K3 时，杨洪海发表了一些关于 "15 万以内坚决买油车 " 的言论，引来了一些比亚迪粉丝的反驳。

杨洪海随后向比亚迪开炮，怒斥其雇佣水军，并质疑比亚迪产品存在自燃、虚标等问题，一时间引发网友的广泛关注和讨论。

杨洪海的频频 " 开炮 " 只为能给起亚博得一些品牌声量，毕竟，目前起亚在中国市场几乎没有什么存在感，近期登上新闻热点还是因为 " 管理职轮休事件 "。

今年 5 月，悦达起亚一则管理职轮休 1 年的通知被热议，通知内容显示，在员工轮休期间，第一个月会正常发放工资，第二个月起就将按当地最低工资标准支付工资，并不再享受公司福利、调薪等政策。

随后悦达起亚向外界表示，此次内部人员调整，是出于重塑业务体系，进而推进全面新能源转型的需要。

但明眼人都能看得出来，起亚名义上是进行 " 人员调整 "，实际上就是在变相裁员，缩减支出。

起亚已经亏钱亏了好多年。

2020 年到 2022 年，悦达起亚净亏损分别为 47.5 亿元、45.8 亿元、37 亿元，仅三年时间的亏损总额就超过 110 亿元。在 2022 年底，悦达起亚资产负债率已经达到 119%，已严重资不抵债，处在破产清算危险境地的边缘。很多人都认为悦达起亚即将成为下一个广汽菲克。

与亏损状态对应的是起亚市场销量的逐年下滑。2016 年，起亚在中国市场的销量达到顶峰的 65 万辆，但是到了 2022 年，这一数字变为 94345 辆，跌破 10 万大关，销量同比 2021 年减少四成。

其实悦达起亚原为东风悦达起亚，由东风汽车、悦达集团、韩国起亚三方合资。但是，眼看起亚没有扭亏希望，2022 年 1 月，东风汽车选择退出，将 25% 的股权转卖，东风悦达起亚从此再无 " 东风 "。

但是与在中国市场上的衰落形成巨大反差的是，起亚在全球市场中却高歌猛进。2022 年起亚全球销量数据超过 290 万辆，为全球第六大汽车品牌。

在起亚的贡献下，现代起亚集团全球销量共计 684.5 万辆，位居日本丰田（1048.3 万辆）和德国大众（848.1 万辆）之后，首次排名全球销量榜第 3 位，逆势同比上涨 2.7%。利润率也超越了丰田，呈现强劲增长的发展态势。

那么为何起亚在中国市场就过得这么 " 不如意 " 呢？

早年在中国市场上，起亚凭借着高性价比的产品优势获得了中国消费者的认可，逐渐积累起了品牌口碑。而且在 2011 年左右，合资对手因为各种因素销量下滑，自主品牌竞争力仍较为有限，以起亚为代表的韩系车得以迅速赢得大片中国市场。

起亚市场销量的拐点出现在 2017 年，那一年，萨德事件引发中国民众对于韩国货的抵制。但是，政治因素可能只是以起亚为代表的韩系车衰落的催化剂，起亚自身的产品问题和市场竞争格局的变化才是主因。

一方面，起亚也出现了合资车企常见的合作问题，韩方在合资企业中占据较强的主导权，控制产品设计和市场规划，中方的作用更多体现在营销和服务方面。

但是起亚在产品本土化方面无所作为，这导致起亚的产品更新速度极为迟缓，其主力车型 K5 和 K3 一代车型分别卖了 10 年，7 年，前期确实受到消费者的欢迎，但是后期产品力的羸弱也可想而知。

自主品牌的迅速成长发展，推出更具性价比的产品，首先挤掉的便是市场定位重合的韩系车。而且丰田和大众等强势合资车企的产品价格下探，进一步分割走了韩系车的市场份额。

另一方面，近几年国内新能源汽车的市场竞争愈发激烈，电动化智能化技术迅速迭代与进化，消费者也更加追求智能科技配置，但是直到今年 2 月份起亚推出的换代车型 K3，还在强调 " 最具性价比的燃油车 "。

虽然起亚背靠的是技术实力雄厚的现代起亚集团，在混动、插混和纯电领域都具备一定的技术积累，在国际市场上，起亚甚至是新能源浪潮的引领者，2022 年新能源车销量达到 48.7 万辆，其混动车型凭借着性价比优势获得欧美消费者的青睐。

但是在中国市场上，起亚的新能源战略却迟迟没有推进，目前起亚在售的混动车型只有狮铂拓界一款车，新能源车型也仅有 2021 款的 K3 EV，而且两者销量都极为惨淡。

直到今年 3 月份，起亚终于发布中国新能源战略，起亚全球 CEO 宋虎聲重申起亚不会退出中国市场，并表示起亚将开启电动化品牌全面转型，制定了中长期电动化蓝图：到 2027 年，在中国市场推出 6 款 EV 车型；到 2030 年，实现 EV 车型年销量 18 万辆的目标，销量占比达到 40%。

但是在国内地狱级的新能源汽车竞争当中，起亚的胜算能有几何？

起亚将于近两年推出的 3 款车型均基于 E-GMP 平台打造，包括 EV6 GT（今年 8 月上市），EV5 量产版（今年 10 月推出）、EV9 量产版（2024 年入华）。

EV6 GT 此前已经登陆美国市场，当地售价约合人民币 45.5 万元，今年 8 月将以进口的方式进入国内市场，售价可能会更高。该车型的亮点在于强劲的动力和出众的外观，不过最高纯电续航里程仅有 550km。结合起亚目前在中国市场的品牌定位，恐怕消费者不会买账。

EV5 和 EV9 均定位于纯电 SUV，具体配置如何尚未可知，预计定价不会过高，不然起亚可能是想原地变身豪华品牌了。

如果这两款车走中高端路线，在 20-30 万级的市场上，特斯拉 Model Y 占据统治地位，还有比亚迪唐，即将上市的小鹏 G6 等强劲对手。

而如果延续起亚燃油车的性价比路线，主攻 10-20 万元的新能源 SUV 市场，比亚迪宋家族，哈弗枭龙系列和吉利银河已在此屯积重兵，战场上硝烟弥漫。

放眼望去，这些细分市场尽是一片红海。更不用说距离 EV5 和 EV9 上市还有一段时间，不知还会有多少竞品入局。

仅就市场竞争格局而言，起亚的前景不容乐观。

如果就像杨洪海所言，等到国内车企烧死之后，起亚再进来收割市场残局。那时，经过优胜劣汰的残酷竞争过后，可以预见，中国新能源汽车市场将会集中到存留下来的几家头部车企。

这些车企将拥有雄厚的新能源技术积累和良好的市场口碑，更为重要的是，他们可能不会像现在的造车新势力一样不停亏钱，而是具备良好的盈利能力，充足的资金储备，起亚如何做到，光靠烧钱，就能抢回市场？