BBA新能源卖不过“新高端”

撰文 / 周   洲 

编辑 / 张   南 

设计 / 师   超

尚无专属电动平台的奥迪将在中国的新能源汽车市场迈开一大步。

据德国《汽车周刊》报道，奥迪想要在中国购买一个电动平台授权以缩短车型开发时间，好应对在中国的新能源汽车竞争。目前双方正在谈判当中。

这两日，汽车圈如猜灯谜一样，猜测谁会是奥迪的合作对象。高合、吉利、小鹏、智己，蔚来甚至比亚迪，都成了猜想对象。

覆盖车型多、模块化拓展性好、便于二次开发的上汽集团星云平台很可能成为谜底答案。

上汽集团和大众汽车集团的合资合作远有历史悠久的上汽大众，近有上汽奥迪，从战略合作伙伴关系来看，二者再次牵手的概率更大。

不管奥迪最终敲定了哪一家做在华电动车平台的技术输出者，这都表明时代变了，作为豪华品牌的代表，已经不是20年前拿技术换市场的油车时代，在电动化和智能化浪潮中，外资车企需要中国的电动和智能技术争取中国市场甚至输出海外市场。

此前，大众CEO奥博穆在大众资本日发布会上罕见指责旗下豪华品牌奥迪“落后于竞争对手”。

作为上半年密集投资中国的车企掌门人，奥博穆觉得在智能汽车领域，从中国的创新技术和消费者需求中学习到很多。

在BBA中，不仅是奥迪，其他两家梅赛德斯-奔驰集团和宝马集团，也在新能源上明显提速。

7月11日，梅赛德斯-奔驰发布了上半年销量数据。在全球市场，梅赛德斯-奔驰上半年累计销量达到约101.92万辆，同比增长5%。其中，全球纯电动汽车共销售约10.26万辆，同比增长121%。奔驰没有公布在中国市场的新能源汽车销量数据。

7月10日，宝马集团在发布了上半年销售数据，其在华交付了392580辆BMW和MINI品牌汽车，同比增3.7%，其中，BMW纯电动车型销量约4.5万辆，同比大增283%。

已经公布销量的奔驰和宝马，在华新能源卖不过以特斯拉和新势力为代表的“新高端”。

根据乘联会数据，6月单月，主流中国品牌新能源车占比69%，新势力品牌占比12.8%，合资品牌新能源车占比4.8%，豪华品牌占比2.2%，特斯拉占比11.2%。

而特斯拉仅仅是Model Y一款车的在华销量，今年上半年就达203932辆。“蔚小理”则分别交出54561辆、41435辆、139117辆的答卷。特斯拉和理想遥遥领先。

汽车商业评论执行主编孟为、上海预致汽车咨询有限公司CEO张豫和南京经伟达汽车科技有限公司副总经理曾国松在6月29日的6月Webinar中国乘用车市场月度分析上讨论了这个问题。

尽管BBA制定了明确的战略、也投入了巨额资金张开双臂拥抱电动化，但在华市场的销量处于无生无息的状态，被淹没在中高端电动车品牌里。

参与讨论的嘉宾们认为，BBA新能源在华卖不过新高端的原因是：没有跟上喜欢技术和创新的中国消费者的步子，比如没有踩上中国消费者青睐的插混和增程式电动车的鼓点，以及在“三电”系统和智能化上竞争优势不明显。

BBA的掌舵者们显然看到了这个令人焦急的现状。

今年4月，疫情结束封控之后，BBA三巨头——梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松、宝马集团董事会主席齐普策和奥博穆齐聚上海车展，随后安排密集的行程，对中国新能源市场的关注一刻都没有放松过。

奔驰、宝马在疫情三年中，每年都购买新势力的车，空运到德国试驾、研究。齐普策跟中国员工开会时提到新势力用了“奋起追击”“绝地反击”的词汇。大众更是在4月13日和18日，先后和中国软件公司中科创达成立合资公司专注于智能座舱开发、投资10亿欧元成立聚焦智能网联整车和零部件开发的100%TechCo，以跟上中国市场的需求和速度。

嘉宾们也认为，在电动车时代，什么是新高端还没有被完全定义，拥有雄厚资金后盾的BBA仍有机会重新夺回话语权。而它们庞大的组织架构是否支持新能源决策快速落地以及能够在多大程度上赋予本土化研发等机构的调整权力，可能决定了它们能否抓住机会上演“王者归来”。

对标

BBA新能源的对标对象，是特斯拉和“蔚小理”。 

仅以2022年为例，纯电车型方面，特斯拉在国内的销量是710865辆，“蔚小”分别是135842辆、120757辆，华晨宝马、北京奔驰和奥迪的销量分别是75340辆、14813辆、11010辆。

奥迪的纯电销量还不到小鹏的10%，不到特斯拉的1.5%。

插混车型（包括增程式）方面，理想2022年销量为133246辆，奔驰、宝马、奥迪销量分别为25058辆、17607辆、3238辆。

在张豫看来，BBA的电动战略规划，起步并不晚。

以奔驰为例，大概在2009年左右推出了混动的S500HYBRID。BBA新能源在中国卖得不如新高端，其一在于其追求的纯电路线。

BBA一贯的新能源战略就是希望从燃油车直接过渡到纯电车型。但目前尤其是今年中国市场上非常吃香的车型和品牌，是插混和其实广义上可以归结到插混类别里的增程式电动车，这以比亚迪和理想为代表。

这从一组数据就可以看出。

根据乘联会数据，今年1-6月国内累计零售308.6万辆新能源汽车，同比增长37.3%。

其中，纯电车型销量为209.1万辆，同比增19.8%；插混+增程式销量为99.5万辆，同比增97.9%。

而BBA的精力都放在了向纯电转身的规划上，没有太多精力和投资作混动架构的研发，在混动上基本采用P2的简单架构。

其二，BBA的纯电车型还没有出现爆款。

BBA的纯电车型并不算少，有七八款，但只有宝马的两款车在2022年销量过万——3系纯电轿车销售了16173辆，iX3销量达59151辆。特斯拉去年交出了255774辆Model 3以及455091辆Model Y答卷。

其他的车型奔驰EQA 3540辆，奥迪Q5 e-tron 1721辆，即使不和特斯拉比，和暂时不太得志的小鹏的17336辆G3比，也像是淹没在了中高端车型的海洋里。

张豫称，无声无息的状态对品牌是有伤害的。

根据张豫的调研，中国的中高端EV品牌（20万-50万元）车主，年龄分布以80后和90后为主，占比超过8成，比较年轻，60后、70后低于两成。

BBA的燃油车车主，有超过三成是60后和70后。

张豫认为，年轻人对新能源高端的认知和燃油车的评价体系是不一样的。

经历过物质匮乏和经济短缺的60后和70后对BBA有着特殊的感情。因为BBA不仅仅是交通工具，更是诸如“人生赢家”这类成功者的身份象征，这是他们从无到有一路奋斗的经历印证，可能是一辈子都难以磨灭的。

80、90尤其是95后和00后没有这种经历，一出生就伴随着手机、电脑、汽车的存在，对BBA没有这样的认知经历。

他们可能会觉得新能源车是电子类产品，不需要历史的加持，越新越好，他们看中的是科技感、科技含量是否足，外观和内饰是不是够科幻。

在这样的认知下，BBA的百年机电历史和品牌积淀，是否能为其电动车提供燃油车同样的光环和溢价？仅靠Model 3 和Model Y就支棱起来的特斯拉显然更能满足年轻消费者的审美需求。

张豫称，根据调研，喜欢电动车的BBA年轻燃油车主也是持这样的想法。而真正从油车平移到BBA电动车（EV以及插混）上的，实际上仍然是忠诚的油车粉丝，只是因为各种原因，比如没有摇到油车的号，又舍不得BBA的光环，才选择了设计风格类似的BBA电动车。

BBA的油改电，也被年轻车主们诟病。其EV车型尺寸一般在4700mm-4900mm，属于中大车型，插混尺寸会更大一些，多数是5100mm。

BBA油改电的设计流线虽然非常好，但是为了续航和风阻，就要在内部空间上作出牺牲，这样一来和E级轿车相比，后排空间和头部空间就完全不能和燃油车相提并论了。

此外，BBA在发动机和变速箱上拥有历史的积淀优势，但不代表他们在电动时代的“三电”系统上也同样优秀。

事实上，老贵族遇到的新问题还不少，比如电机冷却、软件、电控等电动车的基本问题，BBA的一些车型都出现过召回或者是设计缺陷等问题，对品牌造成一定的伤害。

老贵族的车机系统和新高端相比差距就更明显了，普遍落后于新势力，反应速度、语音识别、导航、应用丰富度较差。

机会

参与此次分析和讨论的嘉宾都认为，能够真正定义新高端的因素还未完全明晰。

比起被称作新豪华，特斯拉和“蔚小理”被称作新高端更合适。

张豫认为，“豪华”的定义是与奢侈、历史传承故事结合在一起的。但电动车企业在历史底蕴上太新，用“新高端”更确切些。

孟为反问道，在向电动化转型的过程当中，豪华车是不是被重新定义了？豪华车被哪些元素来重新定义了？当没有了发动机以后，什么样的一些元素、体验以及产品形态，可能构成电动车时代高端或者豪华的一些基本元素或者属性？

张豫和曾国松均认为，“新高端”需要从产品维度来作定义。

从电动车十多年的应用历史来看，张豫认为“新高端”很像手机的发展历程，体现在电池性能、科技配置上。目前的自主品牌，至少理想搬出的冰箱、小鹏强调的智能驾驶，是相对明确的产品标签。

中远期来看，在AI加持之下的智能交互是否能够发展出一种新的体验，张豫觉得目前行业还处在发展阶段，还需要观察一段时间。

这也意味着，BBA的新能源绝对有机会重新树立新高端的标尺。

BBA在燃油车领域的盈利能力有目共睹，和其他平台相比用“遥遥领先”形容不为过。充足的资金投入是电动化转型中最重要的保障，关键是怎么去做好。

张豫认为，所有车企都意识到了需要在智能化领域投入。

智能化领域分为两块，一块是硬核科技的自动驾驶，另一块是智能座舱人机交互。如果做得足够好，前者会很像一个机器人，后者则很像《钢铁侠》里托尼·斯塔克的智能管家“贾维斯”。

（图源：iHDWALLPAPERS.COM）

完全AI式的智能驾驶和智能座舱如果走向尖端，这有可能是新高端的定义元素。

说到底，拥有定义新高端的能力是软件实力的比拼。而强大的软件实力，为苹果、谷歌等科技巨头们才具备。

“这偏偏就是主机厂可能不是非常擅长的方面。”张豫认为，这不是BBA要单独面对的，是所有传统主机厂都要面对的问题，一些主机厂（比如大众汽车集团）采取自己组建软件团队的方式，路子走不走得通还待时间检验。

曾国松则建议加速本地化。“其实BBA这几年也成立了很多跟一些本土企业的合资机构，做了大量工作，但是还要去加速，比如说在智能座舱和数据应用方面。”

曾国松建议，如果后续围绕新新人类和Z世代这些消费者在产品定义上下功夫，新高端的一些DNA或者典型性元素就会凸显出来。

消费者的行为很多从大数据中获取，能够帮助车企在产品定位定义和售后服务上作出准确的判断。

张豫也认为，如果真的想要去迎合年轻消费者的需求，BBA内部有足够多的人才能做出稀奇的创意，更关键的一个问题是能否快速地付诸实施、能否从文化组织架构上支持和很快推出这类创新。

他认为，BBA庞大的传统燃油车架构是一把双刃剑，既为整个集团以及新能源板块的生存和发展提供了盈利和资金，但也像一头大象，转身难，在向新能源转移和跟进的时候，他们的组织架构是不是能够支持新能源市场要求快速落地的决策速度，以及在外国当地采取的本土化策略中设立的诸如研发中心等机构能有多大权力，可以根据当地的市场需求作出改变，是更为根本的问题。

曾国松对BBA的未来预判比较乐观：“如果BBA在这两块（自动驾驶和智能座舱）能够抓住机会，而且加快速度，他们还能够跟我们自主品牌的新高端平分天下，甚至也有可能还能胜出。毕竟他们都有百年的沉淀。”