埃安降速，昊铂未立，“车二代”距离逆天改命还差一步

2023年上半年销量还一路高歌猛进的广汽埃安，终究还是没能逃过销量下滑的命运。

上半年三家成绩瞩目的车企，传统代表比亚迪、新势力理想和“车二代”埃安。前二者不光销量稳步增长，而且还自带“网红”属性。唯有埃安，闷声不响的将月销量从去年的每月3万辆，提升到了4万辆、4.5万辆，到8月最高时的5.21万辆。

如果按此走下去，埃安今年本可以完美演绎扮猪吃虎的故事，但剧情没有按照埃安期望的方向发展下去。从9月开始，埃安迎来了持续销量环比下跌，到11月埃安的销量已经回落到了3.89万辆。

根据此前披露的消息，埃安2023年的销量目标是保50万辆，冲60万辆。1-11月埃安的累计销量是43.4万辆，最后一个月只有达到6万辆以上的销量才能力保最低目标不失。月销6万，埃安压力不小。

埃安：成也网约车，败也网约车

老调重弹，不管埃安承不承认，网约车与埃安始终是命运的羁绊。

作为网约车市场的主力品牌之一，埃安被戏称为“网约车之王”。实事求是的说，埃安早期在市场上能够站稳脚跟，网约车市场是最大助力。但是，这也造成了至今为止埃安品牌向上的困扰。

两年前AION S Plus推出时，埃安极力希望通过这款车撇开与网约车的关系，进而打开品牌向上的通路，可惜事与愿违。两年后，埃安祭出子品牌昊铂，通过新的高端品牌来与网约车划清界限。

但是关于埃安的销量中网约车的占比依旧是众说纷纭。根据广汽2022年公布的一组调研数据，埃安B端的营运车只占2%，C端个人购买的网约车占比为10%，剩下88%的销量都是C端非营运消费。而第三方机构杰兰路统计发现，今年埃安终端销量个人持有比例仅约为40%。

哪家数据更为真实准确我们不得而知，但埃安销量的下滑与网约车市场的饱和，从时间曲线来看确实存在着某种相关性。

今年以来，除了三亚、长沙按下“暂停键”，珠海、济南、遂宁等城市先后发布了网络预约出租汽车行业风险预警的通告，对新增网约车数量进行限制。提醒大众该市网约车数量已经饱和，行业景气情况逼近警戒红线。这一预警趋势，在6至7月时达到高峰，期间社交媒体上还流传出了题为“中年人失业的退路”的埃安网约车专场促销海报。随后我们就看到了埃安自8月销量达到最高峰后开始下滑。

不能说埃安的销量降速和网约车市场饱和密切相关，只能说是惊人一致。

昊铂：如何逆天改命？

当然，网约车市场的饱和只是客观环境因素，埃安目前自身的问题或许更加值得重视。

也许是因为今年埃安将重心放在昊铂品牌的培育上，埃安主品牌今年没有任何真正意义上的新车上市，只能通过推出小改款衍生车型和不断降价来支撑。

而昊铂作为埃安的高端子品牌，则被给予了更多的期待。不夸张的说，在昊铂品牌推出后，埃安才有了勇气去面对“网约车之王”的称号，埃安副总经理肖勇甚至在采访中表示：“把网约车做好是一件光荣的事。”但是，昊铂并未能将埃安带上一个新高度。

最先推出的昊铂SSR作为百万元级的纯电超跑，作用是树立价值标杆，并不是走量的车型。能够走量的昊铂GT定位20万元以上市场，上市之时号称半月订单破2万，但上市五个月来累计销量仅4133台。数据显示，昊铂GT在7月销量达到2003台后就开始逐月下滑，10月销量跌至506台，11月销量更是接近谷底只有100台。11月昊铂HT推出，同样宣传36小时订单破3万，真实销量目前还不得而知，但以昊铂GT的情况来判断，并不乐观。

剑指高端没有错，价格往上拉也无可厚非。无论是埃安还是昊铂，产品性能和品质也不存在大的问题，问题出在定位和营销上。

今年市场的一大特征是家庭增购和换购成为中坚力量，冰箱彩电沙发和大空间成为用户追求的主流。而运动取向的车型，从燃油车到纯电车，几乎一律表现不尽如人意。其二，相比起SUV，20万级别纯电轿车本就是一个难以走量的细分市场。目前市面上同类产品如飞凡F7、蔚来ET5，甚至大热门智界S7的表现都谈不上热销。因此，昊铂GT作为一款中大型纯电轿车，又主打的是运动定位，在目前的市场中很难获得用户青睐。

而昊铂HT作为一款主打精英家庭定位的豪华纯电SUV，显然要比昊铂GT更有机会卖好。但是从昊铂HT上市后的营销宣传来看，多聚焦于鸥翼门这种对标MODEL X的噱头配置，或是产品本身的机械素质和电气性能，而与家庭用户的关注点相关性并不高。因此，很难说昊铂HT最终能不能打动真正的家庭用户。

写在最后：

过去由于有网约车市场在背后支撑，埃安可以低着头闷声不响卖车。但昊铂作为完全面向C端的高端品牌，一旦要与其他传统势力、新势力、顶流品牌展开正面厮杀，如果没有精准的刀法，更多营销资源的投入，甚至参与到各种嘴仗互怼当中，还遵循以前的营销思维，很难杀出重围。

埃安背后有着广汽集团的全力支持，无论从研发资源、资金还是营销资源上，理论上都不存在瓶颈。而且埃安还有着IPO的规划预期，从此前其他几个品牌IPO的过程来看，埃安在IPO之前必须要将销量保持在一个高位。现在在网约车市场逐渐饱和的背景之下，埃安务必要改变思维，在营销的投入力度和玩法上多做改变，尽快推动昊铂的销量走高，弥补埃安在网约车市场的缺失，才能支撑起埃安的千亿估值。（文/优视汽车 老炮）

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