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东风日产:家道中落

汽车K线 2824浏览 2023-12-26 IP属地: 北京
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正逢中国品牌集体强势崛起,品牌、产品竞争力下降,营销、渠道乏善可陈的东风日产,能避免成为下个“北京现代”吗?


销量同比下滑22.81%,2023年1-11月累计仅66万辆——很难想象,这是东风日产集结旗下三大品牌刚刚交出的“成绩单”。全年百万销量,已是水中花、镜中月
同期,中国汽车工业协会数据显示,今年前11个月中国乘用车销量约为2327万辆,同比增长9.3%。这意味着东风日产彻底跑输大盘,甚至连止跌都没做到。
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作为东风集团合资板块的销量支柱,东风日产当前遇到的问题和环境,恐怕比前两次“创业”时期,还要艰巨!

换帅、失速、压库

12月6日,东风汽车集团有限公司、东风汽车有限公司、东风日产乘用车公司发布通知宣布:高国林不再兼任东风日产乘用车公司副总经理职务,继续担任东风汽车有限公司副总裁;周锋任东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理。
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这封人事任免红头文件发布的日子,仅距离东风有限成立20周年大会不到一个月;也赶在东风汽车集团发布产销业绩的两天前。
还记得东风日产成立20周年“FAMILY DAY”活动上,时任东风日产乘用车公司副总经理一职的高国林喊出“全力为新能源而战,再造一个东风日产”的口号吗?
如今,这个重担,只能留给接任者来挑。
2003年成立的东风日产,诞生并成长于中国汽车市场快速发展与转型的20年。在这段时间,东风日产从无到有、年产销连破百万辆;又快速由盛转衰
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2023年已经过去的11个月当中,东风日产仅有3个月(3月、4月、11月)单月销量同比增长
如果把时段拉长,以年为单位,东风日产在2014-2018年间,销量曾稳步爬升,并在2018年达到巅峰129万辆(含东风启辰);随后从2019年开始,销量连续四年滑坡,且同比降幅逐年增大,从2019年的不足1%(0.87%),一路扩大至2022年的14%
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今年前11个月,中国汽车市场回暖,反而让东风日产超过20%的降幅,更显得格格不入。
也正因此,东风日产对东风集团整体销量业绩贡献度,逐步走低。
2019年,东风日产(含东风启辰)对东风集团销量贡献度曾一度突破43%,但之后便开始萎缩。到2022年末,这一数值已经降至37.22%
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令人担忧的是,其2023前11月累计整体贡献度已不足35%,而且这个成绩还是由东风日产、东风启辰和东风英菲尼迪三个品牌合力完成
也难怪,东风日产和东风有限刚过完20岁生日,母公司就对人事进行大调整。显然,集团对东风日产表现并不满意。
销售表现乏善可陈,对应的却是东风日产销商库存系数高企
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本月早些时候,中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)公布2023年11月“汽车经销商库存”调查结果:11月,6个汽车品牌库存深度超过2个月,东风日产启辰品牌位列其中,且与一汽捷达共同成为库存深度最高的三个品牌。
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这对于东风日产和东风汽车集团而言,绝对不是什么好消息。
在当前经济环境下,给唇亡齿寒的经销商伙伴带来较大生存压力,可能短期会让销量数据好看,但长远来看,恐怕不是好事。
压库如此严重,销量还在下滑,不禁让人产生疑问:东风日产,尚能饭否?

只有轩逸,何以安逸?

东风日产品牌在售车型中,仍然以纯燃油车为主,仅轩逸和奇骏拥有油混版本车型,而纯电动产品仅剩艾睿雅一根独苗,其市场表现几乎可以用“毫无存在感”来形容。
很明显,东风日产没能找准中国汽车市场电气化时代的节奏。
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原本很多人认为11月广州车展,东风日产会拿出一款符合当今时代的产品,但却是一辆搭载着2.0T发动机的中大型SUV。
反倒是东风集团另一家日系合资品牌——东风本田推出的旗下第二款纯电动车型吸引不少人气。
以至于人们不禁要问,海外车展上亮相的日产纯电产品都去哪了?东风日产是要“破罐子破摔”吗?
在乘联会统计的各细分市场年度销量排行榜中,轩逸自2016年开始,便长期跻身中国轿车市场前三名。2020-2022年,轩逸更是连续霸榜
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这也就很好理解,累计销量突破500万辆大关的轩逸在东风日产宣传文案中,被冠以“冠军轩逸”的名号大肆宣传。毕竟,旗下产品销售表现能拿得出手的,也只有轩逸。
可今年轩逸的市场表现已大不如前,不仅轿车市场销量的头把交椅已被比亚迪抢走,甚至曾在月榜中被AION S和上汽大众朗逸挤到身后。
而曾经在SUV市场火爆一时的奇骏,从2021年起,榜单中就不见其身影。
目前,只有更便宜的逍客还能勉强挤进前十,算是为东风日产在细分市场中保留些许颜面。
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销量与地位下滑背后,东风日产产品竞争力下降已是不争的事实,这也直接导致其品牌影响力大幅下降。
乘联会公布的厂商零售销量排行榜中,东风日产在2017-2021年间,除2018年排名第六外,其他年份均稳定排在榜单第五位,并且是排名最高的日系合资品牌。2022年,东风日产的排名直接落到第八,同时还被广汽丰田一举超越。
乘联会公布1-11月厂商零售销量排行榜,东风日产更是跌出TOP10,没能上榜。

要避免成为下个“北京现代”

如今众多中国品牌强势崛起,新产品发布速度有如“下饺子”一般,而且除了“冰箱、彩电、大沙发”,更是在动力水平续航能力、智能化上大做文章。
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即便是同为日系合资品牌的“两田”,也开始铆足劲向新能源和智能化靠拢。德系品牌自不必多说,不论是南北大众ID.系列,还是豪华品牌“BBA”的“EQ”、“i”、“e-tron”系列,也都抢占了一定的市场份额。
现阶段,在没有韩系品牌作缓冲之后,已没有“护城河”可守的东风日产,能依靠什么去面对对手的挑战?轩逸很难再为东风日产提供多久的安逸之日。
即便如此,从市场营销角度看,东风日产也给人江郎才尽之感,甚至是一种倒退。
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今年4月,原东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇完成五年任期,刘新宇接过营销大旗。辛宇在任的五年当中,东风日产有相当长时间处在自己的巅峰时期。
而刘新宇接手之后,还没有太多机会施展才能。根据日产汽车的产品计划,要等到2026年才会在中国市场推出7款电驱动车型。
那2024和2025年,刘新宇能做的又能有多少?面对业绩滑坡如此之快,对于刘新宇又或东风日产,还有两年时间可等吗?

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过去一段时间,东风日产频繁人事变动,曾创造企业“销量神话”的管理层,几乎已不见踪影。
与之一同消失不见的,还有东风汽车有限公司旗下三个重要品牌间的协同效应
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作为豪华品牌主打高端市场的英菲尼迪,随着“BBA”调低门槛,几乎将二线豪华品牌的生产空间蚕食大半。
再加上在国人心中对待日系三大豪华品牌,没有类似德系、美系豪华品牌的情怀,以至于讴歌已经败走中国,英菲尼迪在编入东风日产体系之后,想再有起色,恐已不现实。
而合资自主品牌东风启辰,在东风日产产品下探之后,其品牌战略价值似乎并不大。
除此之外,雷诺-日产-三菱联盟,在“戈恩事件”之后,走向分崩离析,以至于日产汽车的未来,在技术、体系与管理层面,都存在着隐患。
说东风日产如今面临着“内忧外患”,某种程度上并不为过。
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不可否认,东风日产过去20年,有过成绩斐然,为股东双方带来了丰厚回报,也为中国汽车业开创过不少先河。
可时过境迁,用不到20年时间书写的功劳簿,从在中国汽车市场迎来“百年未有之大变局”的历史背景下看上去,似乎已风雨飘摇
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