李凤刚掌舵下的一汽-大众奥迪，能否不再怀念荆青春和葛树文

2016年9月，荆青春将接替葛树文，出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。2019 年 11 月，孙惠斌突然接替荆青春，出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌的营销工作。来到2023年10月，李凤刚正式接替孙惠斌，担任一汽-大众奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽-大众奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。而孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。

从葛树文到荆青春，再到孙惠斌，以及如今的李凤刚，一汽-大众奥迪高管更替从未停止过。而从时间线来看，三年似乎就是一个人坎儿。

回顾孙惠斌的成绩，表面看似光鲜，实则不如预期。在其任职期间，虽然一汽-大众奥迪的累计销量从550万辆跨越至累计800万辆的新高点，但其执掌一汽-大众奥迪的四年里，年度销量却在逐年下滑。2020年至2022年期间，奥迪品牌在中国市场的年销量分别为72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，与宝马和奔驰之间的差距越来越大。

问题来了，一汽-大众奥迪有没有因为高管的更替而变得越来越好呢？接棒孙惠斌的李凤刚，又交出了一份什么样的答卷呢？

2023年，宝马（包含MINI、劳斯莱斯）、奔驰与奥迪3家车企，在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆与72.9万辆，同比分别增长4.2%、1.8%与13.5%。

先看宝马集团，2023年在中国市场共交付新车824932辆，同比增长4.2%，其中，宝马品牌纯电动车型全年交付99972辆，同比增长超138%，也成为了宝马整体销量增长的重要支柱。

奔驰2023年向中国客户累计交付了约76.5万辆新车，整体也还是与2022年的交付水平所基本持平，并排在了德系BBA三大品牌的第二位。

值得一提的是，奔驰的高端豪华产品在2023年也快速得到了增长，例如梅赛德斯-迈巴赫品牌和G级越野车就分别实现21%、22%的年度增长。

在新能源产品方面，未来一年，奔驰旗下全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新CLE家族、新一代EQA及EQB SUV等15款全新和新一代产品将亮相问世。毫无疑问，以电动化车型为主力的全新和新一代产品，将加速奔驰新能源化进程。

看完BBA中的BB，再看一下A。

与宝马和奔驰的销量向上的表现相比，奥迪的表现稍微差了一些，交付量不及奔驰、宝马，但增速十分亮眼。在中国市场，奥迪去年共交付超72.9万辆汽车，同比增长13.5%。在全球销量中，中国市场占比高达38.37%。

不过，虽然奥迪13.5%的增速成绩优于宝马与奔驰。但别忘了，这一高增速的背后还是有故事的。譬如，2022年奥迪在BBA中销量降幅明显，达到8.4%，而同期宝马与奔驰的降幅分别为6.4%与0.9%。说白了，往年混得差，今年稍微好点，自然有更好的增速表现。

众所周知，在国内新能源市场上，中国自主品牌新能源品牌发展势头迅猛，不仅是销量上，在售价上也呈现出直追BBA之势。相比而言，一汽-大众奥迪在新能源车上面却表现平平。就数据来看，一汽-大众奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量为3.10万辆。要知道，理想汽车单月销量都能突破3万，所以，一汽-大众奥迪的这一成绩不是差，是相当差。

从产品上来看，截至目前，一汽-大众奥迪在中国销售的新能源汽车包括Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron等。虽然产品阵容看起来还不错，可惜销量表现并不出色。零售数据显示，2023年奥迪新能源车销量最高的车型为Q4 e-tron，为2.34万辆，在BBA阵营中垫底，与宝马和奔驰新能源车销量相差甚远。与理想、问界等造车新势力相比，更是差之千里。

需要强调的一点是，虽然Q4 e-tron销量尚可，可不容忽视的一点是，这是建立在该车型终端大幅优惠超过7万元的基础上的，不少消费者只花不到26万元，便可购入一辆Q4 e-tron，价格甚至不及一台奥迪Q3。

至于奥迪e-tron和Q2e-tron，更是毫无存在感，似乎很难赢得市场的认可。根据相关数据了解，6月份销量分别为可怜的27辆和24辆，上半年累计销量分别为229辆和98辆。至于刚过去的12月份，奥迪e-tron销量只有104台，而Q2e-tron，我们只查到了去年11月份的销量，只有可怜的2台。综合2023年全年成绩来看，也是完全可以被忽略掉的节奏。

话说回来，就算奥迪Q4 e-tron卖得好，却也是相对的，看看比亚迪、广汽埃安、极氪、深蓝等国产品牌的销量，再看看造车新势力蔚来、理想、零跑等车型的销量，一汽-大众奥迪有没有觉得惭愧呢？

老实说，虽然在某些数据上，一汽-大众奥迪新能源看起来不错，可在实际销量方面，跟造车新势力和国产新能源豪华品牌相比，差距并不小。尤其是总量，着实有些拿不出手。

当然，不只是新能源车型，在传统燃油车方面，除了奥迪A4L、全新奥迪A6L、奥迪Q5L表现尚好，其它如备受关注的奥迪Q7、Q3、Q2L等车型，也是销量平平。再关联到中国高端新能源品牌的迅速崛起，留给一汽-大众奥迪的时间真的不多了。

中肯的说，不只是今年，过去的几年，一汽-大众奥迪的表现也没有好多少。

先看2020到2021的的销量数据，分别是726288辆和701289辆，和第二名宝马的777379辆和846337辆相比，不仅同比数据在下滑，销量差距也从51091辆来到了145048辆，差距增大明显。

再看2022年，宝马中国销量为79.2万辆，稳居豪华品牌销量第一名；梅赛德斯-奔驰中国销量为75.39万辆，稳居豪华品牌销量第二名，和宝马的差距只有3.81万辆；至于奥迪，2022年中国销量为63.6万辆，位列豪华品牌销量第三名。不过，和宝马的差距来到了15.6万辆。

怎么样，看明白了吧？虽然奥迪稳居前三，但是和第一名宝马的差距正在逐渐增大。此刻，笔者很想问问李凤刚总，您是否也看到差距在变大？对于差距，您又将如何应对呢？

由此，我们似乎可以这样理解，奥迪真真有些不思进取，而这也能解释，为何如和奔驰宝马相比，奥能只能望其项背了！

一个不争的事实是，同级别车型中，奥迪相比宝马奔驰，在终端的落地价一定是最便宜的。而翻看市场指导价刻制，定价差距有，但并不大，所以，所有的差距都来自终端优惠的幅度和力度。而奥迪无疑是那个最敢让价的。至于原因，大概率都是为了销量。这一点，通过威尔森监测成交价也能看出，奥迪与同为 BBA 阵营的奔驰和宝马相比，在平均成交价方面相差了近 10 万元。譬如，热销的奥迪Q5L，终端优惠价能够达到11万。

试问李凤刚总，这般“有魄力”的一汽-大众奥迪，何谈品牌价值？

不只是敢让价，在营销方面，奥迪也有些让人大跌眼镜。

还记得小满广告抄袭事件吗？谁能想到，稳居豪华品牌排行榜的奥迪，请得起大明星，却搞不定原创文案。就这，似乎已经不是预算和资金的问题，妥妥的态度问题。毕竟，就连人民网评都说，这是惨不忍睹的车祸事故。

再问李凤刚总，曾经搞出这般丢人之事的公关公司，是否已经被踢出局了呢？在您的任期内，是应该加强一下审核机制了！

说句不爱听的，奥迪躺赢的时代已经过去，如果营销系统和人员还是像当年那般态度工作，迎接奥迪的，也只有被奔驰宝马甩的更远。

回首过往，在荆青春的时代，他推动奥迪品牌实现了累计销量从近400万辆到超过550万辆的里程碑式突破，为一汽-大众奥迪在汽车产业新时代的跨越式发展，打开了崭新局面。在产品方面，主导导入奥迪Q8等多款明星车型，完成奥迪e-tron等电气化产品的提前布局。

再往前看，葛树文时代的战绩同样卓越。在一汽-大众奥迪任职期间，投放了全新奥迪Q3、奥迪A3等畅销车型。四年间，一汽-大众奥迪的年销量也从30万辆规模增长至近60万辆规模，占据中国豪华车市场近1/3的市场份额，稳居国内豪华车之首。有一说一，葛树文对一汽-大众奥迪在接下来的蓬勃发展起到了至关重要的作用。

作为履新者，李凤刚毕业于清华大学，2003年加入一汽-大众汽车有限公司，曾先后担任技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理以及一汽-大众奥迪销售有限责任公司副总经理等职位。

写在后面：

中肯的说，如果新任奥迪全球CEO多尔纳被看作是奥迪电动化时代产品变革的救星，那么接替孙惠斌上任的李凤刚，便是一汽-大众奥迪全面迎接奥迪电动化转型的希望。只是，一汽-大众奥迪究竟能够在2024年以及未来的新能源市场竞争中掀起多少浪花，还需拭目以待！

前面我们说过，三年对于一汽-大众奥迪的高管来说，很可能是一个坎，所以，李凤刚在任期内，究竟能为奥迪带来多少变化，会不会像荆青春那般被提前调离，终究还得看奥迪的销量表现。无论如何，在不理想的成绩面前，我们不仅会怀念葛树文，对于荆青春，似乎也更有些理解了。至于孙惠斌，能够坚持四个年头，已属不易。

最后，在祝愿一汽-大众奥迪越来越好的同时，也在思考一个问题，李凤刚能否坚持几个年头呢？