向特斯拉学习？奔驰出售德国全部经销商，转向直营店模式？

近日奔驰汽车公布了2023年在华业绩，全年累计销量为76.5万辆，与2022年基本持平。鉴于奔驰在新能源领域的弱势表现，能有这个成绩已经算是不错的了。

不过现在全球汽车行业都在进行大调整，奔驰也需要随机应变。近日奔驰汽车宣布，正在考虑出售其在德国的经销商和维修车间，对目前的经销商体系进行彻底调整，奔驰为什么要进行这样的调整呢？

1. 奔驰将采取什么动作？

奔驰汽车是全球著名汽车厂商，不过一次性对一个国家的经销商体系进行大调整，这在整个奔驰的发展历史上都不多见。

奔驰的初步计划是，将20个分支机构出售，其中包括80个经销商和8000名员工，按照德国媒体的预估，每个分支机构的价值可能在4000万欧元左右。这样算下来，这一次的出售计划，奔驰将会获得8亿欧元左右的资金。

不过奔驰这次并不是简单的关闭机构，它同时还采取另一个动作，那就是探索如何在德国更独立地建立零售分支机构。简单来说就是，现有的经销商模式是授权模式，类似于中国国内的4S店，而奔驰要转向的是零售代理模式，相当于特斯拉式的直营店。

既然要出售，就要有买家。奔驰汽车表示，接手经销商网络的买家必须具备汽车零售专业知识，奔驰显然不希望经销商网络的调整影响到品牌建设以及销售；同时还要承诺保持德国的就业保障，也就是不裁员。

其实这两个要求都很正常，国内汽车厂商也有过类似的先例，经销商网络无论怎么调整，都需要保证稳定性。现在的问题是，奔驰为什么要进行这样的调整？

1. 为了钱，还是其它？

奔驰出售德国境内所有经销商和维修车间，有一个最直接的好处，那就是可以得到大约8亿欧元的现金。对财大气粗的奔驰来说，这笔钱并不算太大，但也不能算小。

举个很简单的例子，2021年欧盟监管机构认为奔驰、宝马和大众在尾气排放方面串通一气，违反了反垄断法，因此对三家公司开出了巨额罚单，但奔驰汽车率先向欧盟披露事实，从被告转做污点证人，免于7.27亿欧元的罚款，而大众与宝马一共被罚了8.75亿欧元。

所以，如果能够在保证销售不受影响的前提下，获得8亿欧元左右的现金，那么奔驰还是愿意尝试的。不过钱应该不是奔驰进行调整的主要原因，它更在乎的，是现有的授权经销模式带来的弊端。

用奔驰CEO康林松的话来说就是，在现有的授权经销模式下，奔驰实际上就是批发商。在这种模式下，经销商从汽车厂商那里采购车辆，并且承担促销和库存成本，厂商因此而降低了市场推广、销售成本，但经销商们为了自身利润，经常采取一些各自不同的销售策略，这些策略很多时候与汽车厂商的初衷并不一致，最终导致在品牌建设方面出现偏差。这一点，在国内市场上已经屡见不鲜。

而如果采用零售直营模式，汽车厂商的成本会增加，但正如康林松所言，直营模式下，奔驰直接面向客户，就可以第一时间内掌握市场动向，以便做出调整，这有利于整体的品牌建设。

其实在国内市场上，是否采用直营模式也是一个热门话题。特斯拉以及部分造车新势力是直营模式的典型代表，比亚迪也有数量庞大的直营店，那么奔驰进行这样的调整，效果如何呢？

3、调整经销商网络，会遇到哪些挑战？

事实上，奔驰早在2021年就在推进欧洲市场直营模式的转型。在这次事件之前，奔驰在奥地利、瑞典、南非、英国等市场就已经进行了直营模式的试点。

直营模式的好处是显而易见的，以特斯拉为例，它在定价上从来没有那种乱七八糟的报价，一切以官网报价为准，消费者很喜欢这种体验。与此同时，在直营店模式下，也不会出现厂商与经销商之间相互扯皮的事情，有助于提升服务质量，维护品牌形象。

但直营模式也存在一些问题，首先就是成本太高，厂商们需要自己承担库存、店铺租金等成本。业内人士认为，在广州这样的一线城市，开设一家能够吸引客流的直营店，每个月光是租金就在80万元人民币左右。同样的事情也会发生在德国，这将会给奔驰带来不小的压力。

除此之外，奔驰现有的经销商网络已经运行了很多年，形成了不同的利益群体，现在要改成直营模式，如何平衡各方利益、保证服务质量也是个棘手的问题。以中国市场为例，奔驰在国内基本上都是4S店模式，如果进行调整，很有可能造成经销商体系的紊乱。在德国，奔驰也会遇到这样的挑战。

结束语：奔驰对经销商网络进行调整，目的很明确，但风险和成本也是摆在桌面上的。既然要进行调整，相信奔驰已经想好了应对的方法，但在市场竞争越来越激烈的情况下，奔驰的这个大动作能收到什么样的效果，还有待观察。