一味照猫画虎式的模仿,恐怕终会难以走出他人的光环。
2023年12月17日,李斌临时起意搞了一场纯电续航直播测试,不间断的直播了13个小时,并建议以后汽车公司所有重要测评,都让CEO亲自下场直播测试,被网友戏称为CEO带头卷死竞品。 在这次直播中,最为有趣的是李斌连线了何小鹏,让他也为新车X9搞一场直播测试,但是好像何小鹏对此并没有太大的热情,反倒是其他新势力品牌纷纷开始了模仿。 可以看出在新年伊始,新势力之间的竞争就变得白热化,都想在各个方位占据市场主流,无论是营销还是关注度上,都想卷赢对手。 或许极越汽车CEO夏一平看完李斌的试驾觉得形势很不错,在2024年1月14日同样举办了一场类似的直播,亲自驾驶自家的极越01从上海自驾到杭州,用生命测试自己产品的高阶辅助驾驶能力。 从某种程度上来说,极越的直播更像是在蹭李斌的流量,与夏一平共同直播的不是极越的工程师或者高管,而是此前与李斌一同完成续航测试的腾讯新闻运营总经理黄晨霞。 很明显,这是极越的宣传团队有意为之,一场内容相同的直播方案就这样执行了起来,但可能是为了避嫌,极越还安排了一名媒体车主同时参与了直播。 在直播期间,夏一平谈到这场直播是受李斌启发,并且还与李斌进行了连线,邀请李斌有时间来体验下极越的高阶辅助驾驶的表现。 无独有偶,哪吒汽车在今年年初也做了一场直播影响,与极越硬蹭流量不同,哪吒更像是一场跨时空的横评。 1月27日,哪吒汽车进行了一场与蔚来相似的续航测试,但是车型却采用的是哪吒S増程版,路线选取的同样是从上海到福州高速公路。 但与蔚来不同的是,这一次哪吒的CEO张勇并未亲自参加,而是由哪吒S的项目总监李金雷带队,同时还邀请了汽车博主参与。 可能是处于对于热度的担忧,哪吒汽车还请来了直播平台的美女博主参与,而且是亲自参与了驾驶,靠着美女吸引一波流量。 在直播过程中,更是整活不断,又是体验KTV功能,又是才艺展示的,一改此前蔚来和极越访谈式的直播方式,更像综艺节目。 从直播方案上来说,相比极越的直接复制,哪吒汽车确实卷出了一些新意。而且是准备将这场测试的结果上来看还是在与蔚来进行横评,拉踩一下,连路线的选择都与此前蔚来大差不大。 不久之前,在哪吒汽车的媒体沟通会上,营销公司执行副总裁胡恩平讲到,哪吒目前在营销上最大的问题是酒香也怕巷子深,所以今年将会对产品营销做出改变。 这一观点,在哪吒汽车CEO张勇的“罪己诏”博文中也讲到,张勇总结2023年哪吒汽车销量下滑的主要问题中就有营销体系,同时在2024年工作的6点改变中有一半都是关于营销体系的。 在哪吒内部已经就去年销量下滑的主要问题归咎到了营销身上,与此同时,张勇还表态在半年时间内重塑营销体系,本次直播应该就是新营销方式的首次尝试。 此外,张勇本人在微博上也变得更加活跃,逐渐“李想化”,发博数量有了明显的提升,但是热度却还远不及蔚小理等品牌,只有30万粉丝的张勇一条微博点赞数不过几千,甚至与雷军一条汽车投票微博参与人数相差两个数量级。 至于极越,更是将一手好牌打得稀烂。极越01上市之初,这款车型的关注度还是很高的,由国内互联网巨头百度与吉利共同打造,极越01可以说是自带流量。 作为新加入的品牌,极越在经历改名之后的关注度便断崖式下跌,并且市场反响一般。2023年12月极越01仅交付774辆,与此前的预售火爆的3万张订单相差甚远。特别是在极越官方降价后,并没有出现销量的快速增长。 这款主打智能的产品在营销上也是不断蹭流量,在技术路线上极越与特斯拉采用相同的纯视觉智驾方案,从诞生之初就瞄准特斯拉疯狂输出。 虽说酒香也怕巷子深,这个观点的前提条件是酒香,如果酒不香,即使是放在整条街的黄金位置恐怕也难以招揽到顾客。 对于极越汽车这种新品牌来说,可能关注度会少一些,但对于哪吒汽车来说,井销量下滑全部归结到营销宣传上是十分不妥的。 目前看来,极越在直播之后就没有其他动作,完全就是为了流量而来,而哪吒汽车至少还有一款新车将要发布,或许还能维持一段时间的热度。 但如果只是这样纯粹模仿友商的活动,没有进一步的将产品特性传递给消费者,最后也只不过是草草收场,落地一个照猫画虎的名声。 营销中的营字,本意指四周垒土而居,就是要建造属于自己的护城河。对于汽车企业而言,就是要有属于自身的技术和产品亮点,没有“营”,何谈销?
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