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如何从鄙视理想到理解李想,再到成为理想?

汽车有文化 1213浏览 2024-02-27 IP属地: 安徽

但凡车企高管少点虚头巴脑,理想哪有上岸机会?

多年以后,汽车有文化谈起理想汽车,依然会认为这个品牌与理想二字毫无关联——从业越久,可能就越不懂得理想为何能够在去年卖出37万余辆产品,并实现了上百亿的净利润。

如何从鄙视理想到理解李想,再到成为理想?


一个极具争议的品牌,加上一个冲锋在互联网撕比一线的老板,共同构成了理想汽车的AB面。理想的“狂”,是来自于销量、财报或者自信吗?应该并不是,而是李想深刻地知道行业内幕、互联网规则以及舆论的力量。

从过去几年的网络骂战,到开年之初拿用户生命来“阴阳怪气”,李想无时无刻都在扮演着一位“穿着丝袜跳舞的女郎”,从东莞的800块到网络直播榜一大哥的几十万打赏,这就是理想高端化的底层逻辑。“笑贫不笑娼、审丑不审美”的时代早就来了,可笑的是,还有人在研究理想汽车的场景化。

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理想汽车的存在,当然有其必要,他让我们更加深刻地懂得了,一个车企是该如何借力,同时所谓的互联网营销到底是怎么玩的。

那么,理想汽车的幕后推手到底是谁?理想在今年定下的80万目标又该如何理解?

理想给友商上的两课

在一段采访中,何小鹏面对主持人对“蔚小理”关于谁过的最好的提问,曾经说到,理想最舒服,小鹏和蔚来比较惨。

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都干新能源汽车,凭什么理想就能第一个“上岸”,并且能够拿到超20%的毛利?

这是因为,理想汽车吃的红利,和智能化、甚至是新能源汽车基本没有关联,而是来源于短视频时代的认知能力下降。

李想本人曾言,理想汽车有大批量车主来源于豪华汽车品牌的用户换购,或是丰田、大众等品牌车主的改善型购车需求。这些需求总结起来就一句话,如何让开车成为一件不带脑子的事儿。

多数时候,这个不带脑子是指“脑子一热”就入坑了,先说理想争议最大的“冰箱、彩电和大沙发”。

有人说,理想汽车重新定义了汽车的“三大件”,但这三大件处处是让人诟病的地方,比如彩电带来的短暂愉悦,但长期处在车内看视频必然会导致的视力受损;大沙发创造的所谓的“大床模式”,车主一用一个腰酸背痛不吱声;以及冰箱对电池的影响与潜在的安全风险等等。

李想曾这样解释,身边的百亿富豪,同样在乎几块钱的油价,这是人的本能,并表示身家再高也不能无视家里开车的水龙头,否则他就不能成为富豪。

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相当巧妙的比喻,相当于同时为车里的“冰箱、彩电、大沙发”打了广告,每一项配置都看起来很有用,甚至很符合短视频十几秒的体验传播规律,而这些低频使用以及有害配置的上车就共同构成了一辆“无脑”的汽车,甚至无脑到可以无视安全或技术缺陷。

乌合之众里有这样的一句话,人们从未渴求过真理,他们对不合胃口的证据视而不见,谁向他们提供幻觉,谁就可以轻易地成为他们的主人。

很多啥时候,用户需要的并不是正确的引导,所提出的要求也往往不合理,理想汽车是为数不多明白这一点的品牌。换言之,李想就是那个提供幻觉的人。

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与之形成反差的,是大谈长期主义、却卖不好车的合资品牌——在人们甚至不愿点开一个10分钟视频或者花10秒看一个精心制做的片头的现在,车企需要更加充分地明白“短期主义”的含金量,哪怕它是丰田、大众或是本田

这是理想给中国汽车上的第一课。

第二课的名字,叫做如何正确的错位竞争。

用增程式踩纯电动是一招秒棋,所有业内人士都知道纯电动从目前来看依然有硬伤,即电量、续航与快充之间的矛盾,纯电动汽车无法解决的技术瓶颈,这给了增程式上位的机会。

“TMD!一帮搞臭技术的,天天冲我们BB,什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了?!让一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天的研究技术路线,TM什么技术路线啊?胡说八道!”这是李想的原话。

李想越激动,用户越兴奋,越认同增程式才算是真理,这叫做情绪引导或者情绪价值。“用户买的不是一辆车,而是一个信仰,一种坚持”,“理想”无价,30多万又能算得了什么?

李想将这定义为“理性”,但这依然来源于人们的认知能力下降。李想从来不会直白地去将一件事,而是会运用各种的比喻,让用户脑补明白,比如对库里南(参数|询价)以及BBA的频繁碰瓷,所有人都知道库里南的价格在于“劳斯莱斯”四个字,但李想却要硬生生的和其对比产品力。

混淆视听的精神胜利法,其它车企也应该学习——当然,这并不是指在出事后,阴阳车主该把货车撞出木星轨道,而是如何比如把96km/h的碰撞时速,更改为碰撞前三秒178km/h,以便让人误以为是车主的责任。

一句话概括,如果你不想成为舔狗,那么就该思考如何让用户成为舔狗。

传统概念里的错位竞争,是车企以核心技术掌握了重新定义产品的能力,但理想汽车告诉我们,这简直弱爆了好吗?

真正的错位竞争,是理想的争议人设、骂街营销以及偷换概念。

从鄙视理想到成为理想

再来谈谈理想的80万销量目标。

从鄙视理想到理解理想这一步并不难,商人的本质是逐利,没有任何一家汽车厂商会向用户提供无偿使用的产品,理想只不过是放大了这种功利行为,并且成功地引导了用户。

如何从鄙视理想到理解李想,再到成为理想?


但到成为理想这一步,就变得十分艰难。

前几天,汽车市场有一则重磅消息,即高合汽车的停工停产。

在《高合还剩三个月窗口期,“老兵创业”真有魔咒?》一文中,汽车有文化对高合创始人丁磊进行了简短的评论,而这样的一个怀抱理想的人,必然不会成为理想的样子。

但理想2023年的财报数据,必然会把更多的品牌逼成理想的同行者。至少,会有相当一部分人在造车之前,会问自己到底是为了什么?以及到底会在这个岗位上干多久。

如果干的时间够短又想出成绩,那么请抛开思想包袱,成为第二个李想。

理想成功的逻辑,上文已经说的十分清楚,并且不难模仿,车企唯一需要做的就是,用缝合怪的思维去重新理解场景化,而非是配置堆积的方式去进行场景化,这是三维对二维的降维打击。

当然,理想的模式也并非攻无不克,其隐患在于信徒的崩塌可能就在一瞬之间,同时短期主义所造成的长期乏力。

“传统车企没有核心技术”,这是李想长期以来所想要表达的观点。

那么理想汽车到底做到了什么技术颠覆性的革新?其实也没有,有消息指出,理想汽车的NOA功能在一段时间内,确实不够给力,花了大力气在补课追赶对手。2023年,该功能不仅被指责发布延迟,还被四维图新高层质疑是假无图。

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而理想汽车真正做到的,只不过是让智能手机、智能家居或是把其它的功能运用到车上,从而拿到了大量原本该属于BBA以及一些合资车的销量订单。

很多车企都在做这样的一件事,即把手机和汽车捆绑,但李想是真正玩明白的人——其它品牌死磕手机互联、功能移植、生态体系,但李想却是让汽车的底层运转逻辑和手机一样。

有更多的明白人吗?华为的车圈代言人“四界”都是如此,只不过消费者只记住了那句“遥遥领先”,但口碑这玩意向来会传递,问界今年在1月于市场销量方面就击败了理想。

汽车有文化对理想的80万销量抱有悲观态度,一则来源于车企的明白人越来越多,其二则是用户注定越来越不好忽悠。

一辆在追尾时A、B柱全部断裂的汽车到底是不是能够在今年再卖出去80万辆?汽车有文化不敢相信会有80万的降智用户等待理想收割。

有文说

就像许多人都在抄特斯拉,但他们最后都喊着要超越特斯拉一样。最开始人人都鄙视理想,或许到最后人人都会成为理想。

汽车有文化并不希望情况变成这样,理想改变了市场、改变了用户,甚至改变了行业规则,但却唯独没有改变汽车产业,这跟“高帽子”无关,只在于问心无愧。

撰文丨欧阳

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