如何从鄙视理想到理解李想，再到成为理想？

但凡车企高管少点虚头巴脑，理想哪有上岸机会？

多年以后，汽车有文化谈起理想汽车，依然会认为这个品牌与理想二字毫无关联——从业越久，可能就越不懂得理想为何能够在去年卖出37万余辆产品，并实现了上百亿的净利润。

一个极具争议的品牌，加上一个冲锋在互联网撕比一线的老板，共同构成了理想汽车的AB面。理想的“狂”，是来自于销量、财报或者自信吗？应该并不是，而是李想深刻地知道行业内幕、互联网规则以及舆论的力量。

从过去几年的网络骂战，到开年之初拿用户生命来“阴阳怪气”，李想无时无刻都在扮演着一位“穿着丝袜跳舞的女郎”，从东莞的800块到网络直播榜一大哥的几十万打赏，这就是理想高端化的底层逻辑。“笑贫不笑娼、审丑不审美”的时代早就来了，可笑的是，还有人在研究理想汽车的场景化。

理想汽车的存在，当然有其必要，他让我们更加深刻地懂得了，一个车企是该如何借力，同时所谓的互联网营销到底是怎么玩的。

那么，理想汽车的幕后推手到底是谁？理想在今年定下的80万目标又该如何理解？

理想给友商上的两课

在一段采访中，何小鹏面对主持人对“蔚小理”关于谁过的最好的提问，曾经说到，理想最舒服，小鹏和蔚来比较惨。

都干新能源汽车，凭什么理想就能第一个“上岸”，并且能够拿到超20%的毛利？

这是因为，理想汽车吃的红利，和智能化、甚至是新能源汽车基本没有关联，而是来源于短视频时代的认知能力下降。

李想本人曾言，理想汽车有大批量车主来源于豪华汽车品牌的用户换购，或是丰田、大众等品牌车主的改善型购车需求。这些需求总结起来就一句话，如何让开车成为一件不带脑子的事儿。

多数时候，这个不带脑子是指“脑子一热”就入坑了，先说理想争议最大的“冰箱、彩电和大沙发”。

有人说，理想汽车重新定义了汽车的“三大件”，但这三大件处处是让人诟病的地方，比如彩电带来的短暂愉悦，但长期处在车内看视频必然会导致的视力受损；大沙发创造的所谓的“大床模式”，车主一用一个腰酸背痛不吱声；以及冰箱对电池的影响与潜在的安全风险等等。

李想曾这样解释，身边的百亿富豪，同样在乎几块钱的油价，这是人的本能，并表示身家再高也不能无视家里开车的水龙头，否则他就不能成为富豪。

相当巧妙的比喻，相当于同时为车里的“冰箱、彩电、大沙发”打了广告，每一项配置都看起来很有用，甚至很符合短视频十几秒的体验传播规律，而这些低频使用以及有害配置的上车就共同构成了一辆“无脑”的汽车，甚至无脑到可以无视安全或技术缺陷。

乌合之众里有这样的一句话，人们从未渴求过真理，他们对不合胃口的证据视而不见，谁向他们提供幻觉，谁就可以轻易地成为他们的主人。

很多啥时候，用户需要的并不是正确的引导，所提出的要求也往往不合理，理想汽车是为数不多明白这一点的品牌。换言之，李想就是那个提供幻觉的人。

与之形成反差的，是大谈长期主义、却卖不好车的合资品牌——在人们甚至不愿点开一个10分钟视频或者花10秒看一个精心制做的片头的现在，车企需要更加充分地明白“短期主义”的含金量，哪怕它是丰田、大众或是本田，

这是理想给中国汽车上的第一课。

第二课的名字，叫做如何正确的错位竞争。

用增程式踩纯电动是一招秒棋，所有业内人士都知道纯电动从目前来看依然有硬伤，即电量、续航与快充之间的矛盾，纯电动汽车无法解决的技术瓶颈，这给了增程式上位的机会。

“TMD！一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了？！让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？胡说八道！”这是李想的原话。

李想越激动，用户越兴奋，越认同增程式才算是真理，这叫做情绪引导或者情绪价值。“用户买的不是一辆车，而是一个信仰，一种坚持”，“理想”无价，30多万又能算得了什么？

李想将这定义为“理性”，但这依然来源于人们的认知能力下降。李想从来不会直白地去将一件事，而是会运用各种的比喻，让用户脑补明白，比如对库里南以及BBA的频繁碰瓷，所有人都知道库里南的价格在于“劳斯莱斯”四个字，但李想却要硬生生的和其对比产品力。

混淆视听的精神胜利法，其它车企也应该学习——当然，这并不是指在出事后，阴阳车主该把货车撞出木星轨道，而是如何比如把96km/h的碰撞时速，更改为碰撞前三秒178km/h，以便让人误以为是车主的责任。

一句话概括，如果你不想成为舔狗，那么就该思考如何让用户成为舔狗。

传统概念里的错位竞争，是车企以核心技术掌握了重新定义产品的能力，但理想汽车告诉我们，这简直弱爆了好吗？

真正的错位竞争，是理想的争议人设、骂街营销以及偷换概念。

从鄙视理想到成为理想

再来谈谈理想的80万销量目标。

从鄙视理想到理解理想这一步并不难，商人的本质是逐利，没有任何一家汽车厂商会向用户提供无偿使用的产品，理想只不过是放大了这种功利行为，并且成功地引导了用户。

但到成为理想这一步，就变得十分艰难。

前几天，汽车市场有一则重磅消息，即高合汽车的停工停产。

在《高合还剩三个月窗口期，“老兵创业”真有魔咒？》一文中，汽车有文化对高合创始人丁磊进行了简短的评论，而这样的一个怀抱理想的人，必然不会成为理想的样子。

但理想2023年的财报数据，必然会把更多的品牌逼成理想的同行者。至少，会有相当一部分人在造车之前，会问自己到底是为了什么？以及到底会在这个岗位上干多久。

如果干的时间够短又想出成绩，那么请抛开思想包袱，成为第二个李想。

理想成功的逻辑，上文已经说的十分清楚，并且不难模仿，车企唯一需要做的就是，用缝合怪的思维去重新理解场景化，而非是配置堆积的方式去进行场景化，这是三维对二维的降维打击。

当然，理想的模式也并非攻无不克，其隐患在于信徒的崩塌可能就在一瞬之间，同时短期主义所造成的长期乏力。

“传统车企没有核心技术”，这是李想长期以来所想要表达的观点。

那么理想汽车到底做到了什么技术颠覆性的革新？其实也没有，有消息指出，理想汽车的NOA功能在一段时间内，确实不够给力，花了大力气在补课追赶对手。2023年，该功能不仅被指责发布延迟，还被四维图新高层质疑是假无图。

而理想汽车真正做到的，只不过是让智能手机、智能家居或是把其它的功能运用到车上，从而拿到了大量原本该属于BBA以及一些合资车的销量订单。

很多车企都在做这样的一件事，即把手机和汽车捆绑，但李想是真正玩明白的人——其它品牌死磕手机互联、功能移植、生态体系，但李想却是让汽车的底层运转逻辑和手机一样。

有更多的明白人吗？华为的车圈代言人“四界”都是如此，只不过消费者只记住了那句“遥遥领先”，但口碑这玩意向来会传递，问界今年在1月于市场销量方面就击败了理想。

汽车有文化对理想的80万销量抱有悲观态度，一则来源于车企的明白人越来越多，其二则是用户注定越来越不好忽悠。

一辆在追尾时A、B柱全部断裂的汽车到底是不是能够在今年再卖出去80万辆？汽车有文化不敢相信会有80万的降智用户等待理想收割。

有文说

就像许多人都在抄特斯拉，但他们最后都喊着要超越特斯拉一样。最开始人人都鄙视理想，或许到最后人人都会成为理想。

汽车有文化并不希望情况变成这样，理想改变了市场、改变了用户，甚至改变了行业规则，但却唯独没有改变汽车产业，这跟“高帽子”无关，只在于问心无愧。

撰文丨欧阳