乐道卖25万+，为什么不直接买蔚来呢？

蔚来对乐道的定位态度变了。

原本说要给同价位市场“掀桌子”的李斌，突然把口风严密了起来。

在几天前做智驾测试直播时，他是这样介绍到了乐道——

「乐道不能说是性价比吧，应该说是为家庭用户打造的体验+成本的最优选。」

同期，有媒体人直接引用蔚来公关总监马麟的表态——

「乐道定价区间是25-30万元，而在电池租用方案下，将与小米有部分重叠。」

乐道的定位，似乎从原来大家预期的20万级出头，一下拔到了25万级以上。

于是有声音提出，“如果真是这样的价格，为什么不买蔚来呢？”

蔚来，这是怎么了？

2022年，蔚小理三家的座次格局仍未被更迭。

那时候的理想，还没有夺过蔚来的大哥领导地位。

正意气风发的李斌，在当年初就提出了「希望在2024年蔚来成立10周年之际，实现全年盈利。」

手持着“乐道”这张底牌的李斌，丝毫不掩饰自己的野心——

「我们希望到2030年，成为世界前五大汽车制造商之一。」

同期，秦力洪指出新品牌主力车型的销量目标，是「月销5万辆。」

如此口气，大概没有料到从2023年初就掀起的新一轮价格战。

一踏入2023年，特斯拉随即开展了入华以来的最大幅度降价行动。

很快，比亚迪推出了冠军版车系，首次将插混车型打入10万元以下售价。

紧接着，湖北以全省之力，对东风系车型进行优惠补贴。

在降价大潮之下，即便作为高端定位的蔚来，亦未能逃过消费降级的社会趋势。

去年5月，蔚来月交付量一度跌至6000辆出头。

在此紧迫形势下，蔚来终于改口“不降价”的做法，在6月进行了「全系调价3万元」。

基于去年下半年没有更大的调价动作，最终蔚来以同比增长超30%至16万辆收官，如此表现也是可圈可点。

只是比起2022年底提出的“翻倍”要求，这般成绩的落差并不算小。

有意思的是，这时候的李斌又开始对乐道提目标：

「这一次，最后由我们来掀桌子。」

「甩开膀子干，什么车型卖得好，就做什么车型，哪个车卖得好，就干谁。」

想借乐道掀桌子的李斌，保持了跟2022年底时差不多的乐观预期。

但也许他还没有想到，2024年比起2023年的战争来得更加猛烈。

2月农历年开工首日，比亚迪宣布推出售价更低的荣耀版车系，一举使得秦PLUS DM-i起售价不足8万元。

此外，对比去年的冠军版，这次比亚迪全系铺开荣耀版的速度明显更快，且节奏更为密集。

4月1日，问界M7、小鹏G9宣布降价2万，后来小鹏G6再将起售价打到17.99万元。

即便强如新势力交付冠军的理想，也扛不住跟上了降价队伍。

根据博世总裁徐大全透露，2023年中国汽车价格平均降幅为15%。

但从2024年开始，部分车型的降幅最高已达30%。

值得一提的是，作为乐道的目标对手特斯拉，也在近日宣布全系降价1.4万元。

其中，Model Y售价降至24.99万元起售。

在多数品牌降价之余，新的劲敌亦已横空出世——小米SU7。

作为流量之王、破圈之王的小米汽车登场以后，20万级市场可谓顿时寸草不生。

这样一来，乐道还怎么掀桌子？

去年喊着要掀桌子的乐道，在目睹多数车型纷纷降价以后，似乎一下丢掉了底气。

在小米SU7上市前，李斌表示乐道和小米身处同一价位段，因此先看看小米是怎么定价，再作决策。

他认为，「乐道比小米后上市，有后发优势。」

21.59万元起售，小米SU7的售价公布以后，李斌拉着雷军拍视频，他直言：

「小米定价太猛了，弄得乐道后面都不好定价了。」

雷军只好赔笑安慰李斌，「兄弟，没事的，咱们一起努力，乐道也加电。」

在小米SU7上市1个月的当下，雷军表示新车锁单量超过7万辆，全年交付目标将超过10万台。

继特斯拉之后，小米SU7成为了另一个「20万级纯电市场之王。」

在此背景下，有报道指蔚来针对已下定小米SU7的消费者，推出了5000元补贴，以抢得客源。

蔚来品牌已经这样做了，那么乐道选择主动调整打法，似乎也是不可避免。

值得一提的是，上月有吹风消息传出，「乐道在考虑，只有BaaS用户才能换电，买断电池的不能换电。」

如此一来，该做法明显与乐道主张换电的核心卖点相违背。

其中原因，推测是官方希望借一刀切的做法，倒逼乐道用户都选BaaS方案。

之所以要通过“倒逼”，似乎也在隐晦诉说着，乐道的车价可能不够震撼。

而就在一周前，有媒体人引述蔚来公关总监马麟的表态：

「乐道定价区间是25-30万元，而在电池租用方案下，将与小米有部分重叠。」

此外，李斌明言，「乐道不能说是性价比，而是为家庭用户打造的体验+成本的最优选。」

综合这连番消息来看，乐道真没有大家预期中卖得便宜。

不是想象中掀桌子的20万元左右，也不是原来说比起Model Y便宜10%的23万元上下。

而随着Model Y起售价下探到25万元以后，之前李斌所指“便宜10%”的空间，也许都已被完全抹去了。

这，即是价格战激化下带来的艰难挑战。

同时，「避谈性价比」，这或许还是乐道品牌的一次重新定位。

假如乐道真定位在25万元附近，实际跟理想L6、问界M5差距不大。

如此一来，乐道采用「高端」身份自居，也是说得过去。

只是这样下来，乐道和蔚来之间并没有明显拉开定位差距。

参照蔚来入门车型ET5的29.8万起售价，乐道L60与其的价差可能不到5万元。

于是有网友评价，“既然差价这么小，为什么不买蔚来？”

“买乐道，是想告诉别人我差这几万块买蔚来吗？”

高/低品牌之间，是否该把主力车型的差价控制在小范围内，这当中值得把消费者的心理因素都考虑到位。

反之可用来聊以慰藉的，是同为轿跑中型SUV的蔚来EC6以35.8万元起售。

乐道L60比蔚来EC6便宜10万元，这大概是蔚来团队认为的性价比优势。

除去相近的设计及尺寸以外，乐道的主要卖点，离不开蔚来下放了换电体验。

只是两个品牌之间的换电网络并不完全互通，多少也为乐道的开局造成一些阻力。

而给到乐道更大阻力的，还包括一众虎视眈眈的对手们。

「25万元」附近价位，近来成为了众多车型重点发难的区域。

- 小米SU7 Pro版：24.59万元；

- 新款智界S7起售价：24.98万元；

- 新款问界M5起售价：24.98万元；

- 理想L6起售价：24.98万元；

- Model Y起售价：24.99万元；

- 小鹏G9优惠后起售价：24.39万元；

- 阿维塔11优惠后起售价：25万元。

各车企均将目光聚焦在「25万元」这条线上，多少是想在「优惠和品牌」之间取得兼容。

这，大概也是乐道突然拔高定位的原因所在。

不过，既然大家都有此共识和行动，“25万元上下价位成血海”，也是注定难以逃开的现实。

如此一来，乐道L60的竞争力又在哪呢？

过去大家对于蔚来的期待，是用上单电机、减去不必要的智驾硬件，再辅以实惠的价格。

而这些，乐道L60真的在落实了。

但尴尬的是，在乐道给出相应行动的时候，对手们却在以“蔚来式”的冗余战力来投入战场。

相比于乐道L60主张的单电机，理想L6全系标配双电机。

乐道L60采用1颗或2颗英伟达Orin X + 高像素摄像头的纯视觉方案，反之新款问界M5则标配了激光雷达。

比起现时蔚来品牌使用最小容量的75kWh，乐道L60或缩减为以60kWh电池包起步。

至于新款智界S7，则是从原来CLTC 550km提升到了705km，且更不用说理想L6过千公里续航的增程底子。

相对能安慰的是，李斌表示乐道L60的能耗管理将做得比特斯拉要好，这或许能为新车续航作出些弥补。

论品牌竞争力，小米和特斯拉在20万级纯电领域已呈现出了碾压之势。

论配置实力，选择降级的乐道，明显跟当下的增配潮流相违背。

如果这时乐道再明确拒谈性价比，可以预见，其市场之路或跟蔚来品牌一样走得不平坦。

值得深思的是，乐道的减配低价，用在过去蔚来的销量改善上相信会有帮助。

而蔚来的冗余实力主张，对于现时降价增配的市场需求也会有着不少吸引力。

但因为蔚来选择了践行多品牌路线，许多调整都要因应乐道的存在而让步，结果让该出手的时机都给错过了。

「逆主流而行」，似乎成为了蔚来及乐道身上的一记注点。

只能说，时也命也。

早在2019年，李斌就提出了造车的“三个阶段论”：

1、2019年以前是“组队集训”阶段，胜出关键在于凑出赛队，在限定时间内到达战场。

2、2019-2022年是淘汰赛阶段，大家比的是，谁能以超行业的平均速度发展壮大，同时储备好足够产品及技术。

3、2023年开启决赛阶段，持续时间可能在10年左右，谁能定义下一代产品的体验，谁将成为赛场的赢家。

从市场演化来看，李斌的判断不算失准，但为何蔚来没能成为超行业平均速度发展壮大的代表？

作为下一代产品体验的定义者，为何NT2.0车型没能成为赢家？

而面对消费降级、降价增配的内卷环境，乐道真的准备好了吗？

这些答案，相信蔚来心中有数。

为了表明决心，此前乐道品牌的项目名从“阿尔卑斯”，更名为了“大别山”。

在更接地气之余，该名称还意指了刘邓大军挺进大别山之后的反攻启动。

此外，李斌也表达了他的强硬态度。

「这一次，最后由我们来掀桌子。」

「面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。」

只是从现时乐道L60释放出来的配置信息来看，似乎官方没有预想到市场竞争会演化到了如此地步。

于是，乐道选择了「不强调性价比」。

但，这就能避开消费者对于其性价比的购买主张吗？

最终，蔚来必然有它自己的一套说法。

不过，也许大家需要的不是一个解释，而是真切有力的行动。