什么!二线豪华品牌凯迪拉克的价格都已经跌穿“底线”了吗?近日,在社交平台上看到不少凯迪拉克经销商称,目前凯迪拉克CT4正在开展促销活动,落地价已经低于16万元。
要知道,作为二线豪华品牌的入门车型,凯迪拉克CT4的指导价并不低,售价区间为21.97万-25.97万元,而如今落地已经低于16万元,也就是说CT4直降约8万元,其裸车价也就13万多。这个优惠力度,真的很符合坊间流传的那个段子“七折豹,八折虎,凯迪拉克五折五”。
尽管凯迪拉克CT4的裸车价降到了13万级,但是大家却没有那么轻易能购买到该价格的CT4,其中很大一部分因为推出该优惠的是经销商,而不是官方,这就意味着大家想要购买CT4的话,就要满足诸多条件,例如强制贷款、指定购车保险,以及车源充足等。就算大家能买到13万级的凯迪拉克CT4,那么贷款、利息,以及购置税和保险在内的总价格,其落地价估计要超过16万元,并且估计还是1.5T版本,那么实际价格就变得不太诱人了。其实,今天的13万级的凯迪拉克CT4让我想起了五年前的凯迪拉克ATS-L,因为那时候ATS-L的销量并太理想,又有了CT4这位接班人,经销商不得不对ATS-L展开了大减价活动。
没有想到五年后的今天,轮到了凯迪拉克CT4;虽然目前官方并没有公布关于凯迪拉克CT4停产的消息,但是从销量,以及目前市场的情况来看,凯迪拉克CT4大降价是必然,说不定今年内就成了绝版车型。数据显示,凯迪拉克CT4的销量巅峰是2022年,其累计销量为10889辆,月均销量约为907辆;2023年凯迪拉克CT4全年的累计销量为7358辆,月均销量约为613辆,其总销量出现下滑;到了2024年1-4月份,凯迪拉克CT4的累计销量仅为717辆,月均销量约为180辆,可以说是断崖式下滑。
反观其竞争对手在2024年1-4月份的销量成绩非常不错,奔驰A级的累计销量为3300辆,奥迪A3的累计销量为4800辆,甚至连在2023年7月宣告停产的宝马1系,今年每个月的销量都超过1000辆。这么一对比,今年凯迪拉克CT4的成绩着实很不理想。那么问题来了,为什么凯迪拉克CT4的竞争力会越来越差呢?首先我们来看看凯迪拉克CT4的优点有豪华品牌、后驱、运动化等,其中“纵置发动机、后轮驱动”的优点虽然能为消费者带来不错的性能和驾驶乐趣,但是需要牺牲车内空间,从而压缩了后排座椅空间,其乘坐空间只有A0级小车的水平,难以满足国内消费者的用车需求。
毕竟操控与空间能不能平衡这个问题,就连从后驱改成前驱的宝马1系都没有解决,同时号称“东瀛宝马”的马自达为了操控,也不得不让旗下的轿车牺牲空间换操控。奔驰和奥迪就深知国内消费者的购车需求,无论是哪个级别的产品,都会推出长轴距带“L”后缀的车型,对于操控方面的执念没有那么大。如果凯迪拉克CT4向市场妥协,放下操控的执念,加长其轴距,在市场上的竞争力会不会提升,销量成绩会不会更加好呢?可惜,这个世界没有如果。
再加上近两年,自主品牌在B级轿车市场发力,推出了不少性比价很高的新能源车型,譬如深蓝SL03、启源A07、比亚迪海豹DM-i、领克07 EM-P、哪吒S等,大部分车型仅需15万购车预算就能拿下,如此“内卷”的价格,压缩的不仅仅是二线豪华品牌的市场份额,还有传统合资品牌的市场份额。凯迪拉克CT4只有豪华品牌的加持,其产品力和价格在同级别豪华车型中并不出色,其结果大家都可以目测了。其实,当我们回过头来仔细分析如今仅需13万多裸车的凯迪拉克CT4,大家可以发现如今大降价的CT4就是凯迪拉克在国内发展的缩影,坊间只要提到凯迪拉克,大家就会想到它那出圈的绰号“洗浴之王”,以及“降价圣体”。
降价,在豪华品牌中并不是少见,甚至连BBA都加入其中,其中奥迪A4L降价最狠,直降12.83万,入门版车型不到24万就能落地;宝马3系也是如此,直降11万元,起售价不到22万元;奔驰C级的优惠就小一点,只降了10万,起售价不到24万元。同样是降价换销量,为什么BBA能换取更多销量的同时,却没有让品牌受到伤害,而凯迪拉克却适得其反呢?
其一,BBA作为豪华品牌的第一梯队,在市场上拥有绝对的品牌力,并且只是这两年受到电动化的冲击,以及竞争激烈的市场环境,它们才不得不“以价换市”,这是暂时策略;再加上国内不少智能豪华品牌的产品定价比BBA还要高,有了它们的衬托,显得BBA比较“便宜”,所以大家并不会觉得BBA降级,还会购买BBA旗下的车型。其二,虽然凯迪拉克也是“以价换市”,但它并不是这两年才开始降价策略,而是在国内进行了十几年的降价策略,早在2008年2月,凯迪拉克CTS就有3万至10万元的优惠大礼包;同年9月份,凯迪拉克SLS赛威全系列进行价格和配置调整,降幅分别为10%和11%。
2011年,凯迪拉克SLS赛威3.6直接优惠15万元,CTS 3.6豪华运动车型优惠12万元;到了2015年,凯迪拉克旗下的CT6、XTS和ATS-L等车型加入了“降价大军”中,主要车型的打折力度在8折左右。直到今天,“以价换市”仍是凯迪拉克的主要战略之一,虽然该策略能够在短期内刺激销量成绩,但是却不能作为长期主义,一来会让终端优惠幅度与销量挂钩,如果优惠力度不够大,那么就会严重影响到品牌的总的成绩;二来是因为品牌出其不意地降价,有可能会背刺老车主,很难建立起品牌忠诚度。
因此,凯迪拉克长期“以价换市”的策略,不仅影响到了盈利能力,还让经销商为该策略“买单”(利润受损),同时让消费者觉得这次的优惠力度不够大,再等等说不定还有更大优惠,从而导致品牌的产品在市场上碰壁。除了“以价换市”的战略之外,凯迪拉克目前在市场上的战略非常模糊,虽然是最早转型的豪华品牌之一,并且在2019年时就宣布将在2030年全面电动化,到了2021年时又表示将于2025年-2026年逐渐停产燃油车型。
同时,凯迪拉克在2022年6月推出了基于第三代通用纯电动平台“Ultium奥特能”打造的首款车型——凯迪拉克IQ锐歌,无论是外观内饰设计,智能化配置等方面,还是营销方面,凯迪拉克可是铆足了劲,但是该车型上市之后始终未能达到预期。原因有二,其一,凯迪拉克IQ锐歌的定价过高,43.97元-47.97万元的价格让很多潜在客户望而却步,要知道大部分豪华新能源车的价格都在30-40万之间,使得锐歌在市场上缺乏竞争力。其二,作为凯迪拉克转型纯电的开山之作,新能源方面的能力属于“摸石头过河”,导致锐歌在交付的时候出现了前后灯、轮毂等多处“货不对板”,被车主集体维权。
“出师未捷”的锐歌后续在不断产品力的同时,又走回了以前的老路——以价换市,先是在2023年7月官方降价6万元,调整后起售价为37.97万元。之后又在2023年11月,锐歌新增两款入门级车型,直接将起售价“干”到了29.77万元。虽然锐歌经过两次降价,降低了价格门槛,但是依旧无法刺激销量。数据显示,今年1-4月份凯迪拉克IQ锐歌的月销量分别为185辆、60辆、87辆和91辆,无论是同比,还是环比均出现下滑。
尽管首款车型锐歌在市场受挫,但是对面如今竞争激烈的市场,容不得凯迪拉克停下脚步,在今年北京车展推出第二款纯电产品——IQ傲歌,定位中型SUV,售价区间为23.97万-26.97万元。相比于锐歌,IQ傲歌的价格和产品力都给出十足的诚意,但是这并不能成为凯迪拉克走出“泥泞”的救命稻草,毕竟一款车型是无法救活一个品牌。只不过进入了今年,国内新能源市场打得如茶如火,每个品牌都在想着如何在该市场取胜,凯迪拉克却突然“改口”,表示将会在2030年后继续售卖燃油车。
凯迪拉克全球副总裁John Roth在接受外媒采访时称,电动汽车和燃油汽车“将会长期共存”,但没有提供明确的时间表。官方发言人随后表示,电动化转型不会一帆风顺,凯迪拉克将会根据市场环境和用户需求进行调整,仍然可能会在2030年实现新车型的全面电动化,同时还将继续售卖燃油车。“有60%的豪华车用户会在下次购车时考虑购买电动汽车,我们会根据用户反馈调整相关的电动汽车计划。”如此摇摆不定的战略部署,看出了一百多岁的凯迪拉克在市场上已经力不从心,是彻底摆脱“降价”策略,还是拉低产品的起售价门槛,这都是一个难题,毕竟“降价圣体”的标签已经深入骨髓,降价购车门槛,这让消费者选择观望,相信它会降价,再等等或许能买到更便宜的凯迪拉克,好像进入了“死循环”。或许凯迪拉克真的该好好想想如何将“价格策略”淡化,又该讲出什么样的新故事打动中国消费者!