降价、裁员、卖厂，合资品牌断腕自救能回天？

日前，奇瑞宣布与捷豹路虎达成战略合作意向，捷豹路虎全新产品线将采用奇瑞纯电平台生产，而在另一边，东风日产云峰工厂则选择为岚图生产全新纯电SUV产品。这两个外资品牌，一个是寻求自主品牌代工，一个是为自主品牌代工，两者都将目标对准了成本节约。

如果把时间轴往前拉，围绕节约成本的课题，作为合资品牌两大中坚力量的一汽-大众和广汽本田交出了一样的答卷——裁员，这也意味着曾经高高在上的合资品牌进入了最艰难的时刻。尤其是5月销量数据出炉，合资品牌市场份额降至28.8%，让公众更为直观清晰地感受到合资品牌在华形势之严峻。

虽然合资品牌在汽车电动化、智能化的冲击下处境直转急下的趋势有目共睹，但近年来兵败如山倒的局面仍然让不少业内人士感到惊讶。在这个几乎可以形容为“跳水”的过程中，合资品牌到底做错了什么？未来还有机会东山再起吗？

01 骨折降价也没能救回销量

乘联会最新数据显示，5月零售厂商销量TOP 10的品牌中，共4家自主品牌，6家合资品牌。值得注意的是，除了特斯拉之外，其余合资厂家销量均出现下滑，其中，一汽-大众、上汽大众、广汽丰田的跌幅超过了两位数。作为对比，上榜的4家自主品牌中有3家销量增长超过20%，不仅如此，冠军比亚迪与亚军一汽大众的销量差距相比去年更是扩大了一倍有余，从一年前的7万辆扩大至14.4万辆。

5月全国乘用车市场回顾 来源：乘联会

近几年来，尽管法系、韩系、美系品牌陆续走下了神坛，但作为合资品牌中流砥柱的德系、日系此前依然有着相对坚挺的表现，然而最新销量数据显示，就连德系、日系品牌也双双开启了“跳水”模式。

5月德系品牌、日系品牌的零售份额分别为18.6%、14.8%，同比分别下降2个百分点和3.2个百分点。不仅如此，从长线来看，德系和日系两大派系品牌销量也呈现走跌趋势，今年1-5月，德系和日系两大派系的累计零售销量分别下降3.3%和9.2%，市场份额为19.6%和15.0%，对比2021年分别减少2.7和7.6个百分点。

各国别市场份额变化 来源：乘联会

值得注意的是，这个成绩还是合资品牌与豪华品牌不断降价让利换来的销量。

今年5月，奥迪全系车型价格崩盘的消息不胫而走，奥迪A4L(参数|询价)入门版最低仅需19万元多，奥迪A6L(参数|询价)价更是直降12万元，裸车还不到31万元。事实上，奥迪不是第一个疯狂降价的外资品牌，在年初比亚迪秦PLUS(参数|询价)荣耀版以7.98万元的价格上市后，大众、丰田、本田、奔驰、宝马纷纷加入价格战，厮杀极为惨烈。比如，大众途昂(参数|询价)入门版售价直接从29.5万元降到了24.9万元，官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3裸车价下探到17万元多，奔驰C200L终端给出了20.27万元起的报价（官方指导价33.48万元），一辆中等配置的汉兰达(参数|询价)在终端市场只需20万元出头即可拿下。

从降价幅度、产品数量和品牌规模来看，外资品牌此轮价格战可谓史无前例，然而这波“骨折”降价并未出现预期中的市场挽回。与2023年年底相比，仅5个月的时间外资品牌的市场份额就缩水了4.2个百分点，反而其销量败退的速度大大超出了几乎所有业内人士的预期。

02 打败外资品牌的“杀手锏”是插混

在公众以前的记忆中，外资品牌撑起了国内汽车市场的半边天，而且表现一直很强势。根据国家信息中心正高级经济师徐长明在汽车行业论坛上提供的数据，2014年之前，外资品牌市场份额占比一直保持在70%以上，2021年之前市占率也超过了60%，但从2022年市场份额跌破60%开始，其销量的下跌趋势就变得一发不可收拾。

那么，此前国内汽车市场半边天的外资品牌究竟为何会突然卖不动了？

过去十年，国内汽车市场发生翻天覆地式的变化。电动化、智能化的变革为汽车消费打开了全新的体验，并给自主品牌带来了赶超式发展的机会。自主品牌在电动化浪潮中所取得的成绩有目共睹，不少人认为这也是导致外资品牌在国内销量骤减的主要原因。

然而，真正让外资品牌出现断崖式下滑的“元凶”其实是插混。

在政策导向时期，纯电动汽车迎来了大爆发，销量一路势如破竹。然而，值得关注的是，纯电动汽车的销量增速在2020年被插混汽车超越。2020和2021两年，插混车型销量开始以微弱的优势超越纯电车型；2022年增长差距变大，插混车型增量达138.4%，大幅超过纯电车型的66.8%。

从消费者人群画像来看，对于动力形式的选择主要分为开放派、中间派和保守派三类，其中纯电汽车挖掘的是开放派市场，这个市场的爆发力在2016年到达巅峰之后逐渐回归理性，这个时候就需要一项比纯电更为成熟可靠的新能源技术去挖掘中间派和保守派市场，插混无疑就是扮演这个角色的过渡技术。

本土车企的共同努力释放了插混市场的潜力，消费者对插混车型的接受度和青睐度达到了有史以来的至高点。而在这个领域，外资品牌电动化转型速度本就比较慢，在插混领域更是罕见布局，当本土品牌横扫插混市场之时，市场上只有宝马X5(参数|询价)、长安福特锐际(参数|询价)等少数几款合资汽车推出插混车型，其赖以为生的燃油车市场又因为插混引领新能源汽车市场继续突飞猛进而节节败退，最终的结果就是外资品牌的市场份额不断被本土品牌蚕食。

值得一提的是，近年来，比亚迪、吉利、奇瑞、上汽等本土汽车巨头接连推出插混技术，尤其是比亚迪DM插混系统，扮演了非常重要的一个角色。据比亚迪董事长王传福表示，中国的插电混动汽车已经位于“世界之巅”，去年在中国市场上插混车型销量同比增长了85%，已经成为新能源市场最火爆的赛场。截至目前，全球每卖出4辆插混车型，就有3辆是中国品牌。除此之外，理想、问界等高端增程式插混产品的推出还撬动了BBA等传统“豪强”25万-50万元的市场，这也是奔驰、宝马今年1-5月的销量双双大跌的主要原因（跌幅分别为9.4%和6.9%）。

03 合资品牌花样自救是否凑效？

在中国本土品牌借助新能源赛道崛起的过程中，铃木、雷诺、三菱、Jeep、菲亚特、讴歌皆已成为炮灰，但外资品牌的噩梦并未结束，起亚、马自达、斯柯达、英菲尼迪、标致、雪铁龙等更多品牌正在走向悬崖的边缘，表现一直最坚挺的主流德系、日系品牌也在苦苦支撑。为了不失去中国这个全球最大的汽车市场，这些外资品牌开始竭尽所能展开花样自救。

第一个自救手段就是最常见的以价换量。这里的以价换量，不仅仅指经销商行为，还包括车企官方降价：南北本田双双推出限时优惠，包括置换0首付购车方案和低息分期购车方案，综合置换补贴至高优惠5.1万元；一汽大众在内部发起“突围行动”，多款车型大幅降价，最高优惠7万元；一汽丰田推出最高2.3万元的置换补贴优惠（叠加国家补贴），全系车型还可享受8年0首付、36期0利率等多重金融政策；另外还有北京现代旗下5款车型最高优惠3.68万元，凯迪拉克XT5(参数|询价)全系官方直降10万元等等，涵盖市场上大部分主流合资品牌。

第二个自救方式是调整产能，降低成本。这一点，最让业界吃惊的莫过于北京现代去年年底以16.2亿元的低价（去年首次挂牌价为36.84亿元）贱卖重庆工厂。此外，还有许多合资品牌采取了“关停并转”的措施减负，比如一汽丰田天津工厂关停部分产线，上汽大众继上海安亭第一工厂永久关停后，最近被传将在2025年关停南京工厂等等，这些调整产能的动作都是外资品牌在汽车电动化浪潮冲击下产能严重过剩的无奈之举。

第三个是代工，本文开头提到的捷豹路虎新产品借奇瑞纯电平台生产、东风日产云峰工厂为岚图代工，都属于这个范畴。

第四个是裁员。从5月起，广汽本田开启规模庞大的裁员计划，这也是广汽本田成立25年以来的首次裁员，目前已有2300名员工离开了广本。与广本一样挥动裁员大刀的还有一汽-大众佛山公司，共涉及565名员工。裁员是车企常用的降本举措，但连最强势的主流德系、日系品牌也走上了裁员的道路，所释放出的信号无疑更为强烈。

从目前的行业形势来看，外资品牌的这些花样自救方式尚未发挥明显的作用，却带来了一些不小的负面影响。这其中，以价换量可谓“杀敌一千自损八百”，虽然能在短期内拯救一下销量，但对品牌形象、定位和口碑带来的损害不可小觑，而且这种负面影响将是长期性的，甚至无法逆转。裁员、调整生产线、代工等虽然是车企相对常见的管理手段，但也是把双刃剑，当次数越来越多，频率越来越高，即使不会对企业造成直接的负面影响，也会在潜移默化中伤害企业形象。

长期来看，这些自救手段未来能否凑效也不好说，因为中国汽车市场在电动化、智能化变革下瞬息万变，一切皆有可能。可以笃定的是，未来会有更多外资品牌跟进使用上述几种方式寻求自我救赎，如果使出浑身解数还不能守住现有的市场份额，改善正在下滑的业绩，不少外资品牌就只剩下退出中国市场一条路了。