新能源车型发布会越来越频繁,但创新点却越来越像“挤牙膏”,不是卷硬派越野就是卷“冰箱彩电大沙发”,同质化越发明显,特别是在高端纯电车领域,国内车市的竞争已然驶入守擂环节。
然而在这场内卷的战争中,过去一段时间相对低调的极氪,却力压蔚来、理想、小鹏等诸多热门对手,2024年6月交付20,106台,单月交付首次突破2万台,同比大增89%,环比增长8%;上半年共交付87,870台,同比增长106%,一举夺得了2024年20万以上中国纯电品牌销冠。
在年度目标完成率方面,今年上半年,极氪完成23万销量目标的38.2%,位列新势力第一名,是最有希望完成全年销量目标的新势力品牌。
在过去不被看好的高端纯电车市场中,极氪能够拿下如此优异成绩,究竟有着怎样的思考逻辑和方法论?它的下一个增长引擎又在哪里?
在中国新能源车市场“内卷”之下,行业也开始出现多段分层,低端、中端以及高端市场边界被打破、揉碎以及重新分配。大盘见顶,用户换车周期被延长,国内头部车企开始寻求新的增长点,高端市场成为车企们选择的新战场。
盘子小、受众窄是目前国内高端纯电车市场的大环境,但并非没有机会。相反,随着用户购车趋势的转变,也让当下主流厂商们,无一不将高端纯电车市场作为了在新能源车大盘承压下的突围方向、竞争重点。
(数据图片源自WAYS监测零售量)
可以看到,相比去年同期,C级纯电动车市场份额从6.5%增长到12.4%,这主要由极氪001(参数|询价)和小米SU7带动。目前高端纯电车型主力覆盖的市场,基本都是长三角、珠三角、京津冀、成渝等几个经济带里的高线级城市,这部分消费者对于买车更加注重本质体验,配合相对完善的充换电基础设施,会有更强烈的选购欲望,这是市场的小气候。
而对车企来说,高端市场一旦构建成功,带来的也将是品牌美誉度、产品均价与整体产品销量的齐飞。
极氪正是这么做的,从刚成立开始,就确立了最难的做起,从高端做起,走差异化的发展路线。首款新车极氪001更是诞生即爆款,作为纯电猎装开创者,累计交付量破万用时110天,破5万用时357天,破20万用时仅972天,连续两年成为卖得最好的中国高端纯电车型。
这样说可能有点枯燥,你只要知道在过去的2023年里,中国销售的猎装车型每10台就有6台是极氪001,可见其影响力之大,在如今的市场地位方面甚至不低于我们熟悉的宝马5系(参数|询价)、奥迪A6L(参数|询价)、奔驰E级(参数|询价)。
与不断提升的市场影响力相对应的,还有极氪日渐完善的渠道布局和服务体系升级。目前极氪极氪家聚合体验、零售、交付、售后等全链路一站式服务,已开设75家,预计年内拓展至144家;同时新增16%营销服务人员,光辉事业部正式成立,带来更强、更有保障的交付和售后服务能力。
随着产品的同质化加剧,用户对一台新能源车的选择趋于理性,虽然很多厂商宣传“爆款”车,事实上行业内已很难再现一款“常红”的新车,但极氪却是个例外。
与那些热衷于车海战术,却往往“昙花一现”的对手们不同,极氪更加擅长用爆款思维打造标杆车型,旗下几乎每一款车都重新定义了该细分市场。
比如全新极氪001超越宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级,连续三个月销量破万,成中大型轿车全品类销量冠军;极氪007刷新浙赛榜,超越保时捷Taycan(参数|询价)、特斯拉Model S(参数|询价)P,纯电车型仅次于极氪001 FR;极氪009光辉更是代表中国品牌高端崛起,在智能电动时代重新定义超豪华。
接下来,极氪将进一步加快产品布局速度。今年下半年,极氪两款重磅车型中大型纯电SUV和极氪MIX两款新车也将上市,潜力巨大。不久极氪009还将迎来全球化的家族矩阵。
事实上,如果能够保证每一款新车都能有延续性,不会诞生即绝版,在很大程度上就能规避对用户的“背刺”,由此保证相对稳定的价格体系,进一步提升用户对于品牌的信任度。
能够做到这一点,很大程度上是因为极氪拒绝“车海”战术,强调“慢工出细活”,反而更能够细心慢下来去倾听用户真正需要什么,靠慢节奏的创新,用实质好用的新车去打动消费者,在每个细分市场带来不同的爆款车型,重新定义每个细分市场。
随着产品阵营的快速补强和完善,凭借精准的市场策略来锁定特定消费群体,极氪大概率能够塑造更多的“爆款新品”,其背后折射出的则是极氪在技术研发实力,对产品操盘、渠道掌控和供应链把握能力方面的全方位提升。
回到存量市场争夺战来看,汽车厂商疯狂推新与更新升级产品背后,其实都在思考同一个问题——如何从存量中抓增量?
极氪迎来“质变”的契机,还体现在智能驾驶领域的突围和海外市场的高歌猛进。前者提供持续冲击源源不断的动力,后者带来更高的市场上限和品牌影响力。
在如今被认为是引领未来的智驾领域,极氪早已默默发力。今年6月,极氪007搭载的浩瀚智驾获得上海市高快速路L3自动驾驶测试牌照,并已在7类场景、30余项科目测试中获得100%通过率。
这意味着,在争分夺秒的智驾新赛道,极氪已经领先了部分身位,在上海市政府的监督和指导下,于指定区域开展 L3 级高快速路自动驾驶道路测试,拥有一定的先发优势,不仅可以埋头种因,更能够抬头看路。
而在进一步拓展销量上限方面,极氪的目光显然放得更加长远,以加速全球化的布局,进一步拓展更大市场空间。今年5月成功在纽交所挂牌上市的极氪,已经进入瑞典、荷兰、泰国、墨西哥等在内的近30个国际主流市场,收获了用户和市场的广泛认可。
按照规划,2024年底将进入全球50个国家和地区,包括欧洲8国豪华市场,以及东南亚、中东、拉美、澳洲等国家。右舵版的极氪X预计今年三季度在泰国、新加坡、中国香港等右舵市场开启交付。极氪009的右舵版也将在今年进行交付。
纵观历史中的领先企业,唯有卓越的价值观才能创造出伟大的产品,并且企业需要将这种价值观内化成发展基因并不断践行。
在极氪公布销量后不久,极氪智能科技 CEO安聪慧就给极氪战友们带来一封信,信里提到“敢原创,正毛利,高品质,这是极氪的高质量发展,也是极氪坚守战略定力的底气”。
“于时于势,极氪都要在中国高端纯电品牌中,摸高月销3万+的新海拔,才能看到更远的前方。”安聪慧信里充满信心的话语,似乎就在耳旁响起,作为目前盈利的高端纯电品牌,极氪确实有着这样的底气。
纵观极氪的发展历程,其聚焦安全、技术、品质、高效能四条核心长赛道,在每一个核心长赛道形成一个子系统,在每一个子系统中,坚持以用户为导向,基于消费者需求,提前进行行业技术趋势等技术布局,以长期主义造就“极氪速度”,引领极氪迈向从优秀到伟大的品牌跨越之旅。
另一方面,极氪在技术层面的引领,以及在高端市场的布局上并没有一味追求高价格的突破,而是致力于高价值人群的突破,强调在长期主义的实践下,极氪的国际市场影响力不断增加,并且将继续展开全球化布局,向海外市场持续挺进。
回到本质思考,在极氪的成长故事里,其实已经指明了一条高端纯电品牌的“爆款”大道:一切以用户为导向,用长期主义战略的眼光,才能战胜逆境,一步步走向卓越,超越人们和市场的想象。
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