雷军在第五次年度演讲上,回顾了过去三年造车的心路历程,并首次公开了很多小米造车背后的故事。短短一个多小时的演讲,雷军或深情或激昂或幽默,完全调动了现场和观看直播观众的情绪。个中故事更让每个对小米汽车感兴趣的人情绪价值拉满。
看完这次演讲上雷军带领团队3年造车的细节,我和大家对小米汽车的认知忽然从短短的几个月,拉长到更立体的3年。用二次元的话来说,那就是建立了和小米汽车的羁绊,刚认识的朋友变成了知根知底的交心老友,凭空为年轻的小米增加了3年的品牌底蕴,雷军讲故事能力你不得不服。
这让我想起了2020年雷军年度演讲的一句话:优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。
小米汽车正是这一思想的践行者。如果说之前小米汽车的成功尚且是车企们能够理解的网红+大流量打法,那这次雷军年度演讲就将品牌营销卷到了车企没见过的高端局里。
卷“热爱”,为朋友造车
提到小米,熟悉的人都知道这是个由“热爱”而生的公司。它的手机业务由为刷机发烧友做ROM起步,到为发烧而生的小米手机腾飞,故事充满着浪漫主义色彩。
所以,当小米被美国制裁,雷军不得不为公司几万人的后路破釜沉舟创业造车时,他也始终坚信,只有热爱车的人才能把车造好。
雷军选择从自己开车开始,从身边朋友开始借车试驾了170多辆车,还给自己定下了“成为开车最好的国内车企老板之一”的小目标,考了赛车驾照、学了漂移,放出给网友“交作业”的漂移视频和雷军在赛道上被“鱼雷”撞车的时候,可能是当晚气氛最热烈的时候。在他的带领下,小米汽车核心团队也全员考了赛车驾照。
而且,雷军要带领小米汽车冲击纽北最速四门车纪录,拥有1548匹动力的小米SU7 Ultra原型车将在今年年底挑战纽北原型车纪录,2025年量产版挑战量产圈速榜。中国汽车尽管销量不错,但汽车运动一直是弱项,要以一款几十万的车挑战百万级的保时捷的纪录,确实让人热血沸腾。
传统品牌构建的故事是预设一种场景,展现给用户一种令人向往的生活方式,让用户为自己的向往买单。而在雷军的叙事中,小米汽车就是一群热爱汽车的人,为另一群热爱汽车的人造车的浪漫故事,这是为你打造Dream Car的品牌。
就像很多消费报告提到的一样,目前主导汽车市场的年轻一代更喜欢平等的企业与用户关系,所以相比传统品牌的“爹味”,他们更喜欢小米汽车和用户交朋友的浪漫。
每一个乐于发声的小米汽车关注者,都会时常获得雷军或其他人员的反馈,有种参与到小米汽车品牌构建、产品迭代中的成就感,获得无与伦比的情绪价值。同时,雷军日常交流和发布会上信手拈来各种热梗,更拉近了与用户间距离,将车企和用户关系扁平化。
小米这种从创业起就根植于企业文化中的行为风格,吊打了包括新势力在内各种号称用户至上的车企,对传统车企来说是一种彻底的降维打击。也只有特斯拉的马斯克是类似的风格,可惜他活跃在英文外网平台。雷军和小米汽车,自然就成为中国汽车消费者能接触到最没有“爹味”的汽车品牌了。
卷“投入”,掌控全局
就和很多新势力车企一样,小米汽车带有浓烈的雷军个人色彩,更让人不可思议的是雷军在小米造车之中“打满全场”。
雷军在小米开始讨论造车开始,就亲自带队在70多天里跑了10多个城市,进行市场调研。为了更了解汽车,雷军重新开始开车,3年试驾了170多辆车,记录了20多万字笔记和资料,自己与车主进行深度沟通,更深入了解每一款试驾过的车,还考了赛车执照、学了漂移。
同时,雷军更深度参与到汽车研发之中,亲身参与了SU7的夏测、冬测、长途智驾测试。宣发更不用说,小米SU7就是靠着雷军的流量火起来的。而接下来小米SU7Ultra要挑战纽北最速的成绩时,雷军也会亲临现场。
这样的深度参与,对于传统的车企掌门人来说基本是不现实的,即使是技术岗位出身也很难在成为高管后深入到汽车研发的过程中。同时作为创始人,雷军对小米的掌控能力也是其他车企领导很难企及的。
雷军这些做法,让小米汽车拥有了更高的决策效率。雷军在网上的影响力和高度冲浪的习惯,让他作为一把手直接对接到毛细血管最末端的用户之中。而深入产品研发中,也能让他对产品有更直观的了解。
这让他有能力根据用户反馈,及时对产品进行合理调整,SU7的成功就在于这些过程中打好的基础。根据相关媒体报道,小米SU7从有用户反馈车尾LOGO过大到真正更改设计,只用了3天时间,在传统车企中根本不可能见到这样的速度。
包括雷军在内的小米汽车员工都在高强度的网上冲浪,收集关于小米汽车反馈和建议,并且与网友互动。雷军与小米员工能够和消费者共情的能力,是很多车企所缺乏的。尽管小米的产品不乏各种因为商业原因出现的问题,但至少雷军对用户的态度,依旧能让用户感受到被重视。这种被听到的情绪价值或许也是小米汽车取得空前成功的原因。
写在最后
小米汽车的成功很难复制,这是一个围绕着雷军建立起来的品牌,无论是品牌形象还是产品构建都与雷军有强烈的绑定关系。
雷军在网络上的良好形象难以复制。剖析造车历程这种对其他车企来说会被骂“卖惨”的事情,放在雷军这里就可以产生正面作用。其他车企与其画虎不成反类犬,不如坚持自己的道路,做好产品、服务好用户,毕竟雷军再牛也只有一个。
对于小米汽车来说,虽然依靠雷军拿下了营销,但产品端短板仍然明显,产品问题不少,产品线更是薄弱。如果改款不能快速改进,后续的SUV等车型也无法吸取经验做得更完善,那被竞争激烈的市场淘汰也并非不可能。鸿蒙智行也有无法带火的产品,小米汽车未必能创造奇迹。
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