价格战不是救市良药，国产皮卡“三思而行”

“卷”无疑是近年来最火爆的流行语之一。如今，行业内卷，裹挟着所有人及各行各业。“卷”字当道，更是让汽车领域的价格战打得热火朝天。近来，作为新兴蓝海的皮卡市场也深陷其中，不少企业开始通过优惠降价来吸引消费者。

　　从我国皮卡市场价格战的情况来看，受汽车市场及社会大环境影响而“被动”为之的因素更多，价格战拉开的时间较晚，也并不疯狂。眼下，乘用车领域开始有豪华品牌纷纷退出价格战，内卷严重的价格战也引起了相关部门和行业的高度关注。那么，方兴未艾的皮卡市场在快速发展这个需要各方倍加呵护的时期，要认清“内卷严重”的价格战是当务之急。

价格战要拿捏好分寸

　　打价格战争夺市场，本是竞争的一种手段，是良币驱逐劣币的过程。卷意味着要顶住成本压力，实现用户利益最大化，从而实现优胜劣汰，让市场恢复理性。价格战的本质不只是看谁的价格低，而是产品生产效益和用户市场的竞争。

　　价格战通常会对产品和品牌造成以下影响：

　　一、利润下降：价格战通常会导致企业利润下降，企业在降低价格的同时必定会减少收入。

　　二、品牌形象受损：如果企业参与价格战，可能会被视为低端品牌，从而影响品牌形象和声誉。

　　三、产品质量下降：为了保持价格的竞争力，企业很可能会通过降低产品质量的方法实现，这会带来很严重的终端影响，失去客户满意度和忠诚度。

　　四、市场份额流失：价格战可能会导致竞争对手获得更多市场份额，从而使企业的市场份额下降。

　　五、供应链问题：沉溺价格战可能会导致供应链出现问题，例如供应商无法承受低价订单、生产成本上升等。

　　六、营销策略改变：为了应对价格战，企业很可能需要改变其营销策略，例如增加促销活动、提高产品质量等。

　　适当的价格战，将会推动产品生产效益，维持或提升产品质量的同时，降低生产成本；过度的价格战，因生产效率无法跟上亏损速度，同时企业无法快速正向提升生产效率，会为企业生存带来负面影响。因此，价格战可能会对厂商和品牌方带来短期的销售支撑，但长期来看会对企业的品牌竞争力和可持续发展产生负面影响。

　　从目前我国皮卡市场的情况来看，因商用刚需用户和多元化需求消费者暂时趋于饱和，整体销量暂缓，发展遇到瓶颈，需要厂商主动寻求出击，在销量方面取得突破，从而来确保生存，并保住来之不易的发展成果，而在整体社会消费降级的环境中，皮卡适当降低售价，让利消费者，不熄灭消费热情是必要手段。但有一个重要的前提：不影响皮卡品类和皮卡品牌的形象，毕竟皮卡摆脱消费者固有的单一工具属性观念才初见效果，在改变国人认知方面仍然任重而道远。

皮卡价格战有“特殊性”

　　由于皮卡在国内的身份和境遇较为特殊，因此打“价格战”更需谨慎。

　　首先，皮卡在国内仍是“燃油市场”，打价格战很可能会呈现出无效性的问题：整体燃油车市场的逐步收缩是一个不可忽视的趋势，即便燃油皮卡在一些刚需领域不可或缺，但因受众群体相对固定，市场是逐渐饱和的。因此，单纯的价格优惠已经难以激发消费者的购买欲望，更是难以对燃油皮卡需求形成增量。

　　此外，随着新能源汽车技术的不断发展和政策支持，消费者对新能源汽车的接受度逐渐提高，对皮卡新能源化也快速萌发兴趣。国产皮卡虽然发展较晚，但是在皮卡新能源化的赛道上，推进节奏和国际市场的步伐几乎同步。面对皮卡新能源化是未来趋势，国产皮卡车企要立足、要生存，对于新能源产品不能有丝毫懈怠。因此，国产皮卡品牌长时间要“双线作战”，这个强度非常大，也更考验“腰包”，价格战换不来利润，将拖垮全线。

　　再者，新兴皮卡消费群体影响了更多国人开始关注皮卡，很多人对购买从“不曾考虑”转变为了持观望态度。此时，价格战反而会加剧潜在消费者的观望情绪，让购买行为滞后：众所周知，中国消费者在购买汽车、房子等大宗商品时，普遍存在买涨不买跌的心理。当汽车市场持续进行价格战时，消费者往往会预期价格将进一步下降，从而选择继续保持观望态度。因为，消费者认为当前的降价并不是终点，未来可能会有更大幅度的优惠。这种预期导致他们推迟购车决策，等待价格降至更低水平。

　　这种观望心态不仅左右着单个消费者的购车决策，还会在整个市场层面产生连锁反应，使得越来越多的消费者选择观望，导致销量未能因价格战而显著增加。对于皮卡车企来说，原本希望通过降价来刺激消费，却很可能适得其反，造成了销售停滞。

　　第三，在价格战初期，企业可能通过规模效应、优化供应链等方式来降低成本，从而在一定程度上承受降价带来的压力。然而，随着价格战的持续和深入，成本压缩的空间越来越小，而降价的幅度却越来越大，企业的盈利能力和承受能力会受到严重挑战。此外，市场对于价格的敏感度也存在一定的限度。当价格下降到一定程度后，即使进一步降价，对销量的刺激作用也会逐渐减弱。此时，继续降价不仅无法带来显著的经济效益，还可能破坏市场的价格体系，影响品牌的长期发展。

　　皮卡相较于百姓手中的其他车型，实用性、多用途属性更强，因发展滞后且长期作为工具车，长久以来都不是高利润车型。而在乘用化、高端化的发展进程中，高端皮卡新品的定价也并不离谱，没有随功能、性能和配置的大幅提升出现夸张定价的现象，这也造就了皮卡在使用方面具有很高的性价比。由于利润薄弱，盲目跟风价格战，皮卡企业在成本方面的压力普遍会更大，若痴迷价格战理论上能够带来的短期效益，长此以往恐怕会造成难以愈合的创口。

写在最后：

　　价格战一打，再退出，车企将面临典型的囚徒困境：如果自己退出价格战而其他竞争对手继续降价，可能会导致自身丧失市场优势，销量下滑。然而，如果所有车企都持续进行价格战，最终都将陷入利润微薄甚至亏损的恶性循环。所以，皮卡车企是否要拿起价格战这把“双刃剑”要三思而行。

　　价格战不可能长期持续，对我国皮卡市场而言，更不是救市良药。企业想在激烈的市场竞争中脱颖而出，只有转向更多的可能性，实现更好的成本控制，并紧跟市场趋势，不断提升自身产品实力，在采用先进制造技术、优化供应链管理、加强内部流程改进等方面多做努力，才能有更长远的发展。