最近,在长城汽车旗下高端魏牌全新蓝山的发布会上,魏建军讲了这样一个故事:
定位之父,营销著作《定位》艾·里斯前往长城汽车参观时向魏建军提议,“用魏建军的姓氏作为长城高端品牌名字,这就是魏牌的来源。”
在当下的中国市场,做营销,做品牌,绕不开定位理论,甚至目前在国内大部分对品牌知识略知一二的老板们,知道的关于品牌的唯一理论就是定位,可见,定位理论对中国营销界的影响绝对是压倒性的。
这个理论在中国影响力的建立,不仅仅是因为《定位》这本书的畅销,还因为众多定位咨询公司的努力,以至于中国大部分消费品牌都接受了定位理论的洗礼。
对汽车产业来说,定位理论最成功的案例无疑是长城汽车和理想汽车。
长城汽车的魏建军自己是这样解释长城的企业战略的——“单腿走路,绝对比脚踏几只船风险要小。如果不能在某一领域聚焦,那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样,在一轮红海竞争后灰飞烟灭,什么都不会留下。”
2011年,长城推出定位精准的都市型SUV——哈弗H6,这款SUV让长城汽车取得了辉煌战绩——累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠,其中2016年12月更是以超过8万台的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。
理想汽车更是典型,理想汽车的产品谱系就专门突出自己的“奶爸车”属性,以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航,打动了许多抱上孩子的男性消费者。
尽管定位理论不乏成功案例,但我们却不难发现,定位理论正在失效,且不论现如今的都市型SUV第一名已不再是长城,今天大量的爆款产品用定位理论已经无法合理解释了,比如大卖的特斯拉Model Y、小米SU7、问界M9等等,更遑论每个月狂卖30万台的比亚迪全谱系产品了。
当然,你也大可以用传统的定位理论去解释,但我们也可以扪心自问,如果是蔚来汽车发布了SU7这款产品,还能大卖吗?答案显然是不能。
这到底是怎么回事?真正有效的品牌营销策略是什么?对此,本文将深度解析。
定位理论为什么失效了?
定位理论认为,每个人的记忆能力是有限的,人只能记住一个品类中排名前三的品牌,在日常生活中,在某个品类中,你耳熟能详的品牌确实就是三个左右,甚至只能记住排名第一的品牌。
基于此,定位理论强调,如果你不能在一个品类中占据第一名的位置,你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别,并成为这个细分类别的第一名。
比如现如今的汽车品牌,如果不能像比亚迪那样做到第一名,那就只能考虑细分市场如越野、皮卡、家用SUV的第一名。
那么怎么才能成为品类第一呢?
第一种方式,是成为这个品类里的市场占有率第一。比方说,经过多年的苦心经营,你有遍布全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景,它们会不断强化你是市场第一的印象,你的市场占有率第一,自然就会成为品类第一的品牌。
第二种方式,就是创造一个细分品类。你还不是这个品类的市场占有率第一,而且根据目前的实力,你也很难超越现有的第一名。在正面打不过,只好从侧面去打。你要创造一个细分品类,并通过大量的广告宣传,努力成为这个细分品类的第一。
那么你做了一个品牌定位,顾客怎么知道你就是这个定位?通常顾客只有看广告才能知道。所以,要达成成功定位需要一个重要前提条件,那就是要有大量的广告来支撑这个“心智位置”,而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体,传统媒体时代就是电视广告。
而定位理论是所以正在失效,最根本的原因就在于当下的媒介环境正在发生变化。
如今几乎没有品牌通过投放电视广告来达成第一的。这是因为大规模传播的媒体正在消失,传统的信息环境已经不存在了。抖音、小红书、公众号、视频号、快手上有无数个KOL会告诉用户,除了你以外,还有无数种消费选择。
可见,品牌的广告要想达到过去的同样效果,还花费更多的广告费,而且效果根本无法保证。
此外,更为重要的是,现如今没有哪个“定位”是永久有效的,没有一种服务、一种技术,是只有你能干、对手没法复制的。
所有差异都只是暂时的,只要有利可图,马上就有人跟进、复制、降价、反杀。一个品牌只要成功占据了消费者的某种心智,行业里很快会蜂拥出无数个品牌来挤占这个市场,缩短首创者的红利周期。
没错,所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的,而且这个周期会越来越短。
在汽车市场中,最典型的例子就是理想汽车的追赶者们。前有零跑C16、后有新款梦想家,再到蓝山智驾版,我们都可以在它们身上看到些理想的痕迹。质疑理想、理解理想、成为理想,这几乎已成为了全行业的共识。更值得注意的是,零跑C16作为“半价理想L8”,已将类似的产品体验打到了15万级别。那么多竞品,已经抢走了不少理想汽车的用户,在可预测的未来,理想汽车品类第一的位置终究会被落下马来。
没错,定位已然失效,我们要思考的是,在产品力大同小异的当下,怎样的营销战略才能真正有效?
有无“信徒”,是未来品牌的最大区别
既然定位失效了,那么有效的新打法是什么?在笔者看来,是去构建全新的品牌社会叙事。
什么意思?现如今,许多品牌尽管已经在消费者心智中站稳了位置,却被突如其来的舆论风暴差点掀翻,比如汽车行业中的理想、智己,极氪等品牌都遭遇过不同程度的舆论危机。
我们其实不难发现,当下的品牌不仅属于企业自己,更属于消费者、员工、经销商、投资人、被投放的媒体KOL等等,任何一个环节出现误解和节奏,都可能掀起舆论风暴,让公众对该品牌产生全新的看法,而且一旦舆论危机发酵,光靠品牌公关部根本无力应对。
可见,当下的品牌之争,已经不是简单的抢占消费者心智,而是要把品牌传播的范围从消费者,扩展到所有跟企业相关的角色。企业不仅要从消费者视角理解品牌,更要从各个社会群体不同的多维视角去重新塑造品牌。
站在社会群体这个维度上,我们不难发现社会角色对品牌的期待完全不同:消费者想要价格合理,不被背刺;员工想要工作与生活的平衡等等。
怎么在各方利益不一致的前提下寻求最大公约数?答案很简单,那就是不再只花精力去回答“我有什么不同”,而是要构建一个全新的品牌叙事,也就是说把你的品牌愿景,描述成‘你在推动一件有意义的事’,把商业意图转化成社会愿景,让品牌通过掌握社会话语权的方式,进而让认同你这套叙事的消费者选择你的产品。
叙事很难,“说事”只能表达客观真实,而“叙事”却可以塑造主观真实。接下来,我们来看汽车市场上不同的品牌叙事的构建逻辑。
请注意,本文不对各家的品牌叙事的好坏进行评价。要知道,世界上没有绝对的好与坏,好与坏来自于我们的文化、历史等等一切人类的思维习性,全部都是主观没有客观,本文只探讨有效的品牌叙事是如何被构建出来的。
首先来看小米。
小米从手机时代起,就是构建品牌叙事的高手,小米手机的叙事是“为发烧而生”,小米生态链的叙事是“改变 100 个行业的面貌”,那么小米汽车呢?是雷军所说的“我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战”“造车很苦,但成功一定很酷”。
你看,小米所有产品的叙事都不是传统的定位、差异化或者卖点,而是构建了起了一整套品牌叙事,描述了小米的商业愿景。从最终的效果看,无论你是不是米粉,都已经成功被这套叙事所吸引,并用订单表达支持。
再来看特斯拉。
关于特斯拉的品牌叙事,大家已经很熟悉了,比如“加速世界向可持续能源转变”又比如“第一性原理”,这套叙事帮助马斯克打赢了无数次舆论战。
比方说,今年3月,当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时,马斯克在X上发了这样一段话:“对任何技术评分的正确方法,不应该是和竞争对手做比较(因为这太容易了),而应该和其物理极限做比较。”你看,这就是特斯拉的品牌叙事帮助自身在面对竞品拿下一分。
两相比较,马斯克赢了。你看特斯拉追求的是逼近“物理极限”,这个叙事比起小米的“造车很苦,但成功一定很酷”显然更高一筹。
接着我们来看比亚迪和华为。
之所以把比亚迪和华为放在一起讨论,最根本的原因,二者的逻辑其实是一致的,他们都是中国自主品牌品牌的代表,代表了中国汽车民族工业彻底掀翻德国、日本和美国等西方国家在汽车产业长达上百年产业霸权的希望。
用比亚迪的叙事话语来说就是 “在一起,才是中国汽车。”
“这是比亚迪造车的故事,也是中国品牌造车的缩影,这充分证明了比亚迪可以,证明了新能源可以,证明了中国汽车可以。中国品牌正凭借着新能源车,走向世界舞台。”
最后我们来看争议极大的长城。
在这部分,长城汽车最为特殊,他曾经是定位理论的拥趸,也靠定位理论取得过巨大的成功。但如今,长城汽车的一系列动作已经表明,魏建军也不再迷信定位,正在全力构建属于长城汽车的品牌叙事——面对中国汽车产业疯狂内卷,大打价格战的行业背景,魏建军亲自站出来,以“行业老炮”的身份,痛心疾首,指出乱象,让行业回归正常秩序。
比如他说:“因为热爱汽车行业,所以要做维护秩序、主持正义的捍卫者。”
他说:“我们汽车这个产业发展到今天确实有点乱,不能做那些恶意,弄虚作假,欺骗用户的手段。甚至通过造假不合规,走捷径的这个手段来竞争欺骗消费者,实际上这也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。”
他还说:“假如政府需要的话,我们把汽车行业搞一遍审计,全审,第一个审长城。我们是公开透明的,看看谁有问题,是不是玩真的。我都给他们讲,我说审去吧,审计费长城包了。所以维护好这个产业,这是中国的事儿,不仅是产业的事。我把它拔得高,这是个价值观的问题,我们长城,包括我本人,很珍惜这个时代。”
最经典的一个段子是,魏牌全新蓝山发布会后,一个汽车博主问魏建军:“魏总,咱们家蓝山音响这么好,一定要请周总(周鸿祎)来试驾一下,他肯定很喜欢。”听到这样的建议,魏建军立马止住脚步,并直接摆手拒绝,魏建军称:“我们不需要他来试驾。”魏建军让该博主“记录上”,并进一步称,“我们让广大的用户得到认可才是认可,你不能用流量代表一个产品的价值。”
你看,这都是魏建军对种种行业乱象的拨乱反正。
总结来说,如果一个品牌试图让用户相信自家品牌更好时,还在用定位、产品等理性思维去说服用户时,就已经踏进了最大的陷阱,因为真正有效的品牌营销,不是让用户反复比较、而是让用户忘记比较。
你看看,真正的大佬从来不谈这些,马斯克说:“加速世界向可持续能源转变”。王传福说:“比亚迪可以,新能源可以,中国汽车可以。”雷军说:“造车很苦,但成功一定很酷。”等等。这些话根本不是定位或卖点,而是一种“叙事”。由此,我们可以得出这样一个结论:
在未来,“争夺品类第一”将成为品牌最大的陷阱,定位理论已经过时,在未来,品牌之间产品的差异化将逐渐缩小,最大的区别是谁的叙事能吸引到更多人群,也就是说,未来品牌最大的区别只剩一点,那就是“有信徒”和“没有信徒”。
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