当前位置 爱咖号首页 定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

汽车通讯社 3237浏览 2024-08-28 IP属地: 上海

最近,在长城汽车旗下高端魏牌全新蓝山的发布会上,魏建军讲了这样一个故事:

定位之父,营销著作《定位》艾·里斯前往长城汽车参观时向魏建军提议,“用魏建军的姓氏作为长城高端品牌名字,这就是魏牌的来源。”

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

在当下的中国市场,做营销,做品牌,绕不开定位理论,甚至目前在国内大部分对品牌知识略知一二的老板们,知道的关于品牌的唯一理论就是定位,可见,定位理论对中国营销界的影响绝对是压倒性的。

这个理论在中国影响力的建立,不仅仅是因为《定位》这本书的畅销,还因为众多定位咨询公司的努力,以至于中国大部分消费品牌都接受了定位理论的洗礼。

对汽车产业来说,定位理论最成功的案例无疑是长城汽车和理想汽车

长城汽车的魏建军自己是这样解释长城的企业战略的——“单腿走路,绝对比脚踏几只船风险要小。如果不能在某一领域聚焦,那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样,在一轮红海竞争后灰飞烟灭,什么都不会留下。”

2011年,长城推出定位精准的都市型SUV——哈弗H6,这款SUV让长城汽车取得了辉煌战绩——累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠,其中2016年12月更是以超过8万台的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。

理想汽车更是典型,理想汽车的产品谱系就专门突出自己的“奶爸车”属性,以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航,打动了许多抱上孩子的男性消费者。

尽管定位理论不乏成功案例,但我们却不难发现,定位理论正在失效,且不论现如今的都市型SUV第一名已不再是长城,今天大量的爆款产品用定位理论已经无法合理解释了,比如大卖的特斯拉Model Y、小米SU7、问界M9等等,更遑论每个月狂卖30万台的比亚迪全谱系产品了。

当然,你也大可以用传统的定位理论去解释,但我们也可以扪心自问,如果是蔚来汽车发布了SU7这款产品,还能大卖吗?答案显然是不能。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

这到底是怎么回事?真正有效的品牌营销策略是什么?对此,本文将深度解析。

定位理论为什么失效了?

定位理论认为,每个人的记忆能力是有限的,人只能记住一个品类中排名前三的品牌,在日常生活中,在某个品类中,你耳熟能详的品牌确实就是三个左右,甚至只能记住排名第一的品牌。

基于此,定位理论强调,如果你不能在一个品类中占据第一名的位置,你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别,并成为这个细分类别的第一名。

比如现如今的汽车品牌,如果不能像比亚迪那样做到第一名,那就只能考虑细分市场如越野、皮卡、家用SUV的第一名。

那么怎么才能成为品类第一呢?

第一种方式,是成为这个品类里的市场占有率第一。比方说,经过多年的苦心经营,你有遍布全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景,它们会不断强化你是市场第一的印象,你的市场占有率第一,自然就会成为品类第一的品牌。

第二种方式,就是创造一个细分品类。你还不是这个品类的市场占有率第一,而且根据目前的实力,你也很难超越现有的第一名。在正面打不过,只好从侧面去打。你要创造一个细分品类,并通过大量的广告宣传,努力成为这个细分品类的第一。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

那么你做了一个品牌定位,顾客怎么知道你就是这个定位?通常顾客只有看广告才能知道。所以,要达成成功定位需要一个重要前提条件,那就是要有大量的广告来支撑这个“心智位置”,而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体,传统媒体时代就是电视广告。

而定位理论是所以正在失效,最根本的原因就在于当下的媒介环境正在发生变化。

如今几乎没有品牌通过投放电视广告来达成第一的。这是因为大规模传播的媒体正在消失,传统的信息环境已经不存在了。抖音、小红书、公众号、视频号、快手上有无数个KOL会告诉用户,除了你以外,还有无数种消费选择。

可见,品牌的广告要想达到过去的同样效果,还花费更多的广告费,而且效果根本无法保证。

此外,更为重要的是,现如今没有哪个“定位”是永久有效的,没有一种服务、一种技术,是只有你能干、对手没法复制的。

所有差异都只是暂时的,只要有利可图,马上就有人跟进、复制、降价、反杀。一个品牌只要成功占据了消费者的某种心智,行业里很快会蜂拥出无数个品牌来挤占这个市场,缩短首创者的红利周期。

没错,所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的,而且这个周期会越来越短。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

在汽车市场中,最典型的例子就是理想汽车的追赶者们。前有零跑C16、后有新款梦想家,再到蓝山智驾版,我们都可以在它们身上看到些理想的痕迹。质疑理想、理解理想、成为理想,这几乎已成为了全行业的共识。更值得注意的是,零跑C16作为“半价理想L8”,已将类似的产品体验打到了15万级别。那么多竞品,已经抢走了不少理想汽车的用户,在可预测的未来,理想汽车品类第一的位置终究会被落下马来。

没错,定位已然失效,我们要思考的是,在产品力大同小异的当下,怎样的营销战略才能真正有效?

有无“信徒”,是未来品牌的最大区别

既然定位失效了,那么有效的新打法是什么?在笔者看来,是去构建全新的品牌社会叙事。

什么意思?现如今,许多品牌尽管已经在消费者心智中站稳了位置,却被突如其来的舆论风暴差点掀翻,比如汽车行业中的理想、智己,极氪等品牌都遭遇过不同程度的舆论危机。

我们其实不难发现,当下的品牌不仅属于企业自己,更属于消费者、员工、经销商、投资人、被投放的媒体KOL等等,任何一个环节出现误解和节奏,都可能掀起舆论风暴,让公众对该品牌产生全新的看法,而且一旦舆论危机发酵,光靠品牌公关部根本无力应对。

可见,当下的品牌之争,已经不是简单的抢占消费者心智,而是要把品牌传播的范围从消费者,扩展到所有跟企业相关的角色。企业不仅要从消费者视角理解品牌,更要从各个社会群体不同的多维视角去重新塑造品牌。

站在社会群体这个维度上,我们不难发现社会角色对品牌的期待完全不同:消费者想要价格合理,不被背刺;员工想要工作与生活的平衡等等。

怎么在各方利益不一致的前提下寻求最大公约数?答案很简单,那就是不再只花精力去回答“我有什么不同”,而是要构建一个全新的品牌叙事,也就是说把你的品牌愿景,描述成‘你在推动一件有意义的事’,把商业意图转化成社会愿景,让品牌通过掌握社会话语权的方式,进而让认同你这套叙事的消费者选择你的产品。

叙事很难,“说事”只能表达客观真实,而“叙事”却可以塑造主观真实。接下来,我们来看汽车市场上不同的品牌叙事的构建逻辑。

请注意,本文不对各家的品牌叙事的好坏进行评价。要知道,世界上没有绝对的好与坏,好与坏来自于我们的文化、历史等等一切人类的思维习性,全部都是主观没有客观,本文只探讨有效的品牌叙事是如何被构建出来的。

首先来看小米。

小米从手机时代起,就是构建品牌叙事的高手,小米手机的叙事是“为发烧而生”,小米生态链的叙事是“改变 100 个行业的面貌”,那么小米汽车呢?是雷军所说的“我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战”“造车很苦,但成功一定很酷”。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

你看,小米所有产品的叙事都不是传统的定位、差异化或者卖点,而是构建了起了一整套品牌叙事,描述了小米的商业愿景。从最终的效果看,无论你是不是米粉,都已经成功被这套叙事所吸引,并用订单表达支持。

再来看特斯拉。

关于特斯拉的品牌叙事,大家已经很熟悉了,比如“加速世界向可持续能源转变”又比如“第一性原理”,这套叙事帮助马斯克打赢了无数次舆论战。

比方说,今年3月,当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时,马斯克在X上发了这样一段话:“对任何技术评分的正确方法,不应该是和竞争对手做比较(因为这太容易了),而应该和其物理极限做比较。”你看,这就是特斯拉的品牌叙事帮助自身在面对竞品拿下一分。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

两相比较,马斯克赢了。你看特斯拉追求的是逼近“物理极限”,这个叙事比起小米的“造车很苦,但成功一定很酷”显然更高一筹。

接着我们来看比亚迪和华为。

之所以把比亚迪和华为放在一起讨论,最根本的原因,二者的逻辑其实是一致的,他们都是中国自主品牌品牌的代表,代表了中国汽车民族工业彻底掀翻德国、日本和美国等西方国家在汽车产业长达上百年产业霸权的希望。

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

用比亚迪的叙事话语来说就是 “在一起,才是中国汽车。”

“这是比亚迪造车的故事,也是中国品牌造车的缩影,这充分证明了比亚迪可以,证明了新能源可以,证明了中国汽车可以。中国品牌正凭借着新能源车,走向世界舞台。”

最后我们来看争议极大的长城。

在这部分,长城汽车最为特殊,他曾经是定位理论的拥趸,也靠定位理论取得过巨大的成功。但如今,长城汽车的一系列动作已经表明,魏建军也不再迷信定位,正在全力构建属于长城汽车的品牌叙事——面对中国汽车产业疯狂内卷,大打价格战的行业背景,魏建军亲自站出来,以“行业老炮”的身份,痛心疾首,指出乱象,让行业回归正常秩序。

比如他说:“因为热爱汽车行业,所以要做维护秩序、主持正义的捍卫者。”

他说:“我们汽车这个产业发展到今天确实有点乱,不能做那些恶意,弄虚作假,欺骗用户的手段。甚至通过造假不合规,走捷径的这个手段来竞争欺骗消费者,实际上这也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。”

定位已死!汽车品牌未来最大的区别,就是“有信徒”和“没有信徒”

他还说:“假如政府需要的话,我们把汽车行业搞一遍审计,全审,第一个审长城。我们是公开透明的,看看谁有问题,是不是玩真的。我都给他们讲,我说审去吧,审计费长城包了。所以维护好这个产业,这是中国的事儿,不仅是产业的事。我把它拔得高,这是个价值观的问题,我们长城,包括我本人,很珍惜这个时代。”

最经典的一个段子是,魏牌全新蓝山发布会后,一个汽车博主问魏建军:“魏总,咱们家蓝山音响这么好,一定要请周总(周鸿祎)来试驾一下,他肯定很喜欢。”听到这样的建议,魏建军立马止住脚步,并直接摆手拒绝,魏建军称:“我们不需要他来试驾。”魏建军让该博主“记录上”,并进一步称,“我们让广大的用户得到认可才是认可,你不能用流量代表一个产品的价值。”

你看,这都是魏建军对种种行业乱象的拨乱反正。

总结来说,如果一个品牌试图让用户相信自家品牌更好时,还在用定位、产品等理性思维去说服用户时,就已经踏进了最大的陷阱,因为真正有效的品牌营销,不是让用户反复比较、而是让用户忘记比较。

你看看,真正的大佬从来不谈这些,马斯克说:“加速世界向可持续能源转变”。王传福说:“比亚迪可以,新能源可以,中国汽车可以。”雷军说:“造车很苦,但成功一定很酷。”等等。这些话根本不是定位或卖点,而是一种“叙事”。由此,我们可以得出这样一个结论:

在未来,“争夺品类第一”将成为品牌最大的陷阱,定位理论已经过时,在未来,品牌之间产品的差异化将逐渐缩小,最大的区别是谁的叙事能吸引到更多人群,也就是说,未来品牌最大的区别只剩一点,那就是“有信徒”和“没有信徒”。

文章标签:
行业资讯
 
相关推荐
汽车通讯社 1.8万粉丝    4099作品 关注 汽车资讯领域的彭博社,提供权威的全球汽车资讯及案例分享。
推荐作者
杀手公开课 关注
用真实有趣的手法 教你玩出国际范儿
暴走报告 关注
全国首档互联网汽车脱口秀栏目
四驱星球 关注
专注越野、改装、自驾游、户外相关生活领域的视频媒体人。
老林说车 关注
资深汽车自媒体平台,有用、有料还好看,欢迎关注。
智电汽车 关注
汽车科技自媒体
谈车帮 关注
汽车有乐趣!
二手车小胖 关注
混迹二手车圈十多年老炮,分享有趣有料的二手车干货!
汽车小老司机 关注
各类汽车小知识
全部爱咖号