“失焦”的特斯拉，又要讲故事了

不得不说，由特斯拉开创的一个新能源汽车时代，正在由比亚迪等中国车企接手，加之宝马、沃尔沃等老牌汽车巨头的渐入佳境，特斯拉的处境愈加尴尬。

特斯拉目前的处境可以用“腹背受敌”来形容。

根据市场研究公司JATO Dynamics的数据，今年7月份宝马在欧洲的纯电动汽车注册量首次超过了特斯拉，以14869辆的微弱优势超过了特斯拉的14561辆。而在去年第四季度，比亚迪销售了超过52.6万辆纯电动汽车，首次超过特斯拉（近48.5万辆），成为全球最大的电动汽车销售商。

不得不说，由特斯拉开创的一个新能源汽车时代，正在由比亚迪等中国车企接手，加之宝马、沃尔沃等老牌汽车巨头的渐入佳境，特斯拉的处境愈加尴尬。

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销量、利润双阵痛

JATO Dynamics在报告中指出，宝马的增长源于其相对完善的电动化产品布局，欧洲消费者对于宝马i4和iX1等电动汽车有着较强的需求提升。

从定位来看，上述两款宝马车型也更像是欧洲消费者对特斯拉Model 3与Model Y的替代选择。尽管特斯拉Model Y和Model 3继续在销量排名中占据主导地位，但两款车型销量最近有所下滑，这导致其在欧洲的市场份额正在被宝马和沃尔沃等本地公司蚕食。

有分析人士指出，欧洲市场在特斯拉全球战略中占据着非常重要的位置。如果其在欧洲市场销量持续下滑，将是不小的利空，这也是摆在马斯克面前的一道难题。

数据显示，2023年特斯拉在欧洲市场的销量高达36.5万辆，同比增长56%。但在今年一季度，特斯拉在欧洲销量仅为6.62万辆，同比下降4.7%。

根据研究公司Cox Automotive的数据显示，今年二季度，特斯拉在美国本土的市场份额下滑到了49.7%，首次低于50%（2022年的份额高达70%，2023年降到了60%）。

“特斯拉在全球市场销量的下滑，直观反映了电动汽车行业的竞争正日益激烈，越来越多的汽车制造商开始加大在电动汽车领域的投入。这实际上是一个行业走向成熟的重要标志，预示着电动汽车市场将呈现更加多元化的格局。”资深汽车媒体人刘其凯表示，“但从特斯拉本身来讲，这是一个值得警惕的信号。”

需要关注的是，特斯拉在中国市场的业绩也不尽如人意。乘联会数据显示，1-7月份，特斯拉在中国市场的累计销量为32.45万辆，市占率为6.5%（2023年市占率为7.8%）。

在中国市场，特斯拉面临的主要问题是竞争的日益加剧。各家车企都纷纷把特斯拉树作为标杆，新品的定位和传播往往都直接打出“对标 Model 3”或“对标 Model Y”的广告语。

除了价格因素外，新品无论从硬件、智能化座舱还是内饰等产品细节上，对这两款上市7年和5年的主销车型形成了极大冲击。

“纵观特斯拉进入2024年以来的状态，从交付量和财报表现均不及预期，到股价市值缩水，再到全球大裁员，各种负面信息不断，这或意味着特斯拉已放慢了脚步，进入了新的下行周期。” 有业内人士指出。

7月底，特斯拉公布了第二季度财报，净利润几近“腰斩”，业绩表现再次未能达到华尔街预期。

对此，特斯拉CEO埃隆·马斯克明确表示“特斯拉的好日子目前还很远”。财报显示，特斯拉第二季度营收为255亿美元，同比增长2%；净利润为14.94亿美元，与去年同期的净利润26.14亿美元相比大幅下降；归属于普通股股东的净利润为14.78亿美元，同比下降45%。

据路透社的数据显示，近两年，特斯拉一系列的降价和激励措施使得该公司的单车利润一路下跌，今年第二季度其单车利润已下降至8268.84美元；相比之下，2022年第一季度时，特斯拉的单车利润还处在18000美元的高位。

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核心竞争力失焦

特斯拉自诞生伊始，即主打两大王牌：自动驾驶的领先性及高科技公司属性带来的高品牌价值。

彼时，中国汽车市场在这一领域可谓是“可望而不可及”。也正因如此，特斯拉进入中国市场后，迅速拥有了一批高质量拥趸，奠定了日后在中国市场发展和扎根的基础。但时过境迁，随着中国一众造车新势力的崛起，特斯拉身上独有的标签已模糊不清。

《华尔街日报》8月20日报道称，中国是特斯拉在美国以外的最大市场，特斯拉希望其中国车主能够使用上增强版的Autopilot系统，也就是“完全自动驾驶”（FSD）系统。但目前特斯拉尚未在中国推出其最先进的辅助驾驶功能，这让其在辅助驾驶功能竞争中落后于中国对手。

今年4月，马斯克曾“闪电式访华”，意在推动特斯拉FSD系统在华落地。在7月的财报电话会议上，马斯克曾透露，预计FSD将在今年年底以前在华获批。

而近日有外媒报道称，特斯拉FSD入华或遇阻，“由于对特斯拉软件在美国引发的事故以及数据安全问题的担忧，中国审批部门目前尚未批准特斯拉的最新自动驾驶技术”。

对于上述传闻以及特斯拉FSD的入华时间节点，特斯拉中国方面尚无明确回应。其中国官网上的信息则表示，该公司需要积累数十亿公里的行驶里程，并获得监管部门的批准，才能向中国消费者提供在美国已有的高级功能。

目前，特斯拉这一款软件的售价约为4500美元，而国内车企类似的产品通常价格更低，甚至免费提供给车主。

咨询公司Automotive Foresight的张豫在比较中国车主目前可用的功能时表示：“特斯拉在中国已经落后了，首先价格上的差异就降低了特斯拉自动驾驶对于中国车主的吸引力。” 

据了解，特斯拉使用的是基于AI的自动驾驶系统，而中国汽车制造商也正在努力训练自己的AI模型。在电动汽车领域，类似的竞争景象帮助中国汽车制造商迈向了全球前沿地位。

不久前，小鹏汽车在全国范围内推出了一款辅助驾驶系统，这款由人工智能（AI）驱动的系统可以在城市街道上巡航，并对交通信号做出反应。华为、理想汽车等其他中国企业也在数百个中国城市提供了类似的辅助驾驶功能，比如城市街道巡航。

“目前，特斯拉维持着超过 40倍的市盈率，依然大幅高于传统车企。二级市场的大多数投资者仍然相信特斯拉不止是一家车企，而是一家和创新、科技、人工智能等强关联的公司，而现在特斯拉要开始给‘AI’这个故事重新上强度了。”张豫认为。但不管再怎样“上故事”，被外界戏称为“韭皇”的特斯拉在中国的第一批车主，恐怕很难再为其买单了。

家住北京丰台的穆先生，是Model X的首批车主，不久前公司购车，他果断选择了理想L9。谈及放弃特斯拉的理由，穆先生表示：“首先是特斯拉国产后，整体售价下拉，加上几次的大幅降价，特斯拉品牌的光环基本消失殆尽；其次，售后维修人员从业水平堪忧，配件价格居高不下；再次，国产品牌越做越好，同样的价格下，无论是外型、内饰还是车机系统，特斯拉并无优势。”

市场调查机构Counterpoint Research发布的最新报告预测，2024年全球纯电动汽车的销量将突破1000万辆大关，其中比亚迪有望超越特斯拉，成为纯电动汽车的领先者。不可否认，特斯拉作为全球电动汽车的鼻祖，“鲶鱼”的作用已接近尾声，但故事还可以继续。