自从特斯拉打响了2023年中国新能源汽车“价格战”的第一枪后，其他车企迅速跟进，逐步形成了全面的价格竞争态势，当然，这场价格战并没有仅仅停留在新能源汽车市场，而是辐射到了一整个汽车行业，自主品牌、合资全体加入价格战后，奔驰、宝马、奥迪，就连这些向来加价明显的豪华品牌也迅速加入，降价幅度也前所未有，个别车型的价格甚至打到了对折。
宝马最新公布的财务报告显示，2024年上半年，其汽车业务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至56.56亿欧元，同比缩减了14.6个百分点。其中，在中国市场，宝马的交付量滑落至37.64万辆，同比减少4.3%。
这样的降价力度似乎并没有给它们带来多少实质性的销量增长，“降价保份额”导致门店亏损严重，豪华品牌们又开始反思跟着大部队走“价格战”这条路是不是一件错误的选择，于是宝马从今年7月中旬开始宣布逐步退出“价格战”，宝马中国表示：下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后，宝马品牌旗下全系产品均进行了不同程度的价格回调措施。
但消费者也并不是“待薅的羊毛”，价格低的时候都销量表现不佳，价格回升后凭什么能让消费者掏兜呢？数据显示，宝马宣布退出价格战仅一个月后，也就是8月份，宝马在中国市场的总销量骤减至3.48万辆，和去年同期的6万辆相比，下跌了42%。
当然，扎心的不仅仅是近乎减半的销量，还有竞争对手们都比宝马亮眼的8月份销量表现，奔驰今年8月份实现新车销量4.9万辆，奥迪实现新车销量4.79万辆，原本这三巨头宝马往往领先，现在不但垫底销量还相差了1万5左右，这简直让宝马难以接受。
于是宝马进入了一种进退两难的境地，不继续“价格战”车卖不出去，市场份额难以维持，生存都是问题，继续“价格战”利润无法得到保障，品牌价值也难以维持。
权衡利弊之后，宝马似乎也有了自己的选择，宝马又重新回归了“价格战”。有消息表示，各地宝马经销商，宝马3系、宝马5系、纯电车型i7等一系列热销车型均有不同程度的价格下调，其中，部分地区宝马旗舰纯电车型i7的降价幅度甚至达到了38%，最高下调55.52万元。
当然，重新“价格战”也是为了完成2024年的销量目标，毕竟2024年也就剩下3个多月了，赶在年底前再努力恐怕是来不及的。
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