自从特斯拉打响了2023年中国新能源汽车“价格战”的第一枪后,其他车企迅速跟进,逐步形成了全面的价格竞争态势,当然,这场价格战并没有仅仅停留在新能源汽车市场,而是辐射到了一整个汽车行业,自主品牌、合资全体加入价格战后,奔驰、宝马、奥迪,就连这些向来加价明显的豪华品牌也迅速加入,降价幅度也前所未有,个别车型的价格甚至打到了对折。
宝马最新公布的财务报告显示,2024年上半年,其汽车业务的总收入为630.09亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却降至56.56亿欧元,同比缩减了14.6个百分点。其中,在中国市场,宝马的交付量滑落至37.64万辆,同比减少4.3%。
这样的降价力度似乎并没有给它们带来多少实质性的销量增长,“降价保份额”导致门店亏损严重,豪华品牌们又开始反思跟着大部队走“价格战”这条路是不是一件错误的选择,于是宝马从今年7月中旬开始宣布逐步退出“价格战”,宝马中国表示:下半年在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。随后,宝马品牌旗下全系产品均进行了不同程度的价格回调措施。
但消费者也并不是“待薅的羊毛”,价格低的时候都销量表现不佳,价格回升后凭什么能让消费者掏兜呢?数据显示,宝马宣布退出价格战仅一个月后,也就是8月份,宝马在中国市场的总销量骤减至3.48万辆,和去年同期的6万辆相比,下跌了42%。
当然,扎心的不仅仅是近乎减半的销量,还有竞争对手们都比宝马亮眼的8月份销量表现,奔驰今年8月份实现新车销量4.9万辆,奥迪实现新车销量4.79万辆,原本这三巨头宝马往往领先,现在不但垫底销量还相差了1万5左右,这简直让宝马难以接受。
于是宝马进入了一种进退两难的境地,不继续“价格战”车卖不出去,市场份额难以维持,生存都是问题,继续“价格战”利润无法得到保障,品牌价值也难以维持。
权衡利弊之后,宝马似乎也有了自己的选择,宝马又重新回归了“价格战”。有消息表示,各地宝马经销商,宝马3系、宝马5系、纯电车型i7等一系列热销车型均有不同程度的价格下调,其中,部分地区宝马旗舰纯电车型i7的降价幅度甚至达到了38%,最高下调55.52万元。
当然,重新“价格战”也是为了完成2024年的销量目标,毕竟2024年也就剩下3个多月了,赶在年底前再努力恐怕是来不及的。
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