广汽埃安“翻盘行动”：下手狠！

2024年的广州车展，表面热热闹闹，内里却透露出市场的残酷与竞争的无情。已经有人提前离场了，留在牌桌上的人，只有极少数是真的春风得意，大部分都在绞尽脑汁思索如何活下去。

主场作战的广汽，虽然亦如往年包了整馆，但对比隔壁同样包馆的比亚迪，心境和气势完全不同。广汽今年的日子很不好过，前三季度亏损了18.7亿元，究其原因，合资品牌的下滑是业界通病，广汽一己之力很难改变，但自主品牌尤其是新能源品牌的不增反降，就需要企业好好反思了，这是关乎企业根基和长远发展的大问题。

数据显示，今年1～10月，广汽埃安累计销量26.49万辆，同比下降32.51%。广汽集团董事长曾庆洪此前表示，广汽埃安最大的问题是产品矩阵只有单一的纯电车型，但其他车企还布局了增程车、插混车。自从2021年4月AION Y发布后，广汽埃安已有2年多的时间未发布全新车型。

在外界看来，广汽埃安过去几年的高增长，很大程度依赖B端市场，没有真正打磨出吸引C端用户的特点。如今市场环境改变，当初走的“捷径”，最终都要找补回来。

11月2日广汽集团总部搬迁，从“穿西装到穿工装”，回归一线，全面提效；11月15日广州车展开幕日，广汽集团正式发布“番禺行动”，充分彰显全力推进自主品牌做大做强的决心。但实际上，企业转型并非始于11月，上半年，广汽埃安就已开始了自己的“翻盘行动”。

今年4月的北京车展上，埃安正式启用字母标，宣告品牌全新起航；7月以来，广汽埃安密集发布了多款全新一代车型，包括埃安品牌的第二代AION V霸王龙、AION RT和AION UT，昊铂品牌则发布了杀入增程赛道的新旗舰SUV昊铂HL。

目前，市场反响不错，笔者了解到，10月霸王龙的销量突破了9000台，11月有望过万，达到了企业预期；RT则是超出预期，11月6日上市以来，每天的交付量都在400~500台，按照这种势头，11月当月可能交付量就会过万。在两款新车的强力拉动下，预计广汽埃安11月将重新回到正增长的轨道上。

这只是开始，企业准备了一整套变革的组合拳。广汽埃安称之为“六力”，第一是产品力，第二是品牌力，第三是营销力，第四是销售力，第五是服务力，最后拼的是执行力。

其中，在产品力方面，广汽埃安的标准是打造全球经典车，埃安、昊铂的主力车型将全系搭载广汽增程技术，提升纯电续航、综合能效水平，全面满足用户需求。与此同时，广汽埃安也要高举“科技平权”的大旗，广汽已经与momenta、速腾聚创等自动驾驶领域科技公司展开合作，推出了高阶智驾等技术方案。

广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南表示，虽然目前高阶智驾的成本比较高，但埃安会争取在两三年内，把埃安的车型全面标配高阶智驾。

此前上市的埃安霸王龙，已经把带激光雷达的智驾打到16万级别，RT更进一步，再降一万。广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇称，“我们希望进入到第一梯队”，用户的反馈给了他很大信心，在RT 4万个预售订单中，高阶智驾版本占比达40%。

广汽埃安副总经理张雄更是表示：“明年埃安的目标是在现有的基础上，智驾成本再降一半。”

即便是定价10万左右的纯电小车UT，也号称“A级车里首搭智能座舱”，立志“改变A级车市场生态”，车小口气不小。

如果说埃安品牌的主要目标是上量，那么昊铂的任务就是上攻了。古惠南表示，“昊铂的品牌从集团战略已经明确，要代表广汽在高端化走出一条路。”虽然按照企业的说法，昊铂已经进入高端品牌的评价圈，但存在感不高。

如今，科技变革给了车企重新定义汽车的机会，有太多品牌都在争相提出自己对豪华的标准。昊铂的态度是，一方面紧跟传统的“迈巴赫式”豪华来走，从设计、工艺到用料、体验，要全方位达到迈巴赫的同等水平。另一方面，也要用当下最新的科技去武装豪华，在产品力上体现为极致的性能与智能。

“昊铂的品牌定义已经清晰了，后面就要做好产品和服务了。明年除了2月预售的HL，下半年还有一个大的MPV，往后昊铂每年最少有两款新车面向市场，始终保持昊铂在科技的领先。”古惠南表示。

此外，在营销力上，广汽埃安也要玩出新花样。肖勇认为，埃安不能再做精准投放了，否则客户群会越来越小，“我们要出圈、破圈”，坚持流量打法、网红营销。我不很谦虚地说，我和我的团队已经找到了一点新营销的感觉了。”

在广州车展的媒体沟通会上，肖勇多次提到的“溢出”一词，他指的是UT这辆小车在产品力上的“溢出”。但在当下激烈的市场竞争面前，不只是产品力，方方面面都要“溢出”。而且，同样努力的企业不只广汽埃安，从蔚小理到吉利、奇瑞、长安，笔者几乎在每家企业都听到了“智驾”、“高端”、“用户价值”等相似的词汇。卷到极致，大家的选择都是一样的，革自己的命，看谁下手更快更狠。