业绩下跌、友商沉默，奔驰凭什么敢“驾驭变革”？

2月20日，奔驰集团发布了其在2024财年的业绩。简单来说：营业额和利润相比2023年均有所下跌，但是放在当下的大背景之下，依然非常稳健。

除了先于其他“沉默的友商”第一个发布业绩之外，最重要的是，此次业绩发布的标题是：驾驭变革。

为了方便大家了解奔驰在近6年来的表现，我做了一张图表：

以上大体就可以看出从2019年到2024年奔驰在销量及营业额、利润方面的走势。为什么我会评价说“奔驰稳健”？

因为这张图表在长达6年的时间中所画出的曲线，确实稳健。

可以看到，在过去三年中，奔驰的净利润始终稳定在100亿欧元以上。即便在2024年，面对中国市场激烈的价格战，奔驰依然为经销商提供了有力补贴。尽管乘用车利润率从2023年的12.6%降至8.1%——高达104亿欧元的净利润，更加彰显出其坚不可摧的市场韧性。

顺便提一下，中国市场价格战的影响有多大？

在第三方市场调研公司“兰杰路”所发布的数据当中，2024年奔驰的单车成交均价为43.1万元——相比2023年下降了7.2%。宝马和奥迪也在2024年成交均价有所下降，分别为34万元和29.7万元。尤其是奥迪成交均价已经不足30万元，可见中国市场价格战的惨烈程度。

在如此惨烈的价格战之下，奔驰连续三年净利润依然还能突破百亿欧元意味着什么？

比亚迪、吉利、奇瑞等中国品牌巨头们，其2024年全年净利润尚未揭晓。但从前三季度的表现来看，奔驰一家的净利润几乎相当于预计中三家中国品牌巨头年净利润的总和，甚至更多。

这一数字不仅是实力的象征，更是豪华品牌在汽车市场中的地位呈现。其中，吉利和比亚迪都在2024年进入了全球销量榜前十——从中更可以看出，为什么每家车企做大了之后，第一件事就是“向上”做高端和豪华品牌，因为其车型均价和含金量，都要远高出一般品牌。

就更别提那些尚未实现盈利的新势力品牌了，在财务报表面前，依然还任重道远。当然，拿奔驰这样的百年车企，去对比诞生才十年的新势力们并不公平，我只是想要用事实说一句：

别说搞垮，就是想要撼动传统巨头的根基，真没那么简单。

面对新品牌们的咄咄逼人，最有说服力的数字是：研发投入。

可以看到，奔驰在近6年来的研发投入，自2021年开始就保持在高位——这显然是因为应对新能源和数字化智能化的浪潮。

尤为难得的是，在2024年肉眼可见的疯狂价格战、舆论场四面楚歌、净利润下滑当中，奔驰的研发投入依然保持在97亿欧元的高位——甚至比销量、利润都更稳健的2021年和2022年还要多。

作为对比，在中国新势力当中最舍得在研发上进行投入的理想和蔚来，它们的年研发投入推算大概也就是在130亿人民币上下。

我认为，从2024年甚至更早的开始，在看清新技术和新趋势的前提下，谁有更多钱去投入新技术研发新产品开发、谁持续有更多钱去投入新技术研发新产品开发，谁就能走得更远和更稳。

奔驰在相关展望中表示：由于大规模的产品发布计划，相关研发投资预计将在2025年达到峰值，然后从2026年起放缓——这也就意味着，奔驰在2025年的研发投入还将加大。

这对于所有渴望在高端豪华市场分得一杯羹的对手们，都会进一步上难度。

此外，从2024年的单车成交均价来看，理想（30.4万）和蔚来（34.2万）均有所下滑（蔚来下滑仅为0.4%，不算明显；理想下滑5.3%），与奔驰43.1万元的差距仍然很大。

奔驰对于未来盈利水平的预期，无疑才是更令所有对手们都害怕的地方：

“依靠强大的产品力和产品攻势，奔驰已经为校准运营平衡点、并在不久将来恢复到两位数盈利水平做好了充分准备。”

所以，说完了大体的业绩表现，我们立足中国市场，展望一下奔驰的未来。

1、 全新CLA，下一轮攻势的急先锋

奔驰在2025年最重要的车型是全新CLA，并进一步释放了有关全新CLA的信息，它将带来纯电和内燃机车型的选择——纯电款具备树立标杆的续航、能耗和充电表现；燃油款则提供高能效、搭载高科技小型横置电机的轻混发动机。

奔驰确认：全新CLA燃油车型将推出搭载全新高科技4缸发动机的48V轻混车型，搭配电气化的8速双离合变速箱。

在此之前，我们了解到的信息是全新模块化电动架构MMA平台会包括纯电车型和混动车型，对于全新CLA燃油车型信息的进一步确认和释放，也展示了这一平台在兼容性上的强大。

我能够找到的资料显示，在专为紧凑型和中型电动车设计的MMA平台上诞生的纯电车型，预计配备85kWh的锂离子电池，能量密度比前代提升20%，采用硅氧化物增强的石墨负极， 电池组集成到车辆结构中并支持800V高压架构。

据说，MMA 平台车型的WLTP续航里程可超过750公里，实际能耗低至12kWh/100公里；而其混合动力版本将会配备1.5升涡轮增压发动机（M252），采用米勒循环，压缩比达到12:1。

这些之前听起来有点虚幻的数字，将会在不久之后发布的全新CLA上揭开真正的面纱——假如一切成真，所谓“传统巨头手中没有电动化的核心技术”这些说法将统统被打脸。

全新CLA运用了VISION EQXX概念车项目的科技成果，且兼容燃油和电动的模块化架构，并同步搭载奔驰最新的各项技术：如电池的能量密度进阶、整车的能耗和续航水平进阶、充电功率上进阶，同时还在电气化+内燃机的燃油技术上进阶。

奔驰集团在近些年来持续加大的研发投入，会在新车型和新技术上证明：这一切没有被白白浪费。

值得一提的是，奔驰表示在全新CLA产品力全面提升的同时，新生代豪华细分市场的产品组合，将由7款精简至4款。这个信号其实也就表明，奔驰在近年来对于提升单车均价、坚持豪华路线的探索，会在下一步的新生代豪华细分市场也就是豪华紧凑级车型上得到实践。

简单来说，就是我认为从全新CLA开始，奔驰的紧凑级车也会更豪华、更先进、更昂贵。

我也一直都认为，与其拧巴地在廉价与豪华当中寻找平衡，不如聚焦自身最为擅长的领域。

奔驰依然会有针对新生代豪华细分市场的紧凑级车，但是从全新CLA开始，应该不会再有便宜的奔驰新车了。

奔驰接下来的另一番看点，会在全新纯电GLC SUV和全新纯电C级轿车上，奔驰还透露全新纯电E级轿车也将随后推出（具体时间未说明）。

值得注意的一点是：奔驰透露，未来的新车型，在保持家族式设计语言的前提下，核心豪华和高端豪华的后驱车型，将会针对纯电款和燃油款的各自特性推出不同的设计理念。

从中我们可以推测，之前以EQ冠名的电动产品线命名方式会渐渐淡出，一款车型会以强大的平台为基础，区分为不同的动力形式、不同的设计理念，以提供给消费者史上最为丰富的选择。

这在2024年的G级上我们已经有所领略——电动大G作为G级越野车序列的一部分，以G580电动版命名。从设计上看，它保留了大G的经典风格，与燃油版的区别主要体现在备胎小书包形状等细节上。

奔驰表示，希望在2027年实现全球新能源汽车销量份额超过30%。

2、2026年看高端：S级将换代，一大波AMG将推出

奔驰用“史上最为强大的产品攻势”，来形容2025年由全新CLA所开启的“新品暴击”模式。

2026年，S级轿车将迎来全新改款升级，此外一系列梅赛德斯-AMG新产品也将亮相——总体而言，到2027 年，奔驰将有密集且丰富的全新或焕新车型上市。

奔驰对于新品计划仅仅透露了这么多，其中关于AMG.EA性能电动化平台，我们是很早就知道的。后来，奔驰在2023年11月公布了YASA轴向磁通电机技术，也确认会搭载在AMG新车型上；而在2024年每次大型发布会上，细心的观众都会看到全新AMG车型在全球做测试的身影——可见其开发周期和验证周期之漫长。

从奔驰所投入的金钱和时间来看，这将是量产性能电动车型中不可忽视的超重磅产品。

奔驰透露，AMG将在2026年起开启车型序列的重装焕新和战略性的产品组合升级，包括新一代高性能电气化V8车型和基于AMG.EA平台的电动性能车型，并且表示志在“跑赢性能车市场增速”，这一切将会非常值得期待。

毕竟，技术的豪华、性能的豪华，才是豪华品牌坚不可摧的基础。

而在S级车型上，我们能够确认的信息也只是“全新改款升级”，能够展望的是奔驰表示，下一步上市的都是以科技赋能的全新车型，成为用户智能化生活的一部分——将会应用全集成技术堆栈、引入最新的AI技术，将集各种先进科技于一身，包括最新的智能驾驶辅助系统、线控转向系统这样的创新科技。

比如，在2025年全新CLA发布之后，所有新款奔驰车型都将配备自研的、由AI赋能的梅赛德斯-奔驰MB.OS架构。反正奔驰所提到的除了AMG.EA平台的专属技术之外，很多最新技术，应该都能在2026年改款的S级上看到。

奔驰的豪华旗舰，依然将是技术的标杆。

在这个部分值得一提的是：为了提供全面的高科技电气化内燃机产品组合，奔驰已经开发了一整套从4缸到8缸且满足欧7标准的的发动机和变速箱。在一些特定市场，奔驰将继续提供12缸发动机产品。

奔驰新车尤其是高端序列的动力组合，也更令人期待了。

3、 奔驰将为中国市场推出7款专属车型

我们知道，中国是奔驰在全球最大的单一市场，2024年销量为71.4万辆。

但可能很多人不知道的是：在中国不仅拥有数量最为庞大的奔驰用户，还拥有奔驰在德国以外规模最大、实力最强的研发网络。

位于北京和上海的研发中心，让奔驰可以充分利用中国的创新生态和供应链，能够在“奔驰标准”的基础上，以“中国速度”进行创新。比如，奔驰在中国推出的车道级导航和3D渲染地图已成为业内的标杆，这也都是中国团队开发的成果。

奔驰表示，中国研发网络在赋能奔驰提升产品智能化的同时，还大大降低了复杂性和成本。为中国市场推出的产品将在本土进行研发，并搭载中国特有的应用程序和车机内容，包括专属的智能座舱和智能驾驶功能。

此外，在生产制造方面，虽然全新CLA的4缸发动机由奔驰独立开发和设计，但产业化将由奔驰与中国合作伙伴协作完成；长轴距GLE SUV则确定将于2026年年中在中国投产。

而作为全球产品攻势的一部分，未来将会有7款专属车型在中国市场推出，覆盖不同的细分市场和驱动形式。

查姐总结：

解读年报和销量虽然难免枯燥，但这是我日常工作中的一个重要部分。当我找到之前我写过的财报分析，找到那些数字并排列成行——在这样一个过程中，我对于“长期主义”这四个字会有更深刻的理解。

时间无言，自会给出答案。

但看得懂答案的人并不多。

很多人的视角只有一时一刻。一个数据下跌，就是“没救了”；一个数据上涨，就是“要上天”。

数字要放在时间的长河中连成线，才会有意义。

这次看了奔驰2024年的业绩，唯一的感叹是：真难。

从2021-2023的解读，我说得最多的是“稳”。但到了2024年，从奔驰一家身上，就可以读出整个行业的难。新能源的冲击，在2021-2023年其实看起来更甚，但那时的奔驰依然能越战越勇。

到了2024年，奔驰在财报中坦陈乘用车板块利润率降低，是“受到销量减少、净价降低和不利的车型组合等因素影响”。

但与此同时，我看到奔驰面对未来时，从近年来财报中所表现出的明显非常“谨慎”，转变为更积极进取的姿态：

财报新闻稿的标题中，出现了两个关键词：

一个是“驾驭变革”，一个是“布局可盈利的增长”。

而在关于财报的后续内容当中，标题变成“更精益、更迅速、更强大”。结尾处，更是引用了梅赛德斯-奔驰集团股份公司负责财务控制及出行的董事会成员哈拉德•威廉（Harald Wilhelm）所说的话：

“依靠强大的产品力和产品攻势，梅赛德斯-奔驰已经为校准运营平衡点、并在不久将来恢复到两位数盈利水平做好了充分准备。”

这些都是从2020年开始，我在奔驰财报中从未见过的表述。

“驾驭变革”——意味着从“平和接纳”到“积极拥抱”，直到当下主动出击的姿态。

这种转变，就犹如从“行到水穷处，坐看云起时”的平和，到“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”的主动求胜。

各位友商，打起精神来吧。

（END）