国外狂赚国内凉凉，"双面人生"名爵还能演多久？

上汽名爵，这家百年英伦品牌正上演着魔幻现实主义大戏。2024年全球70万辆的耀眼数据背后，是本土市场不足10万辆的惨淡现实，以及高管团队在战略迷局中的集体焦虑。当"中国汽车出海第一品牌"的光环与本土市场的信任危机激烈碰撞，名爵正深陷一场没有退路的生存博弈。

海外市场的繁荣与本土断崖式坠落

在与上汽名爵相关的宣传中，"中国单一品牌出口冠军"这一头衔几乎成为品牌标识的核心元素。2024年，上汽名爵以108.2万台的海外交付量延续不错的势头，同比增长2.6%。这一数字背后是其在欧洲市场的深耕：MG4 EV连续两年蝉联欧洲紧凑型纯电销冠，在西班牙市场名爵ZS更超越丰田卡罗拉成为月度销冠。然而这份"出海优等生"的成绩单，却映照出国内市场的黯淡——全年轿跑家族仅售出74,044台，不足海外销量的7%。

这种冰火两重天的格局在具体车型上尤为显著。被寄予厚望的纯电车型MG ES5，上市首月仅交付589辆，不及竞品比亚迪元PLUS单月销量的2.5%。曾经的销量担当MG5，如今依靠3万元超低首付、5年分期等金融手段勉强维持月销5000台，实际成交价跌破6万元大关，已陷入与五菱星光在县域市场的价格混战。财务数据更直观展现这种撕裂：海外市场贡献18.7%的毛利率，而国内业务亏损率却扩大至9.3%。

上汽乘用车常务副总经理俞经民"国内不赚钱，全靠海外养"的感慨，折射出品牌战略的深层困境。尽管名爵产品采用与别克、凯迪拉克同源的动力总成，且定价较集团内合资品牌低10-20%，但国内市场认可度持续走低。分析指出，品牌定位模糊、产品力缺乏差异化是根本症结：既未延续英伦跑车的基因传承，又未形成鲜明的本土化特征，在新能源转型中更错失先机。

欧盟对华电动车加征45.3%关税的冲击，使这种依赖出口的模式面临严峻考验。当价格优势被关税抵消，名爵亟需重构竞争力——既要守住欧洲790家门店构建的海外版图，更需破解国内"有技术无市场"的困局。这场关乎生存的双线战役，或将重塑中国汽车出海的战略路径。

周钘的营销魔术变不出优秀产品矩阵

2024年12月接掌名汽名爵品牌事业部的周钘，这位曾以“人民需要什么，五菱就造什么”缔造五菱宏光MINI EV神话的营销悍将，正面临职业生涯最棘手的悖论：在2025年营销预算腰斩50%的严苛条件下，需实现国内销量从2024年的7.4万辆翻倍至18万辆。这种“既要降本又要冲量”的战略矛盾，在MG ES5的二次上市中展现得淋漓尽致——该车型2024年9月以“全球首款纯电后驱SUV”之名上市后，首月仅交付589辆，即便叠加12月产能爬坡也仅售出903辆，不足竞品比亚迪元PLUS单月销量的4%。

这场被周钘称为“史上最低成本”的二次上市发布会，以一人分饰五角的形式重新包装产品卖点，这种传统车企首次“新车重发”的营销实验，折射出名爵产品力的深层困境：在售9款车型中，MG Cyberster、MG ONE等5款车型月销长期低于千台，主力车型MG5依靠3万元超低首付政策勉强维持月销5000台，实际成交价已下探至6万元区间。

技术路线的摇摆更暴露战略失焦，2023年高调发布的800V高压平台项目已实质性搁置，主力车型MG4 EV仍在使用第一代磷酸铁锂电池，而宣称“2025年标配”的半固态电池，有业内人士预测这套电池的能量密度或许仅提升12%，成本却激增40%。更严重的是产品定位混乱：搭载凯迪拉克同源2.0T发动机的MG7，以11.29万元“一口价”与荣威i6贴身肉搏，导致两款车型2024年合计销量不足3万辆。

这种内外失衡直接反映在经营数据上：名爵海外市场虽贡献较多销量，但欧盟45.3%的加征关税已侵蚀其价格优势，而国内业务亏损率持续扩大至9.3%。周钘的破局之路，或将决定这个百年品牌能否在新能源淘汰赛中幸存。

质量黑洞与品牌认知成困局

对于上汽名爵来说，更严重的是质量控制体系的崩坏，在车质网等投诉类网站上，关于名爵车型的投诉量就有不少，其中MG5的CVT变速箱顿挫问题占比较高，有车主反映更换三次变速箱仍未解决问题；MG ONE的车机黑屏故障也称得上是“顽疾”，部分4S店竟以"系统过热属正常现象"搪塞消费者。在浙江某维修中心，技术人员私下承认"厂家提供的维修方案只是重置系统，根本治标不治本"。

名爵在新能源转型中表现也稍显挣扎，800V高压平台项目进度滞后，与清陶能源合作的固态电池量产时间从2024年推迟至2025年二季度，而欧洲主力车型MG4 EV仍在采用第一代磷酸铁锂电池。这种技术路线的摇摆，导致其在售9款车型中5款月销不足千台。

更具讽刺意味的是，名爵引以为傲的"英伦血统"正在成为双刃剑。在泰国市场，经销商强调"始于1924"的英国基因成功拉升品牌溢价，MG ZS EV售价较比亚迪ATTO 3高出18%；但在国内市场，消费者调研显示有不少受访者认为"名爵就是换了标的荣威"。这种认知割裂导致品牌陷入"高不成低不就"的尴尬境地：向上突破被智己、飞凡压制，向下沉市场又难敌五菱、宝骏的价格战。

名爵的百年历程见证了一个全球化品牌的撕裂与重生，当"中国汽车出海第一品牌"的光环照进现实，这个承载着上汽集团转型野心的品牌，正在本土化溃败与全球化泡沫的双重夹击下，艰难寻找着自己的生存方式。

车叔总结

对于上汽名爵来说，没有本土市场反哺的全球化，终究是沙上筑塔。当俞经民说出"赚钱全靠海外"的瞬间，这个承载上汽野心的品牌，已然在战略迷途中丢掉了最后的尊严。或许正如MG展厅里那句褪色的标语所言："always YOUNG"，只是年轻从来不是靠PPT和价格战就能永驻的幻觉。