Stellantis寻找新CEO时面临品牌定位难题

编译 / 钱亚光

设计 / 琚 佳

当Stellantis 董事长约翰·埃尔坎（John Elkann）面试CEO候选人以领导该集团时，决定这家汽车制造商旗下14个品牌中有多少个有可行的未来是一项重要的优先事项。

该集团在美国和欧洲拥有的众多品牌组合是其同行中规模最大的。Stellantis起源于2021年菲亚特-克莱斯勒（Fiat-Chrysler）与标致（Peugeot）所有者标致雪铁龙集团（PSA Group）的合并。对其进行瘦身可能会降低复杂性，并使一些营销、开发和销售职能得以合并。

但每个品牌——从诸如Jeep、Ram和标致（Peugeot）这样的畅销品牌，到苦苦挣扎的 DS、蓝旗亚（Lancia）和阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）——都有自己的拥趸，这使得决定哪些品牌要放弃成为了一个棘手的问题。

例如在欧洲，Stellantis 是仅次于大众汽车集团的第二大汽车制造商，而其销量领先的标致品牌去年的市场份额仅为4.9%，在全球范围内仅位列第八。

与大众（VW）或丰田（Toyota）等竞争对手相比，Stellantis这一企业名称在消费者中的知名度较低，这是另一项不利因素。

2月10日，在法国巴黎大皇宫“人工智能行动峰会（Artificial Intelligence Action Summit）”上的，Stellantis集团董事长约翰·埃尔坎（图片来源：法新社）

埃尔坎是Stellantis的董事长，也是阿涅利家族控制的控股公司Exor的CEO，该公司持有法拉利、凯斯纽荷兰工业、依维柯集团、尤文图斯足球俱乐部和经济学人集团的控股权。

一位了解埃尔坎想法的消息人士向路透社透露，这一议题是当务之急，而且任何没有品牌战略规划背景的首席执行官候选人“都不是合适的人选”。

前首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）常说，传统汽车制造商面临着一个“达尔文主义时代”，其中最弱小的企业将会失败——但他坚称Stellantis旗下的所有品牌都有未来。

去年12月唐唯实被解职后，埃尔坎迅速采取行动，对Stellantis进行了组织结构精简，软件部门整合进了产品开发和技术部，合并事务部和企业传播部，新成立了全球性的市场营销部；并对高管进行调整，新任命了Jeep、标致等重要品牌的负责人，增强各区域的决策自主权，抓重要品牌，试图重建投资者的信心。

此前，由于在美国市场（该市场历来是其盈利最多的市场）销量下滑以及利润率降低，投资者信心受到了打击。在美国市场，旗下品牌包括Jeep、Ram、克莱斯勒（Chrysler）和Dodge。

这家全球销量排名第四的汽车制造商在欧洲的表现欠佳，而且早在三年前就关闭了在中国生产Jeep的合资企业，目前也没有重启该业务的计划，因为在中国的机会已经减少。

Stellantis旗下各品牌的全球销量

投资管理机构Acomea SGR的法比奥·卡尔达托（Fabio Caldato）表示，新任首席执行官必须“准备好做出果断的决策”。Acomea SGR 持有Stellantis的股份。

他说：“如果我不从情感角度去考虑，而是从投资者的角度来看，我会觉得新任首席执行官决心对品牌组合进行审视是一件非常积极的事情。”

在分析师看来，容易受到品牌组合调整影响的品牌包括阿尔法·罗密欧、DS 和蓝旗亚等高端品牌。

尽管Dodge和克莱斯勒的表现不尽如人意，但它们仍被视为具有生存能力的品牌，因为它们拥有美国消费者的认可度，并且能够吸引特定的消费群体。

汽车制造商向来不会轻易放弃旗下知名品牌，除非迫不得已。比如通用汽车在2000年代末经济衰退期间就放弃了土星（Saturn）和庞蒂亚克（Pontiac）这两个品牌，福特汽车在2000年代末也放弃了其旗下的水星（Mercury）品牌。

在向路透社发表的一份声明中，Stellantis集团表示，旗下各品牌都有推出新产品的新计划，近期的组织架构调整旨在为其提供支持。

该公司表示：“Stellantis正致力于为客户提供更多选择，充分利用旗下14个品牌的深厚历史底蕴和鲜明特色。”

一位Stellantis的消息人士称，该集团旗下的各个品牌在某些国家或细分市场的受欢迎程度不同，因此内部已知晓旗下各品牌的固有问题所在，但具体到要削减哪些品牌，却难以一目了然。

Jeep和Ram是斯特兰蒂斯在美国的畅销品牌，而克莱斯勒（如今主要局限于 Pacifica 小型MPV）和Dodge去年在美国的销量均不足15万辆。Dodge的产品线已缩减至一款肌肉车——Charger，以及一款运动型跨界车和一款 SUV。

据路透社计算，2024年，Jeep至少占Stellantis全球销量的15%，而克莱斯勒和Dodge分别约占 3%。

研究机构考克斯汽车公司（Cox Automotive）的艾琳·基廷（Erin Keating）表示：“倘若我有一根魔法棒……我可能会说，Jeep应该收购克莱斯勒，而Ram应该收购Dodge。”

“但你们节省的可不是一笔小数目啊。”她补充道，“因为这四个品牌各有各的品牌价值，它们在产品种类上相互补充，而且都是通过同一家经销商供货。”

去年，Stellantis在美国市场的销量排名第五，整体市场份额为8.1%，在价格上涨导致客户流失之后，它失去了第四名的位置，让位于本田。这一情况引发了该公司令人震惊的盈利预警，从而促使唐唯实离职。

Jeep作为一个品牌位列第11位，其市场份额略低于4%。

基廷表示，公司目前的重点应当是将定价调整至与客户愿意支付的价格相符的状态，美国经销商也表达了同样的观点。

“让我们想个办法把那些标志性品牌重新打造一番吧。”大卫·凯勒赫（David Kelleher）说道。他在费城郊外有一家经营克莱斯勒、Dodge、Jeep和Kam汽车的销售店。

在欧洲，Stellantis这家在电动化方面进展缓慢的车企面临着严格的碳排放规定，以及来自更多中国企业的竞争，其处境可能会更加艰难。

米兰一家菲亚特和阿尔法·罗密欧经销商的老板托尼·法西纳（Tony Fassina）表示：“如果Stellantis关闭旗下品牌，那将会是个问题。这肯定意味着销量会大幅下滑。”

咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）的马尔科·桑蒂诺（Marco Santino）表示，标致（Peugeot）和欧宝（Opel）等标致雪铁龙集团旗下的品牌在欧洲大众市场细分领域存在重叠，而在高端市场却处境艰难。

专注于欧洲市场的阿尔法·罗密欧、蓝旗亚以及DS在2024年在该地区仅分别占据了0.3%的市场份额，远远落后于包括奥迪（Audi）和宝马（BMW）在内的竞争对手。相比之下，标致占该公司全球销量的五分之一。

桑蒂诺认为，随着阿尔法·罗密欧汽车粉丝群体的老化，该品牌有可能沦为一个小众运动品牌。任何旨在重振其高端品牌的全面重新定位都需要“从零开始”——即需要彻底改变品牌定位、重新塑造品牌形象、重新打造品牌内涵。

Stellantis计划在2024年末至2025年期间推出约20款新车型或更新车型，其中大部分将是电动汽车和混合动力车，包括雪铁龙C3，预计这款车型将是欧洲本土生产的最经济实惠的电动汽车。

它与零跑汽车（Leapmotor）成立的合资企业（有时被描述为斯特兰蒂斯集团旗下的第15个品牌），在此合资企业框架下，该公司能够在中国境外销售、进口并制造零跑汽车的电动汽车车型，这可能会进一步推动电动化进程。

菲亚特是Stellantis旗下的全球畅销品牌，它在巴西或土耳其等新兴市场颇受欢迎，在欧洲微型车细分市场凭借Fiat 500车型也颇受欢迎。桑蒂诺表示，菲亚特可以专注于经济型车型，而另一个品牌则可以转向电动汽车领域。

桑蒂诺表示：“市场变化之快、变化之难以预料的程度，都超出了我们的预期。也许现在还不是时候，但不出几年，时机就会成熟，届时Stellantis集团就可以关闭一些品牌了。”