上汽大众整车终身质保的“底气”和“底牌”——将合资品牌的隐形优势显性化

在房屋装修过程中，管线布置等隐蔽工程的质量少有人知，却又关系着日常居住的质量甚至是安全。而在汽车领域，除了价格、配置、造型设计等显性要素之外，用户对于产品、服务的质量管理包括体系能力等隐性要素很少能够有客观的感知，也影响了对于品牌是否能够有相对理性公允的评价。

现在，上汽大众等合资品牌开始把自身的隐性优势通过整车终身质保等手段呈现出来，并让用户清晰地感知到，从而在选择产品时综合考虑对比“显性+隐性”的各项竞争指标。

今年以来，合资品牌纷纷开始从一味“卷价格”“卷配置”的泥沼中抽身出来，开始“卷价值”，主要的举措就是优化售后服务的质量，近期上汽大众推出的整车终身质保即是一例。

上汽大众推出这项举措向市场释放了这样的信号：大众品牌具有过硬的产品及品控实力，能够在产品的全生命周期为用户提供放心的售后服务保障，且能降低拥车成本、提升保值率。

像上汽大众这样的主流合资品牌打“质保牌”，背后的逻辑在于：不再实行跟随战略，随着新势力的营销节奏去“卷流量”“卷价格”“卷配置”；而是以我为主，将竞争的主赛道调整到合资品牌擅长的领域，包括体系能力、产品质量、质量管理、售后服务。

从单一的性价比到比拼综合的全价值链竞争力，把之前的隐形优势譬如操控、性能、质量、可靠耐用等显性地体现出来，显性化的方式之一就是提供整车终身质保。

上汽大众能够打“质保牌”，他的“底气”在于企业具有突出的体系竞争力，产品质量过硬，故障率低、可靠性和耐用性等会优于大多数竞品；而他的“底牌”在于换道之后会发挥类似“田忌赛马”的效应，以己之长攻人之短，通过产品质量和服务质量的显性化取得竞争优势。可以预见的是，主流合资品牌都会效仿上汽大众的做法，将合资的隐性优势显性化，并让用户充分感知到，从而改变合资品牌与新势力市场对垒的竞争态势。

从上汽大众这次推出整车终身质保活动与媒体的沟通交流中，笔者归纳了几个关键词：

卷价值

相对于新势力的“卷价格”“卷配置”，上汽大众换了一个维度来提升品牌的市场竞争力，把“整车终身质保”作为一个差异化的竞争点，一方面降低了用户的使用成本，另外也提升了大众品牌二手车的残值率。

上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强表示：“推出整车终身质保给用户带来两方面的利益：一是拥车成本降低了，用户不用有顾虑和担心，只要正常使用即可。二是在二手车残值上有2%-3%的优化，这跟我们卷质量类服务产品是有关系的，对用户来说就是一个比较好的利益点。”

上汽大众销售与市场执行副总经理 上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强

整车质保带来的效果是明显的，首先是促进销售，譬如入店客户的销售转化率有2%-3%的提升，对品牌的形象和好感度的提升都有正向的推动作用。

同时，整车终身质保也倒逼企业提高自身的体系能力，“通过整车终身质保，给我们的营销条线也提出了更高的要求。我们希望通过终身质保，让营销、服务体系、质量水准进一步得到提升。” 上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙表示。

隐性的竞争优势

上汽大众之所以有这个底气和实力推出整车终身质保，是因为整车质量水准的稳定性非常强，亦即故障率会相对较低，陶海龙认为：“关于质保价值的衡量，因为质量问题是一个概率事件，我们希望发生问题的概率越低越好。上汽大众的目标是避免系统性质量问题，同时尽可能降低质量问题发生率。”

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙

作为前发动机测量师，陶海龙对质量管理有自己的坚持：“第一，开发过程中对质量有很高的自信度。决定产品的自信度有两个重要指标：一是充分的样本数，二是覆盖到所有的使用工况和测试案例。第二个影响质量的重要因素，就是生产制造的稳定性和一致性。这两个因素决定着我能是否能够真正实现产品的高质量。”

傅强则从品控角度对整车终身质保的成本进行解读：“上汽大众将品控作为DNA和生命底线坚持，是比较自信的企业，因此自认为我们成本压力可以接受。而且为了做到整车终身质保，上汽大众在品控和用料方面，包括激光焊接、高强度用钢、整车质量检查等，费用投入相信也比竞品多。大众的核心DNA就是操稳、操控、性能、质量、经久耐用，我们要将这些隐性的竞争优势显性体现出来，显性化的方式之一就是整车终身质保。我们和其他企业整车终身质保的成本不一样，我们想把这一竞争优势放大。”

合资企业的“方法论”

上汽大众之所以能够“卷价值”，另外一个原因是因为他的核心竞争力以及体系能力。还有，他具备适应性改进的“优势工具”——方法论。

陶海龙认为，上汽大众具备自己的核心优势，相对弱势，以及扬长补短的体系能力即方法论：

“核心优势：上汽大众是从传统燃油车企业转型过来的，有原本的优势，从优势上来看，上汽大众有品牌基础，产品在市场和用户心中有基本的形象，包括质量可靠性、稳定性等一系列的口碑，这是我们的传统优势也是核心优势。现在市场在变，首先要把核心优势坚持下去，这是打造差异化竞争力很重要的一点。”

“弱势：我们要如何跟上市场甚至超越市场的诉求，这要求我们要解决核心能力培养和建设的问题，尤其是智能化、智舱、智驾以及中国用户喜好度的问题。”

“如何补齐短板：无论是娱乐系统，还是智驾系统、适应中国开发的系统，我们的核心竞争力是开发这些产品的方法论都在我们手上，这有可能是人家没有的。同时，上汽大众的产品生产具有很好的一致性和系统性，有系统性的方法来支撑产品达到质量标准，这是我们体系的核心竞争力。”

写在最后

从某种角度上来看，上汽大众此次提出整车终身质保，除了增强企业差异化的竞争力、给用户提供全产品生命周期的价值之外，也让人从常识，契约精神等维度来重新思考市场竞争。

从常识考虑，让上汽大众推出市场营销举措时回归理性和客观，希图在公平、公正、透明的市场环境中接受竞争和检验。对于用户，企业应该报以诚恳态度和负责任的契约精神：避免套路，按照合同办事，坚持契约精神。

之所以需要尊重常识，秉持契约精神，原因无他，市场规律之下，只有提供高质量的产品和服务，才能培养市场口碑，赢得用户信任，企业才能持续发展。