汽车会变为快消品？你在开玩笑吧！｜2025半年复盘

微博上有一个讨论：#汽车正在变成快消品吗#？开宗明义的说：

汽车不会变成快消品，所以汽车的营销上也不能变成快消品的打法。

首先我们要理解什么叫“快消品”。快消品的标准定义是，使用频率高、消耗速度快、购买频率高、单价较低、重复购买率高的消费品。仅仅从这四个指标来看，一般的快消品就是指日常使用的洗发水、牙膏这些小件商品，同时也包括喝的饮料、零食，现在可能要多一项——外卖的咖啡茶饮。

这些消费品都有一个很核心的指标，叫做“复购率”。只有当一个商品的复购率足够高，它才有足够大的规模，才能把单价低的小商品做成大生意。而且因为有很高的复购率，所以快消品才有了快速迭代升级的机制，确保给用户新鲜感、保持竞争优势。这也是为什么你看日化类快消品会觉得总是在出新产品，但其实这些新产品说不上有什么明显的变化——甚至很多时候都只是换个包装，重在给人带来新鲜感。

不过，现在越来越多的消费者觉得智能手机也是一个快消品，因为好像每隔半年有些人就要换个新手机，感觉换手机比买衣服还勤快。

事实上，智能手机是在营销上“快消品”化，但手机购买消费本身并非“快消品”的概念。比如我们看到有些人可能一年、半年就要换手机，但是大多数人还是两三年甚至更久才会换一次手机。

这个观点主要是从iPhone的外观迭代来看的，曾经iPhone的外观迭代基本上两年一换，通过外观焕新驱动用户两年更换一次手机。但是现在，iPhone已经把外观迭代的速度降低为三年，说明用户的迭代速度其实在下降，虽然每年还是有那么多人买iPhone，可是苹果减缓了迭代速度就证明——新款机型的消费量并没有那么高。

不过对于中国的手机企业来说，他们很聪明地把一年一次的旗舰手机发布拆分成了两次，一次在上半年，以高通的最新芯片为契机，一般是发布“影像旗舰”；下半年则是等待新一代芯片首发期过了，他们会再发布一个商务旗舰，更多针对不怎么拍照的商务用户。

当然，这几年因为折叠屏手机的兴起，往往中国手机厂商还会多出一套折叠屏手机——所以，感官上来看，手机就变成了一个快消品，每年起码都有两到三次迭代，和日用百货类似。

但因为中国手机企业是把一款产品拆分成了两次、每年的新芯片会放到两到三款手机上使用，所以中国手机企业就可以把同样的手机芯片和物料成本分发给不同ID设计的产品，这样看上去手机的迭代就更快。

这时候手机企业不需要考虑自己的手机需要像每代iPhone一样卖一年，而只需要考虑半年的实际销售期，并且尽可能地在前三个月就卖出目标销量的70%-80%，这样基本就能确保单款手机的目标达成，之后再交给下半年的旗舰。

因为这种产品的迭代规律，也让中国手机企业把手机行业做成了类似“快消品”的营销模式。所以我们可以看到中国手机企业的“营销轰炸”基本上就在两个节点：上半年的3月，下半年的9月，而中间还有“618”和“双11”的集中销售节点。

因此，手机行业最普遍的营销打法就是在产品上市前的一个月和上市后的两个月密集轰炸、饱和式攻击，在上市后的3个月内消化完营销费用、把销售量拉起来，之后几个月通过口碑或者地推慢慢卖，也不需要太多的营销动作，主要是自然销售。等到冲完“618”这一波集中销售之后，到了七八月份就可以准备预热下半年的旗舰产品，然后在复制一次上面的营销流程。

这种手机行业的快消打法在前年和去年的汽车圈特别流行，基本上就是三个月把车型热度打上去、各种大定海报。但上市结束之后就没有了声音，车型的销量也开始大幅下滑，看起来并没有对品牌提供持续的贡献。

了解完了快消品和快消品的营销方式之后，我们再回到主题，说说为什么汽车不会变成快消品？

首先，汽车是仅次于房产的第二大消费支出，每一次支出都是动辄十万、二十万甚至更高的消费量级，通常是按照家庭年收入总和来选购车辆。所以，汽车本身一定得是个耐用消费品，使用周期会长达五年左右、甚至可以达到8-10年。

除非是年轻人处于一个收入增长期，否则很难在三年左右换车。

由于汽车的换购周期足够长，所以车企本身就没办法像手机的打法一样进行快速迭代，因为迭代了消费者就那么多，每年的汽车消费量几乎是固定的，绝大多数消费者不会因为某家企业推出了一款爆款车型就选择把自己刚买两三年的新车突然换掉，而更多还是考虑自身的收入水平。

因此从车企的角度来说，它也没有快速迭代的动力，今年改一次、明年又大改一次，而是选择一个适度的长周期进行迭代，比如传统车企通行的做法是两年到三年左右中期改款。那是不是车企没有办法做到一年一改呢？肯定也不是，有的车企“一年磨三剑”都可以，快速迭代肯定都能做到，只是车企选择不做而已，因为收益并不高。

这一方面是消费周期决定，另一方面是汽车的研发周期决定的。

一款车型的研发标准周期是36-48个月，基本上需要完整的做完两个冬测和两个夏测，还有对新功能的大量车规测试。所以即便是一个中期改款的产品，一旦对动力总成或者底盘进行改动，大概率也是需要两年才能准备好切换，这时候一年就做迭代，只能说是先做好什么就上什么功能。

当然，这是传统车企的标准流程化周期，这些流程肯定也有冗余、有低效率的地方，而中国新势力车企可能就把这个周期缩减到30个月左右，但是也不能再少了。那些说18个月、24个月完成开发的，大概率其实不是说整车平台级全新开发，更可能就是一个换壳、一个从轿车改成SUV这样级别的开发，前期工作其实已经在第一款车上就做得差不多了。

即便是中国新势力做到30个月完成产品更迭，但是他们出来的产品往往有很多不明所以的地方，包括一些装配工艺、材质耐久性、零部件不匹配等问题，只能等到上市了之后再改。

可能我们现在也能看到有些新势力能够做到一年一大变、一年一提升，但这本质上还是基于第一版车型上得太匆忙、通过年款来慢慢修改调整——所以这并不是快消品的产品快速迭代。

第三个问题是，每一款汽车产品的研发，都是重金投入，收回成本的过程会很长。这也就注定了车企不能用快消品那种“集中营销资源轰三个月、不成功就抛弃”的做法——或许之前传统车企在一些冷门燃油车上也这么做，但是传统车企一般都有核心支柱产品，并且谋求改款后继续回本。

一款车的标准销售周期是五年，如果运气好成为了大爆款、持续热销，可能延长到八年十年。所以直接套用手机或者快消品的模式，只希望打前三个月战绩、之后觉得就能够进入自然销售流程是不现实的。

要考虑到现在汽车消费者的平均决策周期都是60-90天，有些人可能会长达半年，而一款车如果只把营销声量集中在刚刚开卖的前三个月，那就好比你刚刚开始出摊，用喇叭喊了一天、看着销售情况好，第二天就不用喇叭喊了，等着自然人流光顾。

你不是雷军，就不要有这样的幻想，而即便是雷军也知道在上市后始终保持车辆的热度，该投放的平面广告、央视广告和热搜也没有少，这笔钱不能省。

对于大多数购车的消费者来说，他们会依据产品的口碑来进行决策，而不是根据某个时间点的营销声量。并且就算营销声量足够大，可是这个声量也终究只是一个“点”，而汽车的长销售周期是一条线，不能指望某一个点就覆盖了整个面。

驾仕总结：

总而言之，虽然近年来手机行业逐渐采用了类似快消品的营销策略，例如快速迭代、多波段发布、集中式营销轰炸等做法，但汽车这一品类本质上和快消品完全不同。

从消费属性来看，汽车是继房产之后的第二大支出品，具有高单价、长使用周期、低复购率等典型“耐用消费品”特征。

即使是部分新势力品牌尝试一年一改或一年两推，其根本依然基于初版产品的延伸与微调，并非真正意义上的快速研发迭代。而且一次不把产品做好，损害的是消费者对品牌的信任，以及二手车的大幅折价。

更重要的是，汽车的研发周期往往长达3到4年，涵盖多个季节测试与严苛的车规验证，任何真正的平台级开发，都不可能像饮料或洗发水一样几个月一换。加之高额的前期投入和5年以上的回本周期，使得“短期爆量、速推速抛”的快消打法，不仅风险会极高，且注定不可持续。

因此，汽车绝不是快消品，也不能按照手机的方式做传播。

从产品开发、用户决策、营销节奏，到生命周期管理，汽车企业还是必须坚持长期主义，构建持续、稳定的品牌价值与产品口碑，而不是指望三个月的流量炒作来“速胜”。在营销上，不能照搬快消品的打法，而应依据汽车行业自身的规律，做好产品节奏、用户关系和品牌资产的系统运营。

（END）