“合资反攻”观察：别克“尝新”，滋味如何？

编者按：

在度过了整体“式微”的2024年，合资品牌们仿佛在2025年开始有了觉醒的迹象。从年初开始，到近期正在举办的上海车展，合资品牌们的努力想必大家都看在眼里。

然而面对如此内卷的车市，仅靠努力并不一定就会有好的结果。甚至不同的合资车企或将迎来截然不同的命运。因此，马拉车市专门策划撰写了《“合资反攻”观察》之系列专题稿件。

每期聚焦到某一个单一的品牌身上，以多个维度的视角，看看这些努力扛起反攻大旗的合资品牌们，究竟现状如何，未来又有可能出现什么样的走势。

昨日我们观察了日系合资代表东风日产，今天的主角儿轮到美系代表上汽通用别克。

尝新者，往往最先吃到红利？

在度过了相对“静默”的几年时间后，别克从去年开始有了明显的发力迹象。如果你还在纠结去年到底谁才是合资扎堆放出“一口价”的最大受益者，马拉车市可以负责任的告诉你，答案里一定有别克。

你也别只拿销量成绩来说话，假如该一口价策略没任何用处，那么车企们不会争相效仿，到了今年甚至还出现越来越多车企加入其中的状况。

在马拉车市看来，别克所吃到的一口价红利，可能并不完全体现在销量提升上，最大的提振和作用在于帮助别克找到了方向，以及未来的差异化竞争优势。

众所周知，别克不仅是最早开启“一口价”策略的那批车企，更是其中将“一口价”执行得最为彻底，效果也最为显著的代表。用“尝新者”来形容它，最为合适不过。

彼时，当许多合资车企“不谋而合”地采用了“一口价”销售定价策略后，马拉车市就曾深入车市终端，对它们来了个近距离的探访。当我们探访完后发现，别克的“一口价”有几个较为明显的特点。

其一是执行得最为彻底。我们比较了许多采取一口价模式的合资品牌，别克4S店内是标注最清晰，物料展示最多最全面的。几乎每款采取一口价的车型，你都能清楚明白地看到现售价格及相关的购车福利。同时，别克店内销售人员对其政策既清楚明白也坦诚无比。

其二是执行时间跨度最长的。与部分品牌4S店晚执行，甚至遮遮掩掩不同，别克4S店的该项政策从去年9月份开始，便一直延续了下来。

加之今年2月28日，上汽通用汽车别克宣布：在合资品牌中率先启用新能源定价模式，全面推行品牌“一口价”。彻底将此模式弄成了“常态化”。

其三是别克的一口价是真让利。事实上，不止合资品牌在搞一口价，今年以来还有许多自主品牌加入进来。可当我们实地探访加上与各品牌意向客户深度交流后得知，并非每个品牌的一口价，都能带给消费者真实的让利，有的甚至还出现一口价后竟然比原终端落地价还贵的情形。而别克则不然，它的“一口价”消费者可以放心比，基本属于零套路。

那么你可能会问，为何别克执行得最彻底，它却没有实时体现在销量提振上呢？一方面这跟如今的车市大环境有关，也和别克品牌自身的发展瓶颈不无关系。假如别克没有积极推行一口价，去年的年销量说不定还达不到30余万辆。

另一方面，或许也跟企业的战略目的有关。推行一口价的初衷，或许是为了更好地保护品牌，拉齐了终端售价，有利于品牌接下来的一系列战略规划推进和实施。

比如，别克在新能源转型路上的再次“尝新”

另辟蹊径推子品牌，别克新能源到底行不行？

如果把此前别克的“一口价”看作是销售模式的试水，是销售渠道的重新梳理，那么当其真正放出大招后，便多了几分成功的可能性。例如，别克或许意识到消费者已经为别克套上了根深蒂固的燃油标签，那么它在新能源领域的重新出发，可能需要全新的一条路径，亦或是出场方式。

在此次上海车展前夕的别克品牌日上，别克一口气推出高端新能源子品牌“至境”，还同步发布了自研整车平台“逍遥”，并亮相首款百万级新能源MPV“别克世家”。一套组合拳连击打出来，别克意在告别过去的自己，向已成趋势和规模的中国新能源车市重新自我介绍。

当然，这样的叙事方式，其实是机遇与风险并存的。

其优势在于别克充分整合了优势资源，特别是携手宁德时代、Momenta、高通等本土科技巨头，来为全新的子品牌背书和树立自信。这样做的好处在于，人们不会也不能再拿传统思维和固有认知去看待别克的新能源，因为与许多自主品牌新势力相比，其无论是在新能源领域还是智能化领域，都至少处于了同一起跑线上。

此外，背靠上汽通用所带来的体系优势，特别是泛亚技术中心提供的技术支持，使得别克即使在新能源领域重新出发，也比其他人有着更大的底气和实力依仗。

那么风险在哪里？首当其冲的或许就是定位。而这也是评判其到底行不行的核心依据所在。如果新能源打法过分迷信高端，只走高价值路线，那么可能它的未来道路则相对有些窄。

一方面这样的定位本身局限性太大，受众群体又相对较小。那么它的容错率就极低，且容易受到某些不可抗力的干扰。另一方面，以目前国人的新能源汽车消费水平和需求来看，太多的冗余往往得不到好的效果，反而可能成为拖累。

从别克过去的新能源战绩也不难看出，国人在消费新能源车时，可能最不看重的就是品牌溢价。在和车型产品力以及带给消费者的体验价值相比时，过去的品牌影响力、美誉度或将全部归零。

而别克在新能源转型路上的继续“尝新”，能否达到其预期，还得看后续其推出的更多产品，能否受到新能源车消费者的青睐。据了解，别克新发布的自研“逍遥”平台，在未来一年时间里，将支撑起品牌推出6款新能源新车，从轿车、SUV到MPV实现全覆盖。

力度有了，速度更是惊人，接下来就只剩时间和市场来给最终的效果打出客观公允的分数。

一口价&all in转型，是否“通用”所有合资车企？

相较于常态化一口价，以及新能源再出发，别克更具参考意义的反攻攻势，在于其战略口径的彻底变化。据其品牌日释放出来的消息，别克从2025年开始，中国市场将不再推出燃油新车，全部新车型将是新能源。这也是一家合资品牌第一次公开把“电动化全面转型”摆上台面。

至此，别克的反攻招式基本也都亮了个遍。还是那句话，目前谈论效果还为时尚早，我们只分析类似的招数是否“通用”于所有的在华美系车，甚至是所有的合资品牌？

任何事物都有其两面性。同时，也并非所有的车企都照抄同一份答卷就顺利完成学业的。

别克之所以采取上述的反攻招式，一方面是其从自身情况出发，是客观形势所描绘出来的发展路径；另一方面，别克也有着将此招式打出成效的技术积淀和体系保障。如果换个合资品牌，可能未必敢采取类似的方式。

说到底，在这场合资反攻大戏里，每个合资品牌从角色到功效，都不可一概而论。例如，我们在昨日观察的日系车代表品牌东风日产身上，看到的更多是如何用本土化来实现身份转变，而在以别克为代表的合资品牌身上，其呈现出来的则又是另一番情形。

我们仍以“一口价”定价模式为例，在我们的实际观察当中，就并非每个品牌都能彻底执行，也不是每个经销商都愿意和你紧密配合在一起的。

例如我们看到了某品牌经销商前面挂着“一口价”，后边销售告诉你“其实价格还能谈”；我们也看到了某品牌在推行所谓的“一口价”后，实际上只不过是“加量不加价”，甚至还有终端落地价不降反涨的另类剧情。

大方向、战略口径可以统一，落地执行推进，却各家都有本难念的经。

马曰：

我们出此观察专题的目的，并非对其取得的成绩进行追捧，发布的新车进行无脑吹，也不会因为该品牌现实当中遇到了瓶颈和发展困扰就对其一味地贬低。我们旨在多维度、相对全面地呈现出该品牌的现状和现实压力，以及发展机遇。这比某些起着“合资反攻”标题，却全篇软文吹嘘的文章，要来得更有意义。这也有利于消费者能够更加清晰地认识这个品牌，从而在选车买车时，多一个参考的角度和资料。

对于上汽通用别克，我们不仅想从其身上看到所有在华美系车的现状，更想知道类似的合资品牌究竟能否真的完成逆袭。扛旗容易，切实前进却需要很多的努力，而这不是一两句口号，一两款新车型就能给出答案的，这还需要后续较长的时间和市场真实表现，来给出公正、客观的评判。