继今年 4 月 “宝马 5 系跌破 29 万元” 登上热搜后,仅仅一个多月,这款曾经售价超 40 万元的豪华轿车再次刷新价格底线。
5 月 29 日,北京多家宝马 4S 店对 2025 款 525Li 豪华套装给出最低 26.3 万元的裸车报价,叠加贷款、购置税、保险等费用后,落地价约 32.5 万元。这一价格不仅创下宝马 5 系上市半年内的最大跌幅,更让业界对这家百年豪华品牌的市场策略产生强烈质疑。那么这背后究竟是宝马对市场竞争的无奈妥协,还是其品牌战略的重大失误呢?今天就让我们来了解一下吧!
价格体系崩塌
近日,记者实地走访北京当地宝马 4S 店发现,当前 5 系入门车型的优惠力度堪称断崖式下跌。其中一家 4S 店销售人员明确表示,26.3 万元的裸车价需搭配贷款方案,贷款利息约 2.3 万元,加上购置税、保险等费用,综合提车成本约 32.5 万元。另一家门店虽报价 26.49 万元,但通过强制加装 0.4 万元装饰包、2.6 万元贷款利息等隐性成本,实际落地价达 33.3 万元。若叠加北京市部分区域的购车消费券,最终支付金额可压缩至 33 万元左右,较官方指导价 43.99 万元存在显著价差。
更应人担忧的是,经销商库存压力对价格体系的冲击。部分 4S 店为清理近 10 个月的库存车,在 2025 款车型优惠基础上再降价,导致新旧款价格倒挂。记者从多家经销商处获悉,目前在满足贷款购车的条件下,宝马 5 系入门款裸车价普遍下探至 26 万元区间,而高配车型如 530Li 领先型终端优惠也达 8 万元以上,实际成交价跌破 40 万元。这种全车型降价策略,正在彻底改写豪华车市场的价格认知。
价格战背后的生存危机
个人看来,宝马的价格失守本质上是市场份额流失的直接反映。根据宝马集团 2025 年一季度财报,其在中国市场累计交付新车 15.52 万辆,同比下降 17.2%,是全球销量降幅最大的单一市场。这一数据背后,既有新能源汽车的冲击,也暴露出了宝马在产品力、渠道管理等方面的深层问题。
首先,当比亚迪汉 L、理想 L7 等国产车型以 20 万级价格提供超越宝马 5 系的智能化配置时,宝马的电动化进程却显得步履蹒跚。其纯电车型 i5 续航仅 536km,而同级极氪 001 标配 800V 平台,续航超 700km。更尴尬的是,宝马 iX3 等车型被消费者嘲讽为 “油改电” 产物,设计陈旧、续航虚标问题频发。
其次,传统 4S 店模式在价格战中成为双刃剑。截至 2025 年 3 月,宝马经销商库存系数高达 2.8,远超警戒线 1.5,部分门店为清库存甚至接受裸车价低于厂商返利的极端操作。北京、福州等地多家经营十余年的宝马 4S 店相继闭店转投新能源品牌,直观反映出传统燃油车商业模式的瓦解。更严重的是,经销商为回笼资金,频繁使用 “贷款捆绑”“强制装饰” 等套路,进一步消耗消费者信任。
更为严重的是,持续降价正在动摇宝马的豪华根基。表面上看,降价策略短期内提振了销量,比如2025 年 4 月,宝马 5 系单月销量环比增长 37%,但这是以牺牲品牌价值为代价的饮鸩止渴。当消费者习惯了 “26 万 3 的宝马”,未来即便车型焕新,也难以摆脱低价标签。这种预期一旦形成,官方价格体系将彻底失效,潜在用户会持续等待进一步降价,而非为产品升级买单。更讽刺的是,宝马 5 系的终端价格已与自家 3 系的指导价格形成倒挂,导致消费者对品牌价值的认知产生混乱。正如某行业分析师所言:“宝马正在用短期销量换取长期的品牌慢性死亡。”
破局之路
面对困局,宝马其实并非毫无还手之力。其在华累计交付新能源车已超 40 万辆,2025 年计划推出 10 余款新车,包括基于新世代架构的 iX5 氢燃料电池车。与华为合作开发的鸿蒙车载系统,也有望在智能互联领域实现突破。但就个人看来,以上操作终究是治标不治本,宝马真正的破局,还是需要从其他维度展开,比如重构价格体系和加速本土化研发。
价格体系方面,宝马需在 “保销量” 与 “保品牌” 间找到平衡点。例如可强化 M 性能车、i 纯电系列的差异化定位,通过限量版车型、专属服务等方式重塑高端形象,避免陷入降价泥潭。
本土化研发方面,中国已成为全球汽车创新中心,宝马需深度融入本土供应链。例如,与宁德时代合作开发更高能量密度的电池,联合华为优化智能驾驶系统,将在华研发中心升级为全球技术枢纽。唯有如此,才能打破欧洲设计、中国生产的传统模式,真正满足本土需求。
车叔总结
从去年高调宣布“退出价格战”,到如今宝马 5 系裸车26万,宝马的降价史恰是传统豪车转型的典型样本。当品牌溢价遭遇技术平权,当机械崇拜碰撞智能革命,油车时代的荣光终被碾碎于电动化车轮之下。
对于宝马来说,降价或许能换来一时销量,却换不回品牌敬畏;唯有以技术创新重构价值体系,以用户为中心重塑品牌形象,才能在这场百年未有之变局中守住自己的尊严。还是那句话:当价格回归理性,真正的产品力才是永恒的竞争力!
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