汽车出海，如同种田

“曼谷的机场出来以后，所有巨大的广告牌都是中国汽车。”

普华永道中国汽车行业主管合伙人金军在论坛说分享了这一幕。彼时的他，刚刚从泰国回来的。

从曼谷素万那普机场出发，一路上，上汽名爵、比亚迪、广汽埃安的巨幅海报在高速公路旁依次排列。不仅在泰国的街头，走在欧洲大街小巷之中，名爵、蔚来、小鹏的身影也可遇见。

2024年，中国整车出口量达641万辆，同比增长23%，新能源汽车出口成绩更是璀璨，中国占世界新能源车份额70%、中国车企首次年内出口突破100万辆......一切的数据，和所见，都在说明，“中国汽车走向海外的速度正在加快”。

各大车企们，也都在极力拓展自己的海外阵地。长安汽车泰国罗勇工厂投产、上汽集团发布海外3.0战略发布、奇瑞集团连续22年蝉联中国品牌乘用车出口冠军，等等。

中国汽车出海，正在从“产品输出”到“产业输出”转变，是一件毋庸置疑的事。但是，产业巨变之下，中国汽车在向世界级汽车品牌迈进的路上，仍旧荣光伴随着荆棘。

两个矛盾

若是要问，蓬勃向上的中国汽车，在国内外两个市场，最大的矛盾是什么？

“为何在国内能将国际巨头逼入墙角的中国汽车力量，在海外市场却难以复制同样的辉煌？”必然是其中之一。

国内市场，中国汽车终于实现了“自己的家乡，自己的主场”，把跨国巨头的市场份额吞食得所剩无几。今年上半年数据，合资品牌上半年的市占率已经下滑至36%，不足4成。

众所周知，这一切成绩的开始，源自于电动车时代的裂变，凭借技术迭代、成本优势和对市场的深刻理解，在国内市场对合资品牌展开了摧枯拉朽式的攻势。新一轮的中国汽车出海浪潮，也由新能源汽车掀起。

当车企们带着颠覆全球燃油车时代的决心，带着在中国市场把合资品牌逼入墙角的实力，准备在全球化道路上大展拳脚，却发现，这条征途比想象中更为崎岖。

首当其冲的便是，中国车企的出海之路，面临着一堵由贸易保护主义筑起的高墙。

特朗普的关税大棒“想咋挥，就咋挥”，欧洲严格的法规要求，和“既要又要”的保护主义，再到东南亚的金融利率波动，甚至于原本“哥俩好”的俄罗斯市场也搞出“背刺”事件，都折射出两点，一个来自中国汽车力量的威胁，一个是中国汽车出海的深层困境。

除了保护主义高墙之外，中国汽车还面临着另外一个矛盾，“快速扩张”和“慢节奏”之间的挑战。

兵法有云，兵贵神速。先要抢占第一股东风，出海的脚步必须速度，尤其是出发的时间不够早的，只能以速度取胜。

之前，小鹏汽车在北欧通过赞助当地手球联赛来融入社区，展现中国品牌融入异国文化的努力。目的是，想通过一些比赛文化，把中国文化打入到当地，让北欧人“知道小鹏，了解小鹏”。

从新品牌“求关注”的角度来说，小鹏的进攻步伐是“快速的”，但是从文化浸润的角度来说，几场比赛，无法消弭时间沉淀所需要的成本，无法“速赢”。异国文化融合，是一场“慢节奏”。

当然，快慢的冲突，不仅仅体现在小鹏身上，是几乎每一个出海的中国车企都在面临的挑战。

这个挑战，也和国外市场的消费者习惯产生了一定的矛盾碰撞，中国车企在卖车环节进展迅速，但在金融服务、保险配套等方面仍显滞后，制约了品牌价值的提升。

即便在工作模式上，“中国的办事逻辑，在异国他乡行不通。”为了追求效率和速度，中国市场对996的模式，早已经习惯，但是在欧洲、东南亚等地方这个模式行不通。比如，在欧洲有严格的工作时间限制，“独自加班甚至会让欧洲本地同事感到不舒服。”

从中国汽车文化的入侵，到买车习惯的磨合，再到国内外团队的工作模式彼此适应，都写满了“快与慢”的矛盾。

是时候，重新思考“快慢之道”了。

成本，还是成本

扩张的速度，就意味着大量的“资本投入”。

作为汽车智能化和轻量化产品制造商，保隆科技董事长张祖秋给车企出海算了一笔简单的帐。“海外制造成本普遍比国内高出30%-60%”。

虽然，各种关税门槛都在逼迫中国车企在当地市场建厂，但是比起建厂，中国车企多数选择“研发在中国，服务在海外”的折中方案，即便如此，成本仍旧是一把达摩克斯之剑。

让外国消费者知道这个品牌，是卖车的第一步，打广告就成了一个必须手段。

像极了成都的机场路，泰国机场路上巨幅显眼的广告大牌，成了汽车品牌们的必争之地。据悉，在热闹的争夺里，广告大牌也从三四万人民币，涨到了6万元左右，并且要两年起租。

广告牌的成本上涨，还只是“洒洒水”，出口海外的运输成本，也让诸多车企“扶脑壳”了。

专门用来运输汽车的滚装船，日租金达到了15万美元，从我国海运出口到欧洲大约40-60天，总共需要花费900万美元。一艘滚装船6500个标准车位来计算，一辆车运输成本就要近1400美元，折合人民币近万元。

这个单车运输成本什么概念？是日本的汽车运输船占比是中国的15倍。以出口海外成绩较好的奇瑞为例，2024年前三季度的数据显示，单车平均净利润约为7345元/辆，虽然比起2022年和2023年增长显著，但是依旧无法覆盖运往海外市场的单车成本。

所以，有能力的车企就自己买船搞运输了。2024年，比亚迪滚装船“开拓者1号”投入运营，上汽集团投资百亿打造14艘船，奇瑞汽车订购了3艘7000车位的滚装船。

那些买不起滚装船的车企，只能支付高额的运输成本。而且，这些成本，还都是“卖车之前的事”。

卖车，卖得就是一个“因地制宜”，符合当地使用习惯，和法规车，才能卖得出去。就像外资品牌进入中国市场，都在致力于“本土化”“中国设计”“为中国市场需求研发”等等。

对等的要求，底盘调教、碰撞测试、排放标准，这些也都需要中国车企在产品开发初期就考虑清楚。后期要改，难度会非常大，成本也会很高。

比如AEB功能，在东南亚市场没有也照样能卖。“在东南亚国家，中国汽车品牌的溢价不是特别高，特别强调性价比，特别强调成本的优势。”业内人士表示。

但是，在欧洲市场没有AEB，想卖车，就等于“自寻死路”。到了智能化时代，ISA智能速度辅助系统，国内目前还没有强制规定，但欧盟要求从 2024年7月7日起，所有新车都得有ISA。

再加上，中国车企引以为傲的辅助驾驶系统，在欧洲也面临一些水土不服。欧洲测评小鹏车型的时候，觉得XPILOT 里车道偏离警告这个功能太激进了。

外媒 InsideEVs 在报道了写到，“小鹏汽车似乎仍在试图弄清楚西方卖家到底想要什么，以便他们能够调整车辆，以满足不同需求。”

“欧洲市场技术门槛高，仅技术升级和产品改造的费用至少需要几千万元”，一家出海多年的车企表示。就算把需求改到位了，但是想把车卖到国外去，第一步是要做认证。

认证，涉及几十项测试。因为道路环境差异比较大，车企还需要去当地做适应性测试，数据测试和收集，又是一笔不菲的支出。如有必要，还需要做欧洲权威的E-NCAP测试，一轮需要大概500-800万元。

车还没有开始卖，钱已经砸得肉疼了。

与规则缠斗

搞完了一切，车也也不见得那么好卖。

谁知道，若能在欧洲站稳脚跟，将代表着中国汽车出海迈入了全新的阶段。但是，也都知道，这很难。

比利时的安特卫普-布鲁日港，这个欧洲最大的汽车港口，被一些中国车企租赁了大片区域，用来当停车场，有些电动车甚至在港口停了18个月之久。

“当前，安特卫普港口的车辆数量显著超出2020年和2021年的水平。”港口发言人表示。德国不来梅港、荷兰鹿特丹港等欧洲主要港口，同样充斥着中国电动汽车，“密密麻麻”。

数据显示。上半年中国品牌在欧洲14国电车市场的合计市占率达到8%，但背后，几乎依赖比亚迪和上汽MG的销量支撑。

虽然有比亚迪和MG带头冲锋，但困难的是，欧洲汽车产业正面临电动化转型的生死抉择，百年汽车工业传统，内燃机汽车的生产体系已经极为成熟和固化，使得电动化转型缓慢，市场对电动化的需求降温。

欧洲市场的“生死抉择”，对中国车企出海，形成两个桎梏。

一个是面临高昂的罚款可能。因为碳排放超标，无法满足欧盟2025年的排放目标，而面临高达150亿欧元的罚款。根据欧洲《通用数据保护条例》，仅允许收集位置等必要数据，且只能在欧盟境内存储，跨境传输条件严格，也将可能面临高额罚款。

另一个是，全球贸易壁垒的增加、关税政策的调整的影响，让供应链的全球化布局更加复杂。一些国家，不仅要求供应链企业在当地建厂，还需实现二级甚至三级供应商的本地化。

此前，有一家动力电池企业在当地购买了地皮，并强制号召一些供应商一起入驻，准备建厂才发现，当地电网无法承载集群生产需求。

这个事情，折射出一个供应链出海面临更复杂的信任与落地难题。吉文金属科技总经理柳明杨分享了一个情况，但他们向某全球OEM客户介绍新建的本地产能时，对方问了一个问题，“这是专为我们的项目准备的吗？”

答案，只有不是。

“如果答案，是肯定，对方就会直接质疑“量身打造产能”的意图，和供应链的抗风险能力。

如今，如何“走进去”实现深度融合，已经成为中国汽车出海2.0时代的“新叙事”，这是一张涉及技术、资本、管理、战略和文化适应性等综合能力的“全球考卷”。

丰田在全球市场的利润超过中国3000万辆新车的总和，也说明全球市场的胜利，靠的不是单一维度的领先。“中国汽车出海需要，‘种田者思维’”业内人士表示。

种田者思维，第一步，找到适合自己的“土壤”和节奏。

在资源有限的情况下，轻资产运营。可以通过与当地企业合作，嵌入客户供应链，有效降低重资产投入风险。比如零跑与Stellantis合资成立“零跑国际”，借力当地渠道网络，轻资产切入欧洲市场。

第二步，持续不断地“耕耘”，实行本土化落地的渐进策略。“针对每一个市场自身不同的文化、需求去制定运营策略。”业内人士表示，出海2.0，是一次综合评估当地文化适配性、资源供给稳定性与自身能力边界，实现从单纯的“产品输出”迈向“技术+生态+品牌”输出。

第三步，要耐得住寂寞。全球化是一场马拉松，而非百米冲刺，不可能一蹴而就。“中国汽车出口的这些年，踩过无数个坑，中国车企要想真正在海外成为当地企业，实际上很不容易。”业内人士表示。

长期主义打造的品牌信任、深度本地化的全球运营能力，是中国车企需要补上的关键课程。

补课的同时，还得禁止复制国内的“卷生卷死”。在海外，中国汽车是命运共同体，在竞争的同时，也得惺惺相惜。

“每个人头上都顶着同一顶帽子‘中国汽车’，一荣俱荣，一损俱损。不能把价格战卷向海外，更不能相互诋毁、拆台，让别人笑话。”奇瑞汽车董事长尹同跃说。

注：图片部分来源网络，如有侵权，联系删除